Retail Media ganha “musculatura” e novos movimentos nas estratégias de marketing

Embora tenha um histórico anterior, o Retail Media (comunicação com o consumidor em espaços físicos e digitais de varejistas) ganhou mais força nos últimos dois anos. Com a mudança de comportamento dos clientes, que passaram a buscar suas compras online diretamente nos sites das marcas com que se relacionam, especialmente marketplaces, suprimindo ou reduzindo sensivelmente a pesquisa em mecanismos de busca, muitos varejistas adotaram essa estratégia, seja com plataformas próprias ou com o suporte de parceiros especializados.

A mudança no comportamento do consumidor não foi o único estímulo. O Retail Media se transformou em uma nova fonte de receita para os varejistas, uma vez que eles perceberam que, sob certa ótica, tem traços em comum com os veículos: um público fiel, dados de sua navegação e potencial de geração de leads de venda para uma ampla gama de mercados, com o benefício extra de ser um ambiente em que, intencionalmente, o consumidor está em busca de fazer alguma compra.

Com isso, tivemos um verdadeiro boom de potenciais canais para a realização de ações de Retail Media. Primeiro foram os marketplaces, que já têm uma operação bem estruturada e com uma variedade de formatos. Depois vieram os super-aplicativos (iFood, Rappi, etc.), grandes varejistas, redes de supermercados, de farmácia e até a criação de redes de afiliados que oferecem a pequenos e médios negócios a possibilidade de rentabilizar suas operações online por meio do Retail Media.

Esse panorama criou uma grande fragmentação neste mercado (que tende a crescer ainda mais), o que, por sua vez, já está estimulando outro movimento: o desenvolvimento de agregadores de publishers que oferecem acesso facilitado a uma miríade de varejistas em uma mesma interface digital, a semelhança do que ocorreu com a mídia programática. Temos alguns exemplos interessantes como RelevanC (do GPA) e as plataformas da Linx, VTEX e Topsort. Apesar da ruptura inicial com o boom de opções (o que traz grande complexidade operacional não apenas pela pulverização, mas também pelas diferenças de procedimentos, tecnologias, formatos), em breve, faremos essa compra de forma mais centralizada.

Com o avanço do Retail Media, antevemos também que a compra de inserções não será tanto pelo varejista em si, mas com foco em determinado perfil de público-alvo, que vai estar espalhado nos e-commerces de diversas marcas.

Outra tendência – esta em estágio mais avançado – é considerar o Retail Media para todas as etapas da jornada de consumo, não apenas para conversão, incluindo awareness e branding. Como consequência, o Retail Media passa a ser ainda mais recomendável para uma ampla gama de marcas, rompendo a barreira de apenas fazer anúncios de marcas que efetivamente comercializam produtos naquele varejista. Contribuem com esse movimento, além dos programas de fidelidade, a instalação de telas nos pontos de venda, abarcando assim também o público presencial.

Em estágio mais inicial, temos a possibilidade da integração do Retail Media com plataformas de streaming e Smart TVs, como é o caso da parceria entre o Mercado Ads e o Disney+, o que vai expandir ainda mais o potencial de ambientes a serem explorados.

Gostaria de destacar ainda mais três tendências. Inicialmente, os formatos de Retail Media eram mais tímidos (links patrocinados, pequenos banners), mas, com sua evolução, foram desenvolvidos formatos de grande impacto nas homes, superbanners e até vídeos que atingem uma parcela muito grande da audiência.

Inspirados em varejistas chineses, o varejo digital tem se aproximado cada vez mais de uma estrutura de rede social. Isso se traduz em uma parceria ainda mais próxima com influenciadores, a produção de mais conteúdo, a realização de live commerces e o estímulo para que os consumidores relatem, comentem e recomendem suas experiências com os produtos adquiridos. Também aqui os formatos em vídeo têm um papel fundamental.

Por fim, a tão sonhada integração entre digital e físico ganha um novo contorno, a criação de ações para combater o abandono de carrinho também nas lojas físicas. Hoje já temos tecnologias que, por meio de geolocalização, podem identificar a presença dos consumidores no estabelecimento e oferecer benefícios e descontos para que ele concretize sua compra.

Como vemos, o Retail Media se consolidou como uma nova disciplina e não um simples canal a mais, cuja maturidade operacional ainda varia muito de empresa para empresa. É necessário conhecimento especializado, experiência e equipes preparadas para extrair todo o seu valor, seja do lado dos varejistas ou dos anunciantes.

(*) Henrique Casagranda é associate partner e diretor de Mídia da Cadastra, empresa global de soluções de marketing, tecnologia, estratégia, data e analytics.

Sobre a Cadastra

É uma Next-Gen Company, parceira de negócios digitais com múltiplas expertises para oferecer uma revisão estratégica e operacional ampla que abre novas fronteiras de resultados, seja de performance no curto prazo, seja de geração de valor no longo. Com soluções de tecnologia, marketing, consultoria, dados e analytics, oferece serviços em Transformação Digital de ponta a ponta, com metodologia proprietária, atingindo uma taxa de retenção de seus clientes superior a 90%. Com mais de 850 profissionais, em doze escritórios (Brasil, Argentina, Colômbia, México e Inglaterra), está na liderança de três quadrantes do Relatório ISG Provider Lens™ Martech Solutions e Service Providers 2022 e 2023 (Análise & Inteligência, Presença & Anúncios Digitais e Serviços Estratégicos Martech) e foi listada no ranking The Americas’ Fastest-Growing Companies 2023 do Financial Times, por seu crescimento de 2018 a 2021. Em 2022, foi a primeira empresa nativa em performance digital indicada ao prêmio Caboré, do Meio & Mensagem, na categoria Serviços de Marketing, além de ser a única empresa da América Latina a ganhar o Salesforce Partner Innovation Award 2022.