Os sites em breve servirão principalmente como fontes de dados para plataformas de IA, não destinos para humanos, prevê Mailchimp
Em questão de meses, a inteligência artificial começou a mudar a maneira como as pessoas pesquisam coisas on-line, de maneiras que alarmaram alguns profissionais de marketing.
Consumidores que usam mecanismos de busca tradicionais como Google e Bing agora são recebidos no topo dos resultados de busca por resumos gerados por IA sobre os tópicos em questão. Um número crescente de consumidores agora também recorre diretamente a modelos de linguagem de grande porte, como o ChatGPT da OpenAI, para responder a perguntas do dia a dia ou orientar suas compras.
Ambas as tendências começaram a corroer os cliques e o tráfego de sites que os profissionais de marketing conquistaram ao longo do tempo, investindo milhões de dólares em otimização para mecanismos de busca, ou SEO. Elas também criaram uma onda de empresas que afirmam se especializar em novas siglas do setor, como otimização generativa para mecanismos de busca (GEO), otimização para mecanismos de resposta (AEO) e, claro, otimização por inteligência artificial (AIO).
A plataforma de software de e-mail Intuit Mailchimp tem visto uma queda constante no tráfego da web desde que a pesquisa assistida por IA começou a permitir que as pessoas coletassem informações sobre a empresa e seus produtos sem visitar seus sites, de acordo com Ellen Mamedov, diretora global de otimização de mecanismos de busca.
Para combater a mudança, o Mailchimp começou a atualizar seus sites para atender melhor aos chamados rastreadores, bots que visitam páginas na web para coletar dados que informam as respostas fornecidas por plataformas de IA como ChatGPT e Gemini do Google, disse Mamedov.
Elementos técnicos de pesquisa, como a velocidade de carregamento das páginas e os trechos de código usados para rastrear a atividade do usuário, são mais importantes para esses bots e pesquisas baseadas em IA do que para mecanismos de pesquisa tradicionais, de acordo com a pesquisa do Mailchimp.
Os bots são projetados para absorver e processar informações o mais rápido possível, e é por isso que eles preferem sites de carregamento mais rápido, otimizados para máquinas, em vez de leitores humanos, de acordo com Mamedov. Os sites em geral evoluirão para servir principalmente como fontes de dados para bots que alimentam LLMs, em vez de destinos para consumidores, disse ela.
Se o Mailchimp não se certificar regularmente de que esses elementos estejam atualizados, “definitivamente ficaremos para trás”, disse Mamedov.
Diretores de marketing treinados em SEO clássico têm visto quedas de tráfego semelhantes nos últimos meses, e muitos não sabem que os sites de suas empresas não foram adaptados para plataformas de IA ou mesmo disponibilizados para seus bots, disse Natasha Sommerfeld, sócia da área de atendimento ao cliente da consultoria Bain & Co.
Eles também estão lidando com o rápido crescimento da chamada busca sem cliques. Oitenta por cento dos consumidores agora resolvem 40% de suas consultas de pesquisa online sem clicar em nenhum link, de acordo com uma pesquisa com mais de 1.000 pessoas realizada pela Bain em dezembro. Quarenta e dois por cento das pessoas que usam IA generativa regularmente disseram que usam essas ferramentas para recomendações de compras, segundo a mesma pesquisa.
A OpenAI anunciou no mês passado que o ChatGPT lançará em breve um botão de compras que redireciona os usuários ao site de um comerciante, onde eles podem comprar o produto que estavam pesquisando.
Isso poderia começar a abordar o desafio da IA dos profissionais de marketing, permitindo que as pessoas comprem pelo ChatGPT, disse Joy Howard, diretora de marketing da Back Market, um mercado de eletrônicos recondicionados.
As buscas por LLM ainda não impulsionam as vendas e representam apenas 0,2% do tráfego para os sites do Back Market. Mas esse tráfego é 470 vezes maior do que no verão passado e continuará crescendo, disse Howard.
A Back Market está ajustando suas práticas de SEO nesse sentido. Ela se concentrou mais na atualização de páginas de produtos individuais, por exemplo, porque alguns consumidores pedem aos LLMs que identifiquem produtos que atendam às suas necessidades e gostos antes de usar mecanismos de busca para localizá-los e, potencialmente, comprá-los, disse Howard. A Back Market também começou a usar um tom mais coloquial em seus textos de produtos, já que sua equipe de busca descobriu que LLMs como o ChatGPT preferem linguagem cotidiana às descrições detalhadas que geralmente apresentam melhor desempenho em mecanismos de busca tradicionais, disse ela.
“Isso ainda não é grande para nós, mas pode ser”, disse ela sobre as buscas de LLM.
Pouquíssimos consumidores substituíram totalmente o Google ou o Bing pelo ChatGPT, disse Nikhil Lai, analista principal de marketing de desempenho da Forrester . A OpenAI afirma que o ChatGPT agora processa cerca de um bilhão de buscas por semana, mas o Google processa 5 trilhões de buscas por ano, ou cerca de 100 vezes esse total, de acordo com seus números mais recentes.
A confiança também é uma questão, com apenas 15% dos consumidores atualmente dispostos a compartilhar suas informações financeiras com ferramentas de IA generativa, de acordo com a Bain. No entanto, à medida que a IA assume um papel maior nas pesquisas, os profissionais de marketing se concentrarão cada vez mais em quão próximos os resumos e respostas rápidas gerados pela IA correspondem à maneira como eles querem que suas marcas sejam percebidas, disse Lai.
“As equipes de SEO foram pegas desprevenidas”, disse ele. “Tráfego, classificação, posição média e taxa de cliques… nenhuma dessas métricas faz sentido daqui para frente.”
Fonte: Wall Street Journal – Patrick Coffee – 12 de maio de 2025
