Em todo o Brasil, redes regionais de varejo estão tentando, com muito esforço e pouca tração, tirar do papel suas áreas de Retail Media. A promessa é enorme: novas fontes de receita, campanhas full funnel, monetização dos ativos digitais e físicos, experiências omnichannel, e maior protagonismo comercial diante da indústria. Mas a realidade ainda é bem diferente.
Diversos projetos patinam nas mesmas dificuldades: falta de visão estratégica estruturada; business plans frágeis ou inexistentes; incapacidade de definir processos claros, KPIs relevantes e metas tangíveis; modelos comerciais reativos, presos a dinâmicas promocionais antigas; ofertas e campanhas pouco atrativas, restritas a preço e encarte; pouca ou nenhuma capacidade de executar campanhas full funnel; reportings frágeis, sem comprovação de receita incremental.
O que está por trás desse cenário?
A resposta pode estar em uma combinação perigosa de falta de conhecimento técnico, ausência de experiência prática em Retail Media e um gap de liderança preparado para operar nesse novo contexto.
Trade Marketing ≠ Retail Media
Muitos projetos nascem dentro da estrutura de Trade Marketing, liderados por executivos com mentalidade de sell-out, verba de MDF e foco promocional. Não é à toa que vemos tantas ativações fragmentadas, limitadas ao fundo de funil, sem construção de marca, sem mídia de consideração, sem criatividade e sem uso de dados.
Retail Media não é só mídia de oferta. É sobre gerar valor para a marca e para o varejo. É sobre ativar todo o funil com inteligência, dados, segmentação, mensuração e inovação.
As lideranças estão prontas?
Essa é a pergunta central. O head de trade marketing, que historicamente gerencia acordos, verbas e tabloides, está preparado para desenhar uma operação de mídia, com mindset digital, visão estratégica e accountability comercial? Ele domina os conceitos de first-party data, DSP, full funnel, cookieless, ROAS, viewability, ou está tentando replicar o encarte no Instagram e chamar isso de Retail Media?
Pior: ele tem tempo e foco para isso? Ou está com a agenda tomada por negociações sazonais, execução promocional e gestão da operação do dia a dia?
É hora de refletir: precisamos de novos líderes ou requalificar os atuais?
O mercado não perdoa amadorismo. A indústria quer retorno. As marcas querem dados. Os anunciantes cobram performance. E o consumidor quer experiência. O varejo regional que não se preparar com lideranças capacitadas, times especializados e governança estratégica corre o risco de transformar Retail Media em apenas mais um canal promocional — e desperdiçar uma oportunidade histórica.
Retail Media exige mais do que vontade: exige competência. E competência, nesse caso, é uma construção multidisciplinar.
O Varejo Precisa de Coragem para Mudar – E de Competência para Crescer
O sucesso de uma operação de Retail Media não será construído por inércia, improviso ou herança de estruturas antigas. Não basta apenas “encaixar” uma área nova dentro do trade marketing ou do marketing tradicional. É preciso repensar o modelo, quebrar silos, formar times híbridos e, acima de tudo, ter liderança com visão de futuro.
Retail Media é mídia. É tecnologia. É dados. É performance. É relacionamento com a indústria. É, portanto, uma nova fronteira estratégica do varejo, e não uma simples evolução do que já existe.
Hora da Ação: 5 Perguntas Que Todo Varejo Deve Se Fazer Agora
a) Temos um business plan estruturado para Retail Media ou só estamos reagindo a pressões da indústria?
b) Quem lidera essa transformação entende profundamente de mídia, dados e performance?
c) Nossa área de Trade Marketing está preparada – ou sobrecarregada?
d) As nossas campanhas cobrem todo o funil ou seguem limitadas ao desconto e preço?
e) Estamos conseguindo mensurar impacto incremental e mostrar valor para os anunciantes?
Se a maioria das respostas for “não”, então é hora de parar, reavaliar e reconstruir.
Retail Media não é uma moda passageira. É uma avenida de receita e relevância. Mas só para quem estiver pronto para levá-la a sério.
