Artigo Especial – Sandra Moraes, Account Strategy & Sales Director da Criteo para Latam
Introdução
A evolução da Retail Media, impulsionada pela combinação de dados em tempo real, automação e personalização de experiências, trouxe um novo protagonismo para o design. Neste novo contexto, o design deixa de ser apenas uma questão estética e passa a desempenhar um papel estratégico no desempenho das campanhas de marketing digital. Com base nas provocações apresentadas no painel do Retail Media Show, este artigo explora de forma aprofundada oito questões críticas para a compreensão do design como motor de performance.
1. Design ainda é visto como estética em vez de performance?
Apesar dos avanços em marketing baseado em dados, ainda existe uma percepção equivocada de que o design serve apenas para embelezar campanhas. No entanto, o design impacta diretamente indicadores chave como taxa de cliques (CTR), tempo de visualização, taxa de conversão e valor médio de pedido. Inúmeros testes A/B comprovam que pequenas variações visuais podem alterar significativamente a performance de uma campanha. Portanto, é imperativo integrar design nas primeiras fases da estratégia, e não o tratar apenas como uma fase final.
2. Qual o verdadeiro papel do design em campanhas orientadas por dados?
Em ambientes orientados a dados, o design é a ponte entre informações analíticas e experiência do consumidor. Tecnologias como otimização dinâmica de criativos (DCO) permitem personalizar conteúdo com base no comportamento do usuário. Ainda assim, é essencial equilibrar a automação com a criatividade, evitando campanhas excessivamente padronizadas e sem alma. O bom design precisa traduzir dados em experiências emocionais significativas.
3. Como medir o impacto real do criativo na jornada de compra?
A mensuração da eficácia criativa vai além do CTR. Métricas como brand lift, intenção de compra, memória espontânea e percepção de marca são essenciais para compreender o impacto ao longo da jornada do consumidor. Estudos de neurociência aplicados à publicidade, com o uso de EEG e eye-tracking, oferecem insights profundos sobre o comportamento implícito dos consumidores em relação aos criativos.
4. A IA está matando ou amplificando a criatividade?
A inteligência artificial (IA) não é uma ameaça à criatividade; é um amplificador. Ao automatizar tarefas repetitivas, a IA libera os times criativos para concentrarem-se em aspectos estratégicos e conceituais. Ferramentas de IA generativa já auxiliam na criação de variações de criativos, personalização de mensagens e testes rápidos. No entanto, a supervisão humana é imprescindível para garantir pertinência cultural, empatia e inovação.
5. Quais são os erros mais comuns no uso de criativos em Retail Media?
Erros recorrentes incluem:
- Repetição de criativos sem adaptação ao contexto do canal.
- Uso de mensagens genéricas que não ressoam com o estágio da jornada do consumidor.
- Falta de clareza no call to action.
- Não otimizar criativos para dispositivos móveis.
Superar esses erros exige uma abordagem integrada de dados + design + experiência de usuário (UX).
6. Onsite vs. Offsite: o design deve mudar dependendo do canal?
Absolutamente, sim. No ambiente onsite, como sites de varejistas, é possível trabalhar mensagens mais ricas e exploração de marca. No ambiente offsite, como redes sociais ou portais de conteúdo, o criativo precisa ser mais objetivo e impactante, respeitando o comportamento e a atenção limitada do usuário. Adaptar a narrativa sem perder a identidade visual é a chave.
7. Estamos prontos para personalizar em tempo real com impacto?
A tecnologia já permite personalização em tempo real, mas a maturidade operacional ainda é um desafio para muitos players. A capacidade de integrar dados de audiência, automação de conteúdo dinâmico e gestão de criativos é essencial. O foco deve ser garantir que a personalização gere valor para o consumidor, evitando excessos que possam ser percebidos como invasivos.
