Com base de clientes fidelizada e tráfego crescente, o canal alimentar regional pode dobrar o tamanho do mercado brasileiro de retail media até 2028.
O Cenário Atual e a Projeção da Emarketer para 2028
CO varejo brasileiro está prestes a viver uma nova revolução. Segundo previsões da Emarketer, o mercado de Retail Media na América Latina ultrapassará US$ 5,4 bilhões em 2028. Em 2024, o Brasil deve movimentar aproximadamente R$ 4 bilhões (US$ 777,8 milhões), crescendo a uma taxa anual composta (CAGR) de 28,1% — a maior do mundo.
Mercado Livre lidera esse movimento com mais da metade do market share regional, seguido por Amazon, Magalu, Casas Bahia, Unlimitail (Carrefour), Americanas e Cencosud. Mas o maior potencial ainda está por vir.
Estimativa de Receita das Redes TOP 100 da ABRAS
Se projetarmos um cenário hipotético onde as 100 maiores redes do Ranking ABRAS explorem Retail Media com 1% de seu GMV (Gross Merchandise Volume) no primeiro ano, ignorando players já consolidados como Mercado Livre, Amazon, Magalu, etc., temos GMV consolidado das TOP 100 do Ranking ABRAS (2024) de aproximadamente R$ 646 bilhões, gerando receita potencial de R$ 6,46 bilhões, equivalente a 1% de GMV. Ou seja, o potencial de receita das redes de varejo alimentar regionais e nacionais (excluindo os grandes marketplaces), já superaria o volume de todo o mercado atual, dobrando o patamar do setor em curto prazo. Essa estimativa ignora os grandes marketplaces digitais e se concentra nas redes de canal alimentar tradicional: supermercados, hipermercados e atacarejos regionais.
Por que as Redes Regionais são a Nova Fronteira?
O Brasil possui uma das maiores estruturas de varejo alimentar descentralizado do mundo. Redes regionais como Zaffari (RS), Savegnago (SP), Mateus (MA/PA), Supermercados BH (MG), Nordestão (RN) e muitas outras são líderes absolutas em seus territórios e apresentam três vantagens competitivas fundamentais para o desenvolvimento de Retail Media:
- Forte capital social local: essas redes têm presença consolidada em seus mercados e uma relação de confiança com as comunidades. Isso lhes garante uma posição de influência sobre decisões de compra, especialmente em regiões onde as marcas nacionais têm dificuldade de penetração direta.
- Alta frequência e previsibilidade de compra: ao contrário de outras verticais do varejo, como moda ou eletrônicos, o varejo alimentar regional possui uma frequência de visita semanal ou até mais curta. Essa recorrência gera tráfego constante e dados consistentes, viabilizando ativações publicitárias contextualizadas, especialmente em datas comerciais locais e sazonais.
- Bases de dados fidelizadas e regionais: muitos desses grupos operam programas de fidelidade já consolidados, como “Cliente Fiel”, “Clube de Vantagens” ou “Cartões da Casa”. Esses sistemas oferecem dados transacionais, demográficos e comportamentais altamente valiosos, com foco local, que podem ser utilizados para segmentação de campanhas.
Além disso, essas redes estão fora do radar dos grandes marketplaces, o que significa que ainda não houve uma sobreexploração comercial das suas audiências. Essa baixa concorrência publicitária garante às marcas um ambiente com alta atenção e menor dispersão de mensagem.
Outro ponto de destaque é o relacionamento com indústrias locais. As redes regionais têm parcerias diretas com pequenos e médios fornecedores, que têm interesse em aumentar sua visibilidade em praças específicas, mas não possuem orçamento para campanhas nacionais. O Retail Media regional oferece uma solução acessível, segmentada e mensurável.
Portanto, à medida que o mercado amadurece e busca alternativas ao duopólio digital, as redes regionais emergem como protagonistas naturais na próxima onda do Retail Media no Brasil.
Sinais de Maturidade do Mercado
Nos últimos dois anos, o mercado brasileiro tem dado passos importantes rumo à consolidação do Retail Media como um pilar estratégico do varejo. Diversos grupos estão investindo na estruturação de suas plataformas de mídia proprietárias, demonstrando um amadurecimento do setor e uma visão mais ampla sobre monetização de audiências.
O Magazine Luiza, por exemplo, tratou o tema como prioridade em 2024 ao contratar uma ex-executiva da Amazon Ads para liderar sua frente de retail media. A empresa busca integrar sua operação publicitária (Magalu Ads) a todo o ecossistema da marca, conectando canais online, lojas físicas, e mídia de performance.
O Grupo Casas Bahia também avançou ao estabelecer parcerias tecnológicas, como com a startup Newtail, para criar ferramentas de compra de mídia em modelo self-service. Essa aposta inclui dashboards com dados em tempo real, maior autonomia para anunciantes e facilidade de mensuração de desempenho.
