O papel das agências de publicidade e marketing está se transformando significativamente com a expansão do Retail Media e o fim dos cookies de terceiros. As agências devem se concentrar em dados first-party, desenvolver parcerias estratégicas com varejistas e criar campanhas personalizadas e eficazes que aproveitem as oportunidades em onsite, offsite e instore media. Além disso, as agências precisam adotar uma abordagem consultiva, ajudando os varejistas a desenvolver e implementar estratégias de Retail Media que maximizem o engajamento do shopper e aumentem as vendas, aproveitando a audiência altamente qualificada disponível nas plataformas ADS dos varejistas.
O varejo sofreu muito nos últimos anos e precisou investir realmente em inteligência de dados para buscar novas oportunidades de negócios e receitas. As soluções publicitárias deixaram de ser apenas campanha e passaram a incluir ideias de serviços e experiências. As agências precisam entender que a visão única de jornada na omnicanalidade é uma realidade, mais pragmática em processos de looping completo em marketplaces, um pouco mais trabalhoso nos varejos regionais que ainda não dominam o topo do funil e precisam entregar mais valor nos projetos de instore media em todas as suas lojas físicas, logicamente integradas às campanhas de proposta de full funnel.
As agências terão que sair da zona de conforto com a concentração de investimentos na Meta e Google. Logicamente, com o fim dos cookies de terceiros, esse cenário de complementariedade vai acelerar facilmente. Construir uma estrutura que atenda às demandas das marcas anunciantes em diferentes plataformas ADS dos varejistas é o principal desafio. Isso necessitará de um time mais especializado em Shopper Insights, CRM, Trade Marketing, etc., que realmente entenda o mapeamento de jornada de diversas categorias de seus clientes (anunciantes) para garantir investimento numa audiência mais qualificada.
Para as agências, é uma grande oportunidade oferecer soluções e serviços aos anunciantes para marcas também não endêmicas, seja para incluir nas suas entregas e CRM, como em possibilidade de criar soluções para recorrência e fidelidade dos clientes. Ganhamos mais uma possibilidade de conectar o shopper com a marca de forma mais qualificada e personalizada. Porém, precisarão entender mais de novas estratégias de mensuração de campanhas e colaboração de dados, cultura essa ainda não formada em agências de publicidade. O DNA do Retail Media é transformar o mapeamento de múltiplas jornadas em monetização eficiente e justa para garantir as oportunidades de experiência em toda árvore de decisão de compra. Vamos aos pontos principais de nossa análise sobre o papel das agências:
Adaptação ao Fim dos Cookies de Terceiros
- Foco em Dados First-Party: as agências precisam se concentrar na coleta e utilização de dados first-party, provenientes diretamente dos shoppers, para criar campanhas mais personalizadas e eficazes.
- Parcerias com Varejistas: estabelecer parcerias estratégicas com varejistas que possuem vastas quantidades de dados first-party. Essas parcerias permitem acesso a dados ricos sobre comportamentos de compra e preferências dos consumidores.
- Desenvolvimento de Tecnologias Alternativas: investir em tecnologias como data clean rooms e outras soluções de privacidade que permitem a segmentação e personalização de anúncios sem a necessidade de cookies de terceiros.
Oportunidades de Investimento no Topo do Funil da Jornada de Compra
- Brand Awareness e Consideração: utilizar as plataformas ADS de varejistas para campanhas que aumentem o reconhecimento da marca e gerem interesse entre novos consumidores. Essas plataformas permitem segmentação precisa e acesso a uma audiência altamente qualificada.
- Conteúdo Educacional e Informativo: criar conteúdos que eduquem os consumidores sobre os benefícios e características dos produtos, construindo uma base sólida para futuras conversões.
- Diversificação de Canais: explorar diversos formatos de mídia, incluindo vídeos, anúncios em redes sociais, e-mail marketing e conteúdo patrocinado para engajar shoppers em diferentes estágios da jornada de compra.
Onsite Media
- Personalização de Experiências: desenvolver estratégias que personalizem a experiência do shopper no site do varejista, utilizando dados de navegação e comportamento para mostrar produtos e ofertas relevantes.
- Promoções e Ofertas Exclusivas: criar campanhas que ofereçam promoções exclusivas para visitantes do site, incentivando a conversão e aumentando o valor médio do pedido.
- A/B Testing e Otimização: implementar testes A/B para identificar quais mensagens, layouts e ofertas são mais eficazes, ajustando as campanhas com base nos resultados para maximizar o desempenho.
Offsite Media
- Segmentação Avançada: utilizar os dados de CRM dos varejistas para segmentar campanhas publicitárias fora do site, alcançando consumidores em plataformas como Google, Facebook e outras redes de display, além de atuar fortemente no Search Ads das plataformas dos varejistas.
- Retargeting: implementar estratégias de retargeting para alcançar shoppers que visitaram o site do varejista, mas não concluíram uma compra, incentivando-os a retornar e converter.
- Campanhas Multicanal: integrar campanhas offsite com outras iniciativas de marketing, criando uma abordagem multicanal coesa que reforça a mensagem da marca e aumenta a eficácia das campanhas.
Instore Media
- Digital Signage e Displays Interativos: desenvolver conteúdos e campanhas para sinalização digital e displays interativos dentro das lojas, criando experiências de marca envolventes e informativas e entregando campanhas mais interativas que buscam engajamento maior.
- Promoções em Tempo Real: implementar sistemas que permitam a atualização em tempo real de ofertas e promoções instore, com base em dados de inventário e comportamento do shopper.
- Experiências Omnicanal: integrar as campanhas instore com as estratégias online, oferecendo uma experiência omnicanal que conecta os pontos de contato físico e digital do shopper.
Consultoria e Estratégia
- Desenvolvimento de Estratégias de Retail Media: as agências devem se posicionar como consultoras estratégicas, ajudando os varejistas a desenvolver e implementar suas estratégias de Retail Media. A cultura publicitária no varejo precisa ser construída e apoiada pelo mercado.
- Análise de Dados e Insights: fornecer análises detalhadas e insights sobre o desempenho das campanhas, ajudando os varejistas a otimizar suas iniciativas de marketing e maximizar o retorno sobre o investimento.
- Inovação Contínua: manter-se atualizadas com as últimas tendências e inovações em Retail Media, oferecendo soluções inovadoras que mantêm os varejistas na vanguarda do marketing digital, principalmente em machine learning e inteligência artificial, prática e focada em motor de recomendações que surpreendam e apoiem na jornada do shopper em qualquer fase do funil de compra.
São observações básicas, mas que ajudam a construir massa crítica sobre o papel de todos os stakeholders relevantes do mercado em prol da construção e da sustentação de toda essa expansão do Retail Media no Brasil. As agências podem apoiar na construção da cultura publicitária dos varejistas para que possam assumir o papel de veículo de mídia, tratando a indústria como cliente anunciante. Essa é a principal mudança de mentalidade que precisa acontecer no mercado na relação de colaboração entre varejo e indústria.
