Retail Media deixa de ser experimento e passa a ser unidade estratégica de crescimento
Quando a Goomer decidiu transformar seus mais de 44 mil tablets ativos em uma plataforma de mídia escalável, o desafio estava longe de ser apenas comercial.
A empresa já possuía um ativo extremamente valioso: presença dentro do momento de consumo. Diferentemente de outras plataformas digitais que disputam atenção antes da compra, a Goomer está posicionada literalmente sobre a mesa do consumidor, durante toda a experiência de alimentação.
O problema era outro. Como transformar esse ativo em uma operação estruturada de Retail Media capaz de gerar receita recorrente, atrair anunciantes, mensurar resultados e escalar nacionalmente?
Foi exatamente esse desafio que deu origem ao projeto conduzido pela Digital Store Media – DSM para construção da área de Retail Media da companhia. Mais do que vender espaços publicitários, o trabalho envolveu a criação completa dos alicerces estratégicos, operacionais, tecnológicos e comerciais de uma Retail Media Network especializada em food service.
O primeiro passo: entender se existia uma Retail Media Network escondida dentro da Goomer
A etapa inicial do projeto foi um diagnóstico profundo da operação.
O objetivo era responder uma pergunta simples:A Goomer possuía apenas inventário digital ou já possuía os elementos necessários para se tornar uma Retail Media Network?
A resposta mostrou um cenário interessante. De um lado, a empresa possuía ativos extremamente relevantes:
- Mais de 44 mil telas digitais em operação
- Mais de 5 milhões de consumidores impactados mensalmente
- Presença em mais de 570 cidades
- Dados proprietários de comportamento de consumo
- Capacidade de integração com PDVs
- Ambiente de alta atenção e permanência
Por outro lado, ainda apresentava lacunas típicas de operações em estágio inicial de maturidade:
- Ausência de uma BU formal de Retail Media
- Falta de squad dedicado
- Inexistência de SLAs operacionais
- Baixa padronização comercial
- Ausência de KPIs estruturados
- Mensuração limitada de incrementalidade e iROAS
A aplicação do Guia de Maturidade da Abramedia mostrou que a companhia possuía forte potencial em visão estratégica e monetização, mas apresentava desafios relevantes em operação, dados e mensuração.
O diagnóstico revelou que a Goomer não precisava criar uma Retail Media Network do zero.Ela precisava organizar, governar e monetizar um ativo que já existia.
O segundo passo: mapear a jornada completa do shopper
Uma das decisões mais importantes do projeto foi evitar a visão simplista de inventário. Ao invés de olhar apenas para telas disponíveis, a DSM optou por mapear a jornada completa do consumidor dentro dos ecossistemas da Goomer.
Foram analisadas as jornadas dos quatro principais ambientes: Tablet na mesa; QR Code; Delivery próprio; e Totens de autoatendimento. Cada interação passou a ser tratada como um potencial touchpoint de mídia.
A lógica foi simples: nem todo inventário gera atenção, nem toda atenção gera conversão, nem toda conversão gera valor para a marca.
O desafio era encontrar momentos de baixa fricção e alta receptividade. O resultado foi a identificação de dezenas de oportunidades comerciais distribuídas ao longo da jornada.
Entre elas:
- Tela de descanso do cardápio
- Busca de produtos
- Categorias patrocinadas
- Sugestões de venda adicional
- Confirmação de pedido
- Tela de pagamento
- Pós-pagamento
- Cupons patrocinados
- Experiências gamificadas
- Pesquisas de Brand Lift
- Conteúdo interativo
A consequência foi a transformação do inventário de mídia em uma arquitetura de jornadas.
Inventário deixou de ser espaço publicitário e passou a ser produto de mídia
Após o mapeamento da jornada, o próximo desafio foi estruturar um portfólio comercial. A DSM trabalhou na construção de uma lógica semelhante à adotada por grandes RMNs globais. O inventário passou a ser organizado em três grandes grupos:
Awareness
Formatos focados em alcance e construção de marca:
- Vídeos na tela de descanso
- Banners institucionais
- Páginas especiais patrocinadas
Consideração
Formatos voltados para influência de decisão:
- Destaque de categorias
- Sugestões patrocinadas
- Recomendações contextuais
Conversão
Formatos orientados para resultado:
- Upselling
- Cross-selling
- Cupons
- Cashback
- Benefícios associados ao pagamento.
