Com base nas informações de mercado, avaliando e conversando com dezenas de varejistas, apontamos diversos pontos de melhorias de atualização do varejo brasileiro em relação à implementação e gestão de Retail Media, que podem ser classificadas em quatro níveis principais: Inicial (Crawl), Intermediário (Walk), Avançado (Run) e Líder (Avançado).
No passado recente, visualizamos varejistas como donos de inventário de publicidade (offline e online) e, às vezes, usam informações de shoppers para anunciar mensagens relevantes. No momento atual, Dados transacionais geram insights de marketing, ativação e mensuração no ambiente de varejo (onsite) e mídia paga (offsite). No futuro próximo, a colaboração de dados entre marcas e varejos vão contribuir para aumentar o retorno do investimento em publicidade digital, bem como eficiências operacionais e de trade.
Segundo diversas apresentaçãoes da Thaissa Gentil, head de vendas da LiveRamp, ela aponta oportunidade conjunta de crescimento em três grandes frentes:
a) Vendas: Aumente as oportunidades de receita conjunta com segmentação aprimorada de público que aumenta as vendas para marcas e seus negócios. Potencial de receita adicional para varejistas que desenvolvem novos negócios de mídia com margens altas. Benefício direto para anunciantes na forma de maior ROAS.
b) Conhecimento do Shopper: Aproveite os dados primários e secundários para entender melhor seus consumidores, e fornecer-lhes uma experiência de cliente relevante. 91% dos clientes têm maior probabilidade de gastar em marcas que oferecem comunicação, ofertas e recomendações relevantes
c) Convergência de Atividades: Aproveite a transformação de dados para melhorar os resultados de marketing, mas também criar oportunidades de negócios comerciais e operacionais (gestão de categorias, cadeia de suprimentos) para impulsionar eficiências, economias e melhorar o ROI.
Thaissa Gentil ainda ratifica que o aproveitamento do poder de seus dados para ativar três soluções principais que gerarão receitas e margens incrementais:
a) Gestão de Dados: gere alta margem incremental de lucro (até 40%); rastreie o uso de dados entre parceiros para entender melhor a segmentação mais valiosa; e estreite o relacionamento com CPGs através de públicos personalizados e de alto valor
b) Gestão da Mídia: On site, no app, no PDV – conecte os pontos de sinais do seu consumidor; extensões de público em programática, CTV e plataformas sociais para gerar receita de ativação de topo de funil; e ofereça ativação 360 para as indústrias: ajude a conectar Trade, Marketing e CMI.
c) Gestão de Serviços: Forneça relatórios de conversão e análises ad hoc ou serviços de medição completos e personalizados; Crie dashboards personalizados para ajudar a responder os desafios de ativação e medição das marcas; e traga receita incremental de diferentes áreas da indústria
Cada etapa apresenta critérios específicos em termos de inteligência de dados, CRM e fidelidade, trade marketing e e-commerce, visão estratégica sobre Retail Media e formação de lideranças e métricas de desempenho. Abaixo está um detalhamento de cada estágio, os critérios e os passos necessários para avançar entre eles.
1. Estágio Inicial (Crawl)
Neste estágio, o varejista está iniciando a exploração do Retail Media, com iniciativas limitadas e estrutura ainda em desenvolvimento.
Critérios e Requisitos
- Inteligência de Dados: Dados fragmentados e pouco explorados. O uso de dados é básico, geralmente limitado a informações transacionais e CRM em estágio bem inicial com baixa taxa de vendas identficadas.
- CRM e Fidelidade: Programas de fidelidade rudimentares ou inexistentes, com pouca coleta de dados e insights sobre os clientes no funil completo.
- Trade Marketing e E-commerce: Atividades de trade marketing focadas em promoções tradicionais; o e-commerce está em fase inicial de desenvolvimento.
- Visão sobre Retail Media: Percepção limitada do potencial de Retail Media; inventário de mídia ainda não está organizado ou monetizado.
- Formação de Lideranças e Métricas: Equipe sem expertise dedicada a Retail Media; métrica básica com foco em vendas diretas.
Ações para Avançar
- Investir na coleta de dados de CRM e transações para entender o comportamento do cliente.
- Estruture um programa básico de fidelidade para capturar dados primários e começar a personalizar as campanhas.
- Faça parcerias com plataformas de mídia externa para aproveitar o inventário digital.
- Treinamento básico da equipe em conceitos de Retail Media e introdução de KPIs básicos (ex.: vendas incrementais, ROI das campanhas).
2. Estágio Intermediário (Caminhada)
Neste estágio, o varejista começa a implementar campanhas de Retail Media com uma estrutura mais organizada e baseada em dados.
Critérios e Requisitos
- Inteligência de Dados: Implementação inicial de uma Customer Data Platform (CDP) para centralizar dados de CRM, transações e e-commerce. Utilização de dados segmentados para campanhas mais direcionadas.
