O canal farma brasileiro vive um momento singular. Mais do que ponto de venda, as farmácias passam a se consolidar como uma nova fronteira estratégica do retail media, capazes de se transformar em verdadeiras plataformas de mídia. Estimativas indicam que o potencial desse mercado pode ultrapassar R$ 3,6 bilhões até 2026, sustentado pelo alto tráfego, pela recorrência de consumo e pelo acesso a dados proprietários de milhões de consumidores.
O Plano Setorial de Retail Media Farma, lançado pela ABRAMEDIA, mapeia as principais oportunidades e os desafios para que esse ecossistema avance com maturidade de gestão e governança. O estudo mostra que, embora haja redes pioneiras mais avançadas – como Impulso (RD Saúde), Panvel, Pague Menos e São João, é fundamental mobilizar novas RMNs regionais como DPSP, Nissei, Clamed, Araújo, Venâncio, Globo, D1000, Drogal, Indiana, entre outras, ampliando a capilaridade e consolidando inventários omnicanal (in-store, on-site e off-site) de forma integrada e comparável.
Do lado das marcas anunciantes, o desafio é ainda maior. Enquanto líderes como Hypera, Eurofarma, Sanofi, Kenvue, Unilever e L’Oréal já se movimentam para estruturar suas práticas, centenas de anunciantes ainda precisam avançar em governança, dados, operação e mensuração. A urgência está em migrar de métricas básicas para um modelo full funnel, com indicadores como ROI, iROAS, Sales Lift, Brand Lift e Attention Metrics, além de relatórios auditados que garantam confiança e transparência.
O estudo também destaca que a ausência de frameworks nacionais e a fragmentação de práticas entre redes e marcas dificultam a escalabilidade do ecossistema. Além disso, há lacunas de capacitação técnica e falta de lideranças dedicadas ao tema dentro das organizações. É nesse contexto que a ABRAMEDIA se posiciona como entidade guardiã, responsável por consolidar métricas mínimas setoriais, criar guias técnicos de boas práticas, estabelecer fóruns permanentes de discussão e oferecer programas de capacitação e certificação.
Segundo o plano, o avanço deve ocorrer em três frentes. No campo estratégico, estão previstos o Fórum Permanente ABRAMEDIA e a criação do Observatório Setorial, que publicará relatórios de maturidade e benchmarks. No âmbito tático, os scorecards oficiais de marcas e RMNs servirão como termômetro anual de evolução, acompanhados de programas de capacitação executiva. Já no operacional, o foco é integrar inventários, padronizar playbooks de execução e adotar dashboards full funnel comparáveis entre redes.
A mensagem é clara: sem mobilização de mais varejistas regionais e sem a capacitação de centenas de anunciantes, o canal farma corre o risco de manter iniciativas fragmentadas e de baixo impacto. Por outro lado, com governança sólida, métricas padronizadas e investimento em talento, o Brasil tem a chance de se tornar referência global em retail media health até 2027.
