Durante anos, os principais anunciantes, especialmente as empresas de bens de consumo, têm buscado serem desintermediados de um relacionamento direto com seus shoppers pelos varejistas. Isso criou dois grupos: os “Data Haves” (varejistas) e os “Data Have Nots” (marcas). Historicamente, essa disparidade tem sido mediada por cookies 3P, que permitiram publicidade direcionada sem dados 1P, porém com a depreciação dos cookies de terceiros, esse equilíbrio frágil já está sendo interrompido. Os varejistas precisam inverter o roteiro dos dados. Em vez de acumulá-los, os varejistas precisam compartilhar insights baseados em dados com as marcas para permitir que o ecossistema geral prospere e cresça. A mídia de varejo é o veículo para atingir isso.
As redes de mídia de varejo permitem que as marcas comprem espaço publicitário nos canais próprios do varejista (como seu site, aplicativo móvel ou telas na loja) e mídia paga (com RMNs usando dados primários para atingir públicos relevantes em anúncios de display programáticos, pesquisa ou mídia social). Com qualquer abordagem, as RMNs usam dados e acesso à jornada de compra para se conectar com os shoppers, medir o impacto da publicidade que os atinge e fornecer essas medições às marcas.
As redes de mídia de varejo ganharam força e relevância entre as marcas porque fornecem uma rota eficaz não apenas para atingir os shoppers, mas também para se envolver com eles em momentos críticos durante sua jornada em todas as fases do funil de compra. Além disso, os recursos de medição de looping fechado das RMNs permitem que as empresas avaliem o quão bem-sucedidas são as campanhas de mídia na geração de vendas, o que, como qualquer CMO sinalizará, gerará valor para sua marca.
Papel do CMO no processo de construção do Retail Media
O CMO deve estabelecer uma visão clara e estratégica para a integração da publicidade no varejo, alinhando-a com os objetivos de negócios da indústria, além de promover uma cultura que valorize a inovação e a utilização de dados para tomada de decisões publicitárias.
O CMO deve desenvolver programas de treinamento para a equipe de marketing e parceiros varejistas, focando nas melhores práticas e novas tecnologias de Retail Media, além de promover workshops e seminários para compartilhar conhecimentos sobre tendências do mercado e novas oportunidades publicitárias.
A colaboração entre áreas é fundamental para facilitar a colaboração entre as equipes de marketing, trade marketing, ecommerce, CMI e pesquisa, vendas e TI para garantir que todos estejam alinhados e trabalhando juntos em direção aos objetivos de Retail Media, além de estabelecer processos de comunicação eficazes entre a indústria e os varejistas para alinhar as estratégias de publicidade.
O CMO deve buscar o entendimento das oportunidades do Topo do Funil da Jornada de Compra do Shopper, utilizando análises de dados para entender o comportamento no topo do funil e identificar oportunidades para engajar e educar os shoppers, além de implementar ferramentas de análise avançada para monitorar a eficácia das campanhas publicitárias e ajustar as estratégias conforme necessário.
O CMO deve ampliar sua visão estratégica e única sobre jornada e desenvolver campanhas que integrem canais in-store, offsite e onsite, criando uma experiência coesa e contínua para o shopper, além de explorar oportunidades em mídias sociais, search ads e publicidade em vídeo para alcançar consumidores em diversos pontos de contato.
O CMO poderá estabelecer uma equipe dedicada a Retail Media, incluindo profissionais de análise de dados, criação de conteúdo, gestão de campanhas e relações com varejistas, além de definir claramente os papéis e responsabilidades de cada membro da equipe para garantir uma operação eficiente e coordenada.
É fundamental investir em tecnologias de ponta para gestão de campanhas, análise de dados e otimização de mídia, além de utilizar plataformas de DSP (Demand Side Platform) e DMP (Data Management Platform) para segmentação de audiência e personalização de campanhas.
É muito relevante estabelecer parcerias com varejistas e plataformas de mídia para ampliar o alcance e eficácia das campanhas publicitárias, além de colaborar com fornecedores de tecnologia e agências de publicidade para desenvolver e implementar estratégias de Retail Media inovadoras.
Para finalizar, implementar métricas claras para avaliar o desempenho das campanhas de Retail Media, focando em KPIs como alcance, engajamento, ROAS, conversão e ROI, sempre realizando análises contínuas para identificar áreas de melhoria e ajustar as estratégias para maximizar os resultados.
As marcas querem que os varejistas e suas RMNs atuem como parceiros estratégicos.
As marcas querem combinar dados e insights, respeitando a privacidade do shopper, para fortalecer suas campanhas, permitir um desempenho de anúncios eficaz e atingir um público maior. A capacidade de atingir shoppers e atender às suas necessidades quando a publicidade é eficaz é um enorme valor agregado para as marcas!
Segundo pesquisa da BGC Consulting, 63% dos entrevistados gostariam de promoções personalizadas baseadas em dados, enquanto 60% expressaram interesse em insights de clientes e negócios baseados em omnicanal — ambos os quais dependem de parcerias mais profundas entre varejistas e marcas.
As marcas esperam que as redes de mídia de varejo forneçam relatórios completos (da conscientização à ação do cliente) que gerem insights profundos sobre o cliente.
A pesquisa mostra ainda que, em 2025, 41% dos profissionais de marketing de marca e agência querem mais benchmarks de seu desempenho em relação aos concorrentes; 32% querem mais insights específicos do público; e 23% querem mais insights sobre o desempenho da campanha no nível geográfico e do produto. Além das métricas tradicionais de retorno sobre o gasto com anúncios, marcas e agências querem entender a incrementalidade por meio da análise de RMN ou de entradas nos próprios modelos de mix de marketing da marca.
As marcas querem mídia de varejo na loja aprimorada digitalmente.
Além de posicionamentos de publicidade na loja, as marcas também querem que as redes de mídia de varejo forneçam experiências híbridas ao consumidor que combinem elementos na loja e digitais, mas mantenham a flexibilidade e a capacidade de resposta dos canais digitais puros. Um exemplo seria atualizações criativas dinâmicas e inventário programático na loja.
O CMO desempenha um papel crucial na construção da cultura publicitária no varejo e na estruturação da área de Retail Media na indústria CPG. Ao alinhar estratégias, fomentar a colaboração, investir em tecnologias e focar na análise de dados, o CMO pode criar uma área especializada para gerar campanhas publicitárias eficazes que engajem os shoppers em todos os estágios do funil de compras, aumentando o reconhecimento da marca e impulsionando as vendas.