- CRM e Fidelidade: Programas de fidelidade mais desenvolvidos, com segmentação inicial de clientes e coleta de dados de comportamento de compra.
- Trade Marketing e E-commerce: E-commerce e trade marketing integrados com campanhas de mídia digital; início do uso de dados de categoria para decisões de promoção e exposição de produtos.
- Visão sobre Retail Media: Expansão da visão do Retail Media, iniciando a compreensão do potencial de monetização do inventário próprio (ex.: site e app).
- Formação de Lideranças e Métricas: Equipe com funções dedicadas ao Retail Media; definição de contribuições adicionais como taxas de conversão e engajamento.
Ações para Avançar
- Melhorar o CDP com dados adicionais (transações físicas e digitais, comportamento de navegação) para uma visão mais completa do cliente.
- Ampliar o programa de fidelidade para aumentar a retenção e gerar mais insights sobre comportamento de compra.
- Invista em tecnologia para otimizar a integração entre CRM, CDP e plataformas de mídia digital.
- Introduzir medições de desempenho mais sofisticadas, como sales lift e brand lift, para medir o impacto das campanhas além da conversão direta.
3. Estágio Avançado (Run)
O varejista tem um nível de maturidade avançado, com uma estrutura robusta de Retail Media e uso inteligente de dados para personalização e segmentação.
Critérios e Requisitos
- Inteligência de Dados: CDP bem estruturado, com dados de primeira e segunda parte, insights preditivos e modelos de segmentação avançados.
- CRM e Fidelidade: Programa de fidelidade otimizado, com segmentação por valor de vida do cliente (CLV) e análise detalhada de perfis de shoppers.
- Trade Marketing e E-commerce: Trade marketing digitalizado e integrado com e-commerce; campanhas omnichannel com base em inteligência de categorias e estoque.
- Visão sobre Retail Media: Monetização ativa do inventário de mídia; campanhas com extensão de audiência para plataformas externas (programática, redes sociais, CTV).
- Formação de Lideranças e Métricas: Liderança com expertise em dados e performance, gestão de KPIs como ROAS e modelagem de mix de mídia (MMM) para campanhas de alta performance.
Ações para Avançar
- Expandir a coleta e análise de dados com modelos de machine learning para criar campanhas personalizadas em tempo real.
- Ampliar a colaboração com marcas CPG para uso compartilhado de dados e insights de categoria, otimizando campanhas de co-marketing.
- Invista em tecnologia para mensuração em circuito fechado, ligando dados de mídia a resultados de vendas para garantir uma visão completa do impacto das campanhas.
- Elabora um comitê de análises de desempenho e ROI para aprimorar continuamente a eficácia de Retail Media.
4. Estágio Líder (Avançado)
O varejista se torna referência em Retail Media, com uma operação otimizada, inteligência avançada de dados e processos de monetização consolidados.
Critérios e Requisitos
- Inteligência de Dados: O CDP integrou um sistema de Business Intelligence (BI) robusto com capacidade de insights em tempo real, permitindo ajustes automáticos nas campanhas.
- CRM e Fidelidade: Fidelidade baseada em inteligência artificial, com campanhas hiperpersonalizadas para diferentes perfis de shoppers e maximização do valor de vida do cliente.
- Trade Marketing e E-commerce: Sinergia total entre canais digitais e físicos; uso de mídia instore digital e campanhas personalizadas no ponto de venda com segmentação granular.
- Visão sobre Retail Media: Controle total do inventário de mídia, com capacidade de operação self-service para parceiros, extensões programáticas e estratégia full funnel (onsite, offsite, instore).
- Formação de Lideranças e Métricas: Equipes multidisciplinares com especialização em ciência de dados, análise preditiva e gestão avançada de desempenho; análises avançadas como ROI vitalício, previsão de rotatividade e otimização de orçamento.
Ações para se Manter e Inovar
- Focar na inovação contínua, incluindo adoção de tecnologias emergentes como inteligência artificial generativa para criar personas sintéticas e simular diferentes estratégias de campanhas.
- Explorar novos modelos de precificação e leilão, maximizando a receita com base em valor e demanda.
- Investir em formação e especialização contínua da equipe, mantendo uma liderança forte e capaz de identificar novas oportunidades de mercado.
- Expandir parcerias com marcas CPG e explorar novos canais, como OIT e realidade aumentada, WhatsCommerce com campanhas integradas no conversacional para continuar aumentando o alcance e o engajamento com os shoppers.
A jornada de evolução do Retail Media para varejistas no Brasil apresenta um caminho claro de evolução, onde cada estágio permite um aumento incremental em receita, insights sobre o consumidor e capacidade de personalização. À medida que o varejista sobe de estágio, ele ganha autonomia, controle sobre seu inventário e capacidade de campanhas que oferecem de maior valor para marcas anunciantes. O potencial de crescimento do Retail Media no Brasil é grande, e os varejistas que investem em dados, tecnologia e formação de lideranças têm a oportunidade de se consolidarem como players-chave nesse mercado emergente.
