Em 29 de setembro de 2025, a OpenAI lançou o Instant Checkout no ChatGPT, viabilizado pelo Agentic Commerce Protocol (ACP) — um padrão aberto co-desenvolvido com a Stripe. Na largada, vendas diretas de sellers dos EUA no Etsy já estão ativas, e integração com mais de 1 milhão de lojistas do Shopify chega “em breve”. O recurso é gratuito para usuários; os lojistas pagam uma pequena taxa por transação. Resultados de produto continuam orgânicos (não patrocinados) e itens com Instant Checkout não ganham impulso de ranking.
O que o GPT-5 oferece para e-commerce (na prática)?
GPT-5 é o modelo padrão do ChatGPT e a base para experiências “agentic” (agentes que pensam + agem). No contexto do varejo, isso se traduz em: a) Raciocínio e orquestração de ferramentas para montar cestas, validar estoque, calcular frete/impostos e acionar pagamentos via ACP; b) Controle fino de respostas (parâmetro verbosity) e “minimal reasoning” quando velocidade é crítica; c) útil para UX de checkout; d) Janela de contexto ampla e tool calling robusto para entender preferências, comparar especificações e personalizar bundles; e) Disponível nativamente no ChatGPT (modo padrão para usuários logados), simplificando distribuição.
Tradução para negócios: o modelo “pensa”, consulta seu feed/checkout via ACP, conduz o usuário do discovery à compra sem sair do chat, e faz isso respeitando governança, PSP e relacionamento do merchant of record.
Como funciona o Instant Checkout (de ponta a ponta)?
Realizamos uma pesquisa operacional do funcionamento de ponto a ponta, realizamos um resumo básico para que possa ter entendimento rápido do Instant Checkout:
a) Descoberta orgânica: o usuário pede “tênis de trilha até US$100” e o ChatGPT traz produtos relevantes de toda a web; sem anúncios e sem preferência por quem habilitou checkout.
b) Compra no chat: ao tocar em Buy, o ChatGPT coleta dados de entrega e pagamento e conversa com o seu backend via ACP (endpoints de checkout). Você aceita/recusa, calcula taxas, frete e confirma.
c) Pagamento delegado: a OpenAI não é o merchant of record. O pagamento roda no seu PSP (Stripe primeiro, outros chegando) usando tokens de uso único com valor máximo/expiração.
d) Pós-compra: o lojista mantém suporte, devoluções, fulfillment e comunicação.
Métodos de pagamento: suportados incluem cartões, Apple Pay, Google Pay e Link (Stripe), com carrinho único por agora e multi-item no roadmap.
Qual é o Passo-a-passo de integração (engenharia)?
Pré-requisitos e habilitação básica
- Quem pode integrar? O ACP é aberto a todos. O Instant Checkout no ChatGPT está mediante aprovação nesta fase inicial. Etsy e Shopify: elegíveis sem integração custom (plataformas já cobrem).
- Escopo atual: USA no lançamento; expansão de regiões e carrinho multi-itens a seguir.
Implantação técnica (6 etapas)
- Aplicar ao programa (Instant Checkout) e alinhar escopo/região.
- Product Feed (TSV/CSV/XML/JSON, HTTPS, refresh até a cada 15 min). Inclua flags
enable_search/enable_checkout, preço, estoque, políticas e atributos ricos (mídia, reviews, variantes). - Checkout API (ACP): implementar 5 endpoints REST e webhooks:
POST /checkout_sessions(cria),POST /checkout_sessions/{id}(atualiza),POST /checkout_sessions/{id}/complete(conclui),- (opcional)
POST /checkout_sessions/{id}/cancel, GET /checkout_sessions/{id}.
Todas as respostas retornam configuração rica do carrinho (itens, totais, impostos, frete, mensagens).
- Pagamentos: usar seu PSP. Se optar por Delegated Payment, implemente o spec (ou use Stripe Shared Payment Token, já compatível). Tokens são single-use com teto/expiração.
- Certificação: testes de conformidade (esquema, códigos de erro, segurança, idempotência, entrega de webhooks) para acesso de produção.
- Operação contínua: monitorar feed freshness, rejeições de pagamento, antifraude, SLAs de fulfillment e eventos de pedido para manter estado sincronizado no chat.
- Segurança & confiança: confirmação explícita do usuário em cada passo; compartilhamento mínimo de dados; tokens de pagamento autorizados para valores/lojistas específicos.
