No mês passado, participamos do maior evento supermercadista de Santa Catarina (ExpoSuper) para acompanhar um painel sobre Trade Marketing e Retail Media. Acabamos nos deparando com a citação de um executivo de trade marketing de uma indústria CPG, que disse: “Pessoal, não existe dinheiro novo em Retail Media”. Consideramos essa citação, no mínimo, curiosa e infundada. Pensamos rapidamente que ele avaliou o contexto somente pela ótica do TRADE MARKETING. Obviamente, não interferimos nem questionamos no final do debate, pois não havia espaço para perguntas do público.
Mas isso foi a maior motivação para escrever este artigo e apresentá-lo ao mercado, pois essa visão está limitada e não corresponde à análise de contexto já avaliada e definida pela EMarketer em suas diversas pesquisas sobre Retail Media no mercado Latam. Nem mesmo é a visão das maiores redes varejistas brasileiras, que já amadureceram em gestão de Retail Media. Esse mesmo movimento já acontece com grandes redes varejistas nos Estados Unidos e na Europa, que vêm crescendo exponencialmente em receitas incrementais com estratégias ADS em suas plataformas e sistemas de Retail Media.
O investimento das 40 maiores marcas anunciadoras nas plataformas ADS da Meta e do Google no topo do funil da jornada de compra é substancial. Essas plataformas são líderes no mercado de publicidade digital devido ao seu alcance massivo e capacidades de segmentação avançada, mas não entregam uma audiência tão qualificada dos varejistas com a integração de seus CRMS no mapeamento da jornada do shopper (análise de cesta, missão, categoria, etc.).
As 100 maiores marcas anunciadoras investem entre R$50 milhões e R$200 milhões anualmente em Google Ads (Pesquisa paga, display ads, YouTube ads, shopping ads, etc.). Como benefício, alcance global, targeting preciso, diversas opções de formatos de anúncio e integração com dados de pesquisa.
Já com a Meta, as 100 maiores marcas podem investir entre R$30 milhões e R$150 milhões anualmente em Meta Ads, nos tipos de anúncios tradicionais (Feed ads, stories, video ads, carousel ads, etc.). Como benefício, há uma entrega de segmentação detalhada por interesses e comportamentos, engajamento social e várias opções de formatos de anúncios interativos.
Os varejistas têm a oportunidade de capitalizar sobre o significativo investimento das marcas em plataformas ADS como Meta e Google. Aqui estão algumas estratégias para explorar essas oportunidades: Desenvolvimento de Plataformas ADS Internas, oferta de Inventários Premium e Audiências Super Qualificadas; integração de Dados entre Marcas e Varejistas; campanhas Co-Branded e utilização de Tecnologias Avançadas.
Desenvolvimento de Plataformas ADS Internas: criar ou melhorar as plataformas ADS próprias do varejista para permitir que as marcas anunciem diretamente aos shoppers do varejo. Como benefício, maior controle sobre os dados do consumidor e monetização direta do inventário digital.
Oferta de Inventários Premium e Audiências Super Qualificadas: utilizar os dados de compras e comportamentais dos shoppers para oferecer inventários de alta qualidade e audiências segmentadas. Como benefício, as marcas podem direcionar campanhas mais eficazes, aumentando a relevância dos anúncios e o ROAS, sempre podendo realizar ajustes das campanhas em tempo real.
Integração de Dados entre Marcas e Varejistas: colaboração para compartilhar dados anonimizados que permitam um targeting mais preciso e campanhas personalizadas. Como benefício, melhor compreensão do comportamento do shopper, resultando em campanhas mais eficientes e personalizadas.
Campanhas Co-Branded: desenvolver campanhas em parceria com as marcas, utilizando a infraestrutura e os dados dos varejistas. Como benefício, executar campanhas integradas e consistentes, com maior impacto e alcance.
Utilização de Tecnologias Avançadas: Implementação de tecnologias como machine learning e inteligência artificial para otimização de campanhas e personalização em tempo real. O motor de recomendações de anúncios ajuda a monetizar jornadas sem gerar conversão, mas contribui para aumentar a taxa de recompra de outras categorias. Como benefício: melhorar a performance das campanhas através de insights acionáveis e otimização contínua.
Os varejistas podem explorar significativamente o grande investimento das maiores marcas em plataformas ADS como Meta e Google. Ao desenvolver suas próprias plataformas de Retail Media, oferecer inventários premium e audiências super qualificadas, integrar dados e criar campanhas co-branded, os varejistas podem maximizar o impacto das campanhas de marketing e aumentar seu ROAS.
Poderão escalar o atendimento de centenas de marcas com a utilização de plataforma Self-Service, atendendo inclusive marcas regionais. A utilização de tecnologias avançadas e estratégias de personalização também será crucial para o sucesso dessas iniciativas, sempre mapeando a jornada, customizando o mediakit, qualificando a audiência e garantindo report personalizado para indústria em múltiplas jornadas com árvores de decisão mapeadas. No próximo artigo, abordaremos inúmeros casos de sucesso de varejistas que estão garantindo a incrementalidade de receita no TOPO DO FUNIL.