8. O que o consumidor espera de um bom anúncio em 2025?
O consumidor de 2025 espera relevância, autenticidade e usabilidade. Deseja experiências não intrusivas, com mensagens alinhadas a seus interesses e necessidades, em formatos que respeitem seu tempo e contexto. Peças de vídeo curtas, experiências interativas e narrativas que inspirem serão diferenciais competitivos.
9) Como as tendências atuais de design estão moldando o futuro do Retail Media?
As tendências de design em Retail Media estão cada vez mais voltadas para experiências personalizadas, interativas e alinhadas à jornada do consumidor. De acordo com Sandra Moraes, o design hoje cumpre uma função muito além da estética: ele é um facilitador da performance e da conexão emocional com a marca.
As principais transformações em curso incluem:
- Uso intensivo de Rich Media e formatos adaptativos que se ajustam ao comportamento do consumidor e ao estágio da jornada (reconhecimento, consideração e conversão).
- Design imersivo que transforma o anúncio em um ponto de contato exploratório, especialmente na fase de consideração.
- Automação criativa orientada por dados, com geração dinâmica de peças conforme persona e canal.
- A integração fluida entre criativos onsite e offsite, otimizando o funil completo de compra com consistência visual e narrativa.
Essa abordagem leva a resultados concretos: campanhas que combinam mídia onsite e offsite tiveram um aumento de +354% na receita por pessoa e +526% na taxa de conversão.
10) Como a Criteo tem utilizado sua própria Retail Media Network para maximizar os resultados das campanhas?
A Criteo opera uma das maiores Retail Media Networks globais, e a utiliza como um verdadeiro ecossistema de ativação omnichannel, análise preditiva e otimização em tempo real.
Alguns pilares da estratégia:
- Integração com mais de 5.000 sites premium, acesso via SSPs, RTB, APIs e SDKs, garantindo inventário de qualidade.
- Uso avançado de first-party data dos varejistas para segmentação precisa e relevante.
- Ativação combinada entre canais onsite (e-commerce dos varejistas) e offsite (rede de sites de conteúdo e redes sociais), com performance comprovadamente superior quando os dois ambientes são usados juntos.
- Ferramentas de mensuração em tempo real, incluindo brand lift, CTR, taxa de conversão e receita incremental por consumidor.
- Plataforma self-service ou customizada, que permite às marcas controle, agilidade e insights em cada etapa da campanha.
A jornada da persona “Amanda” apresentada por Sandra ilustra bem esse uso estratégico: criativos específicos por fase da jornada, alinhados ao comportamento e perfil da consumidora,
11) Como a colaboração entre marcas e a Retail Media Network pode ser otimizada para melhores resultados?
A otimização da colaboração entre marcas e Retail Media Networks exige transparência, alinhamento de objetivos e inteligência de dados aplicada à comunicação.
Para Sandra Moraes, os principais elementos para uma colaboração eficaz são:
- Cocriação de campanhas baseadas em dados reais de comportamento: marcas precisam estar dispostas a construir junto com os varejistas, com foco na jornada do consumidor e não apenas em visibilidade.
- Adoção de formatos interativos e personalizados, que atendem às necessidades do público em tempo real e geram mais engajamento e conversão.
- Mensuração integrada de KPIs, com dashboards compartilhados, acesso a relatórios em tempo real e otimizações constantes.
- Segmentação inteligente, utilizando dados proprietários dos varejistas e capacidades da Criteo para atingir audiências receptivas e semelhantes.
- Alinhamento estratégico sobre objetivos de negócio, com foco em resultados incrementais, não apenas campanhas de exposição.
Conclusão
O design na Retail Media contemporâneo transcende a estética e se torna parte fundamental da estratégia de conversão e retenção de consumidores. Integrar dados, tecnologia e criatividade de maneira orgânica é o desafio e a oportunidade à frente dos profissionais e marcas que desejam liderar a próxima geração de experiências digitais. O futuro pertencerá às marcas que compreenderem que cada pixel é uma oportunidade de gerar conexão, emoção e ação.
Fonte: Retail Media Show 2025 – O Papel do Design na Era do Retail Media
