Por Ricardo Vieira, Especialista em Trade Marketing, Varejo de vizinhança e entusiasta da inteligência de shopper marketing e inovação em Retail Media
Vivemos um período de grande aprendizado sobre a digitalização do varejo nacional durante a pandemia, que provocou o surgimento de algumas falácias sobre a integração da inteligência entre os especialistas dos canais físico e digital, especialmente em Desenvolvimento de Categorias, CRM e Shopper Insights no varejo digital.
Uma dessas falácias é o “buraco negro” entre os especialistas de e-commerce e os profissionais que lidam com a operação real do varejo físico, nas áreas de marketing, category management, inteligência comercial e shopper marketing. O conhecimento sobre o shopper continuará a ser crucial, especialmente com os profissionais do varejo físico que estão migrando gradualmente para os canais digitais. O mindset dos profissionais do canal digital, baseado apenas nos fundamentos do marketing digital, terá vida curta!
Certamente, o varejo físico em todos os canais de autosserviço alimentar será fortalecido com a digitalização da jornada do shopper para qualquer missão de compra. Muitos especialistas em e-commerce, que têm pouco ou nenhum conhecimento em shopper marketing, frequentemente afirmam que o Clique & Retire ou o Delivery substituirão a experiência na loja física: PRIMEIRA FALÁCIA.
Uma das grandes falácias do mercado nacional é o investimento dos varejistas em e-commerce com o objetivo de garantir a penetração do sell-out na jornada ON/OFF: SEGUNDA FALÁCIA. Por exemplo, muitas plataformas desenvolvidas para o canal de Supermercados/Hipermercados e Farmácias nem mesmo conhecem os fundamentos, estratégias, métricas e indicadores de O2O para impulsionar o sell-out de forma sincronizada.
Até agora, não identificamos nenhum e-commerce nacional que integre seus sistemas com os sistemas de frente de caixa. Quais redes varejistas no mercado nacional garantem uma jornada omnichannel completa? Para explicar com um simples exemplo: qual e-commerce nos oferece ativações de ofertas personalizadas para nosso cluster ou descontos exclusivos por CPF que possam ser aplicados na loja física através da identificação do CPF no sistema de frente de caixa? Onde está a integração da jornada digital com a compra efetiva na loja física? TERCEIRA FALÁCIA!
Em contrapartida, é evidente que a execução na loja física será crucial para garantir experiências de compra mais assertivas nos próximos anos. Da mesma forma, diversas plataformas de e-commerce precisam evoluir consideravelmente em gerenciamento por categorias. Existem plataformas de e-commerce cuja árvore de decisão sequer existe! Outras têm uma árvore de decisão de compra fixa para todas as categorias: QUARTA FALÁCIA. Quando teremos uma lógica de exposição e variedade de sortimento variável de acordo com o perfil do shopper quando ele se “loga” com seu usuário e senha?
Não adianta os desenvolvedores de e-commerce argumentarem que a loja física precisa ser reinventada na execução, mas também não adianta dizer que os fundamentos e métricas de marketing digital serão suficientes para atender às necessidades do shopper em termos de categoria, jornada e missão de compra! Outra grande falácia: QUINTA FALÁCIA! Eles realmente precisam mergulhar nos fundamentos e métricas de shopper e trade marketing.
É difícil acreditar que muitos especialistas em e-commerce afirmem que o varejo físico entrará em falência se continuar mantendo a relação gôndola X shopper. Considerem a migração de várias empresas como AMAZON, WINE, AMARO, etc., que continuam investindo na expansão de redes de lojas físicas, onde a aprendizagem na interação com o shopper é significativa, mesmo em estratégias O2O.
Certamente, teremos uma revolução digital no varejo físico para promover maior interação e conectividade com o shopper, garantindo métricas e ferramentas para medir o engajamento e a conversão com produtos e categorias.
SEXTA FALÁCIA: É outra falácia acreditar que o processo de digitalização do shopper nos canais de eletromóveis será o mesmo que nos canais alimentares. Magalu, B2W e Mercado Livre ainda não incorporaram os fundamentos de inteligência de shopper do autosserviço alimentar. Este processo pode ser acelerado e evoluir através da compra de posições regionais de sell-out no processo de full-commerce e distribuição direta, sem a construção de um ecossistema de desenvolvimento local.
Lembre-se de que a tecnologia da loja física evoluirá significativamente nos próximos anos, garantindo uma experiência de compra muito mais qualificada do que a atualmente oferecida digitalmente no autosserviço alimentar. Temos um enorme potencial para importar tecnologia que seja escalável com a redução dos custos variáveis, gerando receita e retorno sobre esses investimentos. Da mesma forma, as estratégias analíticas e promocionais O2O precisam evoluir consideravelmente para garantir que esse ecossistema tecnológico esteja sincronizado para o omnishopper.
Concluindo, não subestimem a evolução das redes regionais; elas aprenderão rapidamente a garantir uma sinergia otimizada na jornada ONN/OFF, já sustentada pela expansão significativa de suas lojas físicas nos últimos 5 anos!
A digitalização do varejo nacional depende muito das entregas de trade e shopper marketing, do entendimento do shopper em todas as jornadas ON/OFF e, principalmente, do papel das categorias em cada ativação em diferentes jornadas e missões de compra. Vivemos um déficit significativo de mão-de-obra nacional especializada em Shopper Marketing e Desenvolvimento de Categorias para os canais digitais. ISSO NÃO É UMA FALÁCIA!