Qual é o modelo de negócio oferecido ao mercado?
O modelo de negócio do novo protocolo de e-commerce no ChatGPT foi desenhado para ser simples, transparente e atrativo tanto para usuários quanto para lojistas. Para os consumidores finais, não há cobrança de nenhuma taxa adicional: a experiência de descoberta e compra permanece gratuita dentro da plataforma, mantendo o foco na conveniência e na redução de atritos no processo de checkout.
Já para os lojistas, o custo está concentrado em uma taxa por transação concluída, ou seja, uma comissão aplicada apenas quando a venda acontece efetivamente via Instant Checkout no ChatGPT. Esse desenho é importante porque garante previsibilidade financeira, elimina barreiras de entrada e, sobretudo, preserva o equilíbrio competitivo — já que a classificação dos produtos continua a ser orgânica, sem priorização ou impulsionamento artificial de quem habilitou o recurso de compra direta.
Do ponto de vista estratégico, esse modelo inaugura um novo canal de receita para a OpenAI, que passa a capturar parte do valor gerado nas transações, ao mesmo tempo em que cria um novo canal de aquisição para os lojistas. A grande vantagem é que tudo isso acontece sem a necessidade de substituir ou desorganizar a infraestrutura já existente de pagamentos, ERP ou gestão de pedidos: o ChatGPT atua como camada conversacional e de orquestração, mas os processos de backoffice, billing e governança continuam sob o controle do varejista. Em outras palavras, trata-se de um arranjo que amplia o alcance e a capilaridade das vendas digitais, sem comprometer a autonomia e a arquitetura operacional das empresas participantes.
Retail Media dentro do ChatGPT: quais são os benefícios, ofertas possíveis e como preparar o inventário?
Hoje, a experiência de compra dentro do ChatGPT já conta com duas ofertas centrais que mudam a forma como o e-commerce se conecta ao consumidor. A primeira é a descoberta orgânica, que funciona de maneira totalmente baseada em relevância. Isso significa que, ao procurar por um produto, o usuário recebe resultados estruturados a partir do feed disponibilizado pelos lojistas, sem qualquer preferência paga ou ranking artificial. O que determina a posição e a visibilidade é a qualidade e a adequação das informações fornecidas — preço, estoque, atributos, imagens e políticas claras —, criando um ambiente mais justo e transparente para marcas e varejistas.
A segunda oferta é a compra nativa no próprio chat, que representa uma quebra de paradigma na jornada do consumidor. Em vez de navegar por múltiplas páginas, preencher cadastros extensos ou ser redirecionado para sites externos, o usuário consegue finalizar a transação diretamente na conversa, em poucos cliques. Esse fluxo reduz drasticamente o atrito, elimina etapas intermediárias e encurta o funil de conversão: da descoberta à compra, tudo acontece no mesmo ambiente conversacional. O resultado é uma experiência mais fluida para o shopper e uma taxa de conversão potencialmente muito maior para os lojistas que habilitam o Instant Checkout.
O que pode nascer a partir disso (roadmap/estratégia – leitura do mercado)?
Do feed ao funil conversacional
Dentro do novo protocolo de e-commerce do ChatGPT, começam a surgir possibilidades que vão muito além da simples listagem e compra de produtos. O desenho técnico do ACP (Agentic Commerce Protocol) abre espaço para um conjunto de ofertas que, embora ainda não estejam implementadas oficialmente, apontam para um roadmap claro de como o retail media pode evoluir dentro da conversa.
Unidades shoppables nativas: vitrines que falam com o shopper
Um dos primeiros movimentos esperados é a criação de unidades shoppables nativas. Em vez de banners ou anúncios tradicionais, o que deve aparecer são vitrines e sugestões organizadas por ocasião de uso ou missão de compra — como “kit para festa infantil” ou “produtos para home office” — estruturadas diretamente a partir do feed dos lojistas. Essa lógica não depende de espaços publicitários, mas sim de conteúdo conversacional e de respostas contextualizadas do agente, tornando a experiência mais natural e integrada.
Promoções e co-op orgânicos no fluxo da jornada
Outro ponto com enorme potencial está nas promoções e programas de co-op, que podem ser mapeados diretamente no feed por meio de campos como preço promocional, duração de oferta ou políticas específicas. Dessa forma, quando o consumidor interagir com o agente, as mensagens de desconto ou condições especiais surgirão de maneira orgânica e contextualizada, sem a necessidade de formatos de mídia tradicionais.