Esse desenho permitiu que a Goomer passasse a dialogar com CMOs, agências e marcas utilizando a linguagem do full funnel.
O ativo mais valioso não estava nos tablets
Durante o diagnóstico surgiu uma descoberta relevante. O maior ativo da futura operação de Retail Media não era o inventário. Era a audiência. A DSM estruturou um modelo de qualificação que permitisse transformar milhares de restaurantes em clusters comerciais.
Foram definidos atributos de segmentação como:
- Tipo de culinária
- Ticket médio
- Perfil socioeconômico
- Região geográfica
- Consumo de bebidas
- Horários de funcionamento
- Exclusividades comerciais
- Perfil predominante dos consumidores
Esse processo passou a criar uma camada de inteligência semelhante à utilizada pelas principais RMNs do mundo. Na prática, marcas poderiam comprar não apenas exposição. Poderiam comprar contexto. Uma campanha para cervejas premium, por exemplo, poderia ser direcionada para gastropubs com alto ticket médio.
Uma campanha de saudabilidade poderia ser direcionada para operações de alimentação saudável. Uma fintech poderia concentrar investimentos em restaurantes com alto volume de transações. Esse é o verdadeiro diferencial competitivo de Retail Media. Não é mídia. É audiência qualificada.
O Business Plan que transformou potencial em receita projetada
Com inventário e audiência mapeados, a DSM avançou para a construção do plano de negócios.
A projeção partiu de quatro variáveis principais:
- Quantidade de inventário disponível
- Capacidade de segmentação
- Evolução da base de restaurantes
- Modelo de comercialização
Foram estruturados três canais de monetização:
Venda direta: Maior margem e Menor escala.
Parceiros comerciais: Maior velocidade de expansão.
Programática: Escala nacional com menor controle comercial.
O desenho permitiu criar projeções progressivas de ocupação de inventário e faturamento.
A visão estratégica estabelecida para a companhia prevê que Retail Media possa representar entre 30% e 50% da receita da Goomer nos próximos três anos. Mais do que uma nova linha de faturamento, o projeto passou a ser tratado como um novo motor de crescimento corporativo.
O Media Kit como ferramenta de transformação de percepção
Outro desafio identificado foi o posicionamento da Goomer perante o mercado anunciante. Embora possuísse um inventário robusto, a empresa ainda era percebida principalmente como fornecedora de tecnologia para restaurantes. A construção do Media Kit teve papel fundamental para mudar essa narrativa.
A nova proposta passou a apresentar a Goomer como:
- Plataforma de Retail Media para food service
- Rede nacional de audiência contextual
- Ambiente de alta atenção
- Canal de ativação full funnel
Os números passaram a sustentar esse posicionamento:
- Mais de 44 mil telas
- Mais de 5 milhões de impactos mensais
- Mais de 2 mil estabelecimentos ativos
- Presença nacional
- Tempo médio de permanência entre uma e duas horas.
Na prática, o Media Kit transformou inventário em narrativa comercial.
O roadmap para escalar
A Digital Store Media – DSM também estruturou um plano de evolução dividido em três horizontes.
Curto prazo
- Comitê de Retail Media
- Head interino
- Dashboard MVP
- Media Kit
- Pilotos com marcas âncora
Médio prazo
- CDP
- Automação de dados
- Incrementalidade
- Forecast de inventário.
Longo prazo
- BU formalizada
- Mensuração closed loop
- iROAS
- Programática
- Expansão omnichannel
O objetivo é que a operação evolua da venda de mídia para uma plataforma integrada de dados, audiência e mensuração.
O que o mercado pode aprender com a Goomer
O caso da Goomer revela uma mudança importante no mercado brasileiro.Muitas empresas acreditam que construir Retail Media significa apenas abrir espaços publicitários.
Na prática, os projetos que tendem a capturar valor sustentável são aqueles que estruturam cinco pilares simultaneamente: Governança, Dados, Operação, Comercialização e Mensuração.
A experiência da Goomer demonstra que a construção de uma Retail Media Network começa muito antes da primeira campanha. Começa na capacidade de compreender a jornada do consumidor, organizar dados, qualificar audiência e transformar inventário em produto de mídia.
Esse é o trabalho invisível que separa operações de mídia oportunistas de plataformas capazes de gerar crescimento recorrente, escala e relevância para marcas anunciantes.