Já a Cencosud está integrando sua plataforma de retail media em vários países da região, incluindo o Brasil, com foco em relatórios omnichannel, dados comportamentais e métricas de vendas fechadas (closed-loop attribution). Tudo isso mostra que o varejo nacional está atravessando a fase de experimentação e entrando em um estágio de consolidação das soluções de mídia.
Como Estruturar Retail Media nas Redes Regionais
A estruturação de um ecossistema de Retail Media em redes regionais exige uma estratégia escalonada e compatível com os recursos locais. O ponto de partida pode ser simples, mas deve evoluir de forma a criar valor tanto para o varejista quanto para as marcas parceiras. Um modelo em quatro etapas pode orientar esse processo:
Etapa 1: Ativação do inventário de mídia in-store — painéis digitais em loja, integração instore, telas em pontos de gôndola e dentro das categorias, e outros ativos físicos podem ser organizados em um portfólio vendável para marcas, com calendários de campanhas e planos de visibilidade com gestão inteligente da grade de mídia.
Etapa 2: Consolidação do CRM e dados de fidelidade — é essencial centralizar os dados de clientes, entender seus perfis e jornadas, e criar audiências segmentadas com base em comportamento de compra, frequência, ticket médio e categorias preferidas, entendendo os perfis de shopper, cesta e missão de compra, além de acompanhar a evolução das categorias.
Etapa 3: Desenvolvimento de plataforma digital e media kit — com a base de dados estruturada, o varejista pode lançar uma plataforma própria com inventário digital (busca patrocinada, banners, push notifications) e oferecer pacotes para marcas e agências via time comercial ou modelo self-service.
Etapa 4: Integração omnichannel e métricas de venda — o último estágio envolve conectar campanhas digitais com vendas reais na loja, usando dados de cupom fiscal ou cadastro no PDV. Assim, é possível entregar relatórios de ROAS fechado e mostrar com precisão o impacto das campanhas.
Essa jornada não exige uma estrutura tecnológica de ponta desde o início, mas sim uma estratégia clara de monetização de audiências. Para as redes regionais, isso representa uma nova fonte de receita e um caminho para fidelizar ainda mais suas parcerias com a indústria. Esse resumo é muito superficial, mas demonstra um pouco da jornada de evolução técnica e gerencial, além do desenvolvimento de uma governança para mudança de papel como veiculo de mídia.
Desafios de Gestão e Governança para Ativar o Retail Media nas Redes Regionais
Apesar do enorme potencial, as redes regionais enfrentam desafios relevantes para estruturar e escalar suas iniciativas de Retail Media. O primeiro obstáculo é a falta de governança clara sobre dados e canais de comunicação. Muitas redes ainda mantêm estruturas descentralizadas, com dados pulverizados entre sistemas de CRM, ERP, fidelidade e canais de mídia locais.
Outro ponto crítico é a ausência de uma cultura de monetização de audiências. Tradicionalmente focadas em operação e abastecimento, poucas redes tratam suas bases de clientes como ativos de midia. Isso exige mudança de mentalidade e a criação de uma área dedicada à publicidade. Não tem jeito, precisa criar outra mentalidade fora da operação.
Também faltam profissionais especializados. Estruturar um time de Retail Media exige conhecimentos que passam por mídia digital, CRM, tecnologia e comercialização de inventário. Muitas redes precisarão formar alianças com startups, consultorias ou construir times mistos com apoio externo.
Finalmente, o desafio de comunicação com a indústria é vital. As redes precisarão educar seus fornecedores sobre a nova proposta de valor, criar pacotes comerciais acessíveis, garantir mensuração e construir relações baseadas em performance. Nesse contexto, as marcas da indústria deixam de ser fornecedores para ser clientes anunciantes. Muitos varejistas estão negociando propostas e planos com a mentalidade de cliente (varejista) e não como veículo de mídia. O processo comercial já se inicia distorcido e ameaçado. Muitos executivos de trade marketing que estão liderando esse processo em suas operações ainda mantém a mentalidade e visão que as marcas se mantem como fornecedor nessa nova relaçã comercial.
Aqueles que superarem esses entraves terão uma nova fonte de receita, maior controle sobre sua estratégia de comunicação e uma vantagem competitiva no relacionamento com o shopper.
O Canal Alimentar como Alavanca de Crescimento
Retail Media não é apenas uma tendência — é uma nova fonte de receita recorrente para o varejo. Para as redes regionais, é também uma ferramenta de monetização de audiências e de fortalecimento da relação com indústrias locais.
O Brasil tem a oportunidade de dobrar seu mercado de Retail Media com um simples movimento: ativar suas marcas regionais, dados de consumidores e poder local. É hora de transformar o ponto de venda em ponto de mídia — e abrir caminho para uma nova era do varejo brasileiro.