Pós-compra como mídia: do checkout ao reabastecimento
O pós-compra também se transforma em um território de mídia. Graças aos webhooks previstos no protocolo, toda confirmação de pedido, comunicação sobre trocas ou sugestões de reabastecimento pode se tornar um ponto de contato estratégico. Isso abre caminho para ações de cross-sell e até para modelos de assinatura, sempre mediados pelo agente e respeitando o consentimento do usuário. O relacionamento não termina na transação: ele se prolonga de forma contínua e inteligente.
Atribuição agentic: medição em tempo real com IDs de sessão
Por fim, há a questão crítica da atribuição agentic. Como cada sessão e cada pedido é marcado com IDs específicos, torna-se possível estruturar metodologias de mensuração mais sofisticadas, como experimentos de uplift com grupos de controle (holdouts) geográficos ou temporais. Essa granularidade garante que varejistas e marcas consigam medir com precisão o impacto incremental das interações dentro do ChatGPT, conectando sinais do feed e estados do checkout com seus próprios modelos de atribuição.
O futuro da retail media é conversacional
Em síntese, o que se desenha é um novo ecossistema de retail media conversacional, no qual vitrines dinâmicas, ofertas contextuais, pontos de contato pós-compra e modelos avançados de medição se integram em um fluxo contínuo e sem fricção. É a transformação da mídia de varejo para dentro da jornada conversacional, onde a experiência e a conversão andam de mãos dadas.
Quais Desafios de Retail Media ao integrar com GPT-5 (e como endereçar)?
Realizamos um resumo da oferta do OPEN AI Developers, segue abaixo:
Sem inventário patrocinado (por ora)
Ranking é orgânico; Instant Checkout não prioriza resultados. Estratégia: tratar conteúdo do feed como “criativo” (atributos ricos, variantes, reviews), elevar qualidade e frescor (≤15 min), modelar relevância/“matchability” por missão de compra.
Mensuração e incrementalidade
A conversão acontece “in-chat”, mas o pedido é seu. Estratégia: padronizar IDs de sessão no checkout API/webhooks; testar geo/tempo holdouts; consolidar no seu clean room.
Governança de pagamentos e risco
Tokens delegados são single-use e com teto. Estratégia: alinhar regras do seu PSP (3DS, antifraude, SCA), enriquecer com risk signals do spec e observar taxas de recusa.
Compliance e categorias sensíveis
Políticas de idade/alertas no feed; você responde por devoluções/termos. Estratégia: preencher compliance fields (idade, avisos), links de ToS/privacidade e políticas de devolução.
Experiência multimodal e voz
O usuário pode comparar fotos, especificações e falar com o assistente. Estratégia: imagens de alta qualidade, variações, vídeos curtos e schemas consistentes para o GPT-5 “entender” e explicar.
Latência e confiabilidade
Conversa não tolera travas de API. Estratégia: idempotência, assinatura/validação de requisições, retries seguros, SLAs de feed/checkout e conformance tests pré-go live.
Qual é o checklist executivo para RMNs e marcas anunciantes?
Estratégia: onde capturar intenção de compra
Antes de qualquer integração técnica, é preciso definir em quais categorias e ocasiões de consumo o ChatGPT pode ser mais relevante. Isso significa mapear momentos de alta densidade de intenção (“intent density”), como buscas por presentes, moda, beleza, casa e decoração ou soluções rápidas para o dia a dia. Esses segmentos tendem a gerar maior volume de consultas com clara predisposição à compra. Ao priorizar essas categorias, os varejistas e marcas conseguem alocar melhor esforços de integração e medir o impacto de forma mais tangível desde o início.
Conteúdo/Feed: o produto é o criativo
O feed de produtos se torna a base de toda a operação. É nele que o agente busca informações para decidir o que mostrar ao usuário. Por isso, é fundamental preencher não apenas os campos obrigatórios (nome, preço, estoque, imagem, descrição), mas também todos os recomendados: avaliações, variantes, atributos técnicos, políticas de devolução e garantia. Dois campos de configuração se tornam estratégicos: enable_search, que habilita o produto a aparecer nas buscas orgânicas, e enable_checkout, que permite a compra direta. Além disso, o feed deve ser atualizado constantemente, de preferência a cada 15 minutos, garantindo que preço e estoque estejam sempre corretos. Em resumo, o feed é ao mesmo tempo catálogo, vitrine e peça criativa.
Tecnologia: APIs e pagamentos sob controle
A integração técnica exige a implementação da Checkout API e dos webhooks previstos pelo ACP. São cinco endpoints principais que gerenciam todo o ciclo do pedido — da criação à conclusão, passando por atualização e cancelamento. É nesse ponto também que o varejista precisa decidir sobre o modelo de pagamento: operar com Delegated Payment (começando com Stripe, já homologado) ou manter a transação dentro do seu stack atual, desde que compatível com os padrões do protocolo. Essa escolha impacta diretamente o controle sobre antifraude, conciliação e governança de dados.
Medição: IDs e experimentação para provar valor
A medição da efetividade das interações no ChatGPT só será possível se o varejista padronizar IDs e eventos em todo o processo. Cada sessão de checkout deve carregar identificadores claros, que depois podem ser cruzados com dados de venda e inventário interno. Além disso, é recomendável estruturar tabelas de experimentação com testes de uplift, aplicando holdouts geográficos ou temporais. Dessa forma, é possível medir o quanto as conversas realmente geram incremento sobre as vendas que já aconteceriam em canais tradicionais.
Operação: preparar times e processos
Não basta habilitar a tecnologia — é necessário preparar a operação. Isso envolve ter um playbook bem definido para lidar com fraudes ou recusas de pagamento, estabelecer SLAs claros para o cumprimento de pedidos e devoluções e, principalmente, adotar um tom de comunicação alinhado ao ambiente conversacional. Se a compra acontece dentro do ChatGPT, o serviço ao cliente também precisa ser pensado em termos de linguagem simples, respostas rápidas e experiência fluida.
Roadmap de mídia: construir relevância antes da monetização
Por enquanto, não há inventário patrocinado dentro do ChatGPT, o que significa que o jogo é ganhar relevância orgânica. Isso passa por alimentar o feed com dados ricos e constantemente atualizados. Mas já é possível preparar o terreno para o futuro: modelos de co-op (participação de marcas em campanhas do varejista) e promoções orgânicas (já configuradas no feed) são estratégias que podem funcionar como embriões de um ecossistema de retail media conversacional. Quando formatos patrocinados forem liberados, quem tiver maturidade em feed e relevância orgânica terá muito mais vantagem competitiva.
Conclusão como foco na expansão da Retail Media
O lançamento do Agentic Commerce Protocol (ACP) e do Instant Checkout dentro do GPT-5 não representa apenas uma inovação em e-commerce, mas um marco na forma como Retail Media pode se integrar à jornada de compra digital. Ao permitir que a descoberta e a conversão aconteçam no mesmo ambiente conversacional, o ChatGPT inaugura um novo canal de conversão nativa, sem a necessidade de alterar o stack de e-commerce já existente, mas exigindo que varejistas e marcas passem a olhar o conteúdo estruturado do feed como seu principal ativo de mídia.
As oportunidades são claras: vitrines dinâmicas, promoções orgânicas configuradas no feed, pontos de contato pós-compra habilitados por webhooks e um fluxo de checkout sem fricção criam um ecossistema de mídia conversacional inédito. Nesse ambiente, cada atributo do produto, cada variação de SKU e cada política de devolução ou garantia se converte em uma peça criativa dentro da conversa, capaz de influenciar a decisão do shopper no momento mais valioso: a interação direta com o assistente.
Por outro lado, os desafios são igualmente relevantes. A ausência de inventário patrocinado no curto prazo obriga varejistas a competir por relevância apenas com base na qualidade dos dados. A mensuração incremental requer novos padrões de IDs e metodologias experimentais para comprovar valor de mídia. E a governança de pagamentos, compliance e latência técnica passam a ser condições básicas para garantir que a experiência seja fluida, segura e escalável.
Em última instância, a integração de Retail Media ao GPT-5 coloca a marca anunciante diante de uma transição inevitável: sair de um modelo centrado em espaços publicitários tradicionais e migrar para um modelo de experiência conversacional inteligente, onde mídia, conteúdo e transação se fundem em tempo real. Quem dominar essa convergência — alinhando feed, checkout, governança e UX — não apenas capturará a intenção do consumidor no instante da conversa, mas também estabelecerá uma nova referência de como o varejo pode monetizar a jornada de forma mais eficiente e centrada no shopper.
