Promoção de executiva que estruturou a Privalia Ads sinaliza uma nova etapa do varejo digital, em que Retail Media deixa de ser uma unidade complementar para ocupar posição central na estratégia de crescimento das plataformas.
A Privalia anunciou uma importante movimentação em sua estrutura executiva que reforça uma das principais tendências do varejo digital global: a integração definitiva entre marketing, dados, experiência do consumidor e Retail Media.
Karina Bernardo foi promovida ao cargo de Chief Marketing Officer (CMO) da companhia, sucedendo Mayra Dietzold Palacios, enquanto Tati Figueiredo assume a direção da Privalia Ads, unidade responsável pela operação de Retail Media da plataforma. A reorganização demonstra que a empresa passa a tratar Retail Media não apenas como uma vertical comercial, mas como um ativo estratégico para acelerar crescimento, fidelização e monetização da audiência.
Uma executiva formada dentro da transformação digital da Privalia
A promoção de Karina não representa apenas uma mudança de liderança.
Durante seus cinco anos na empresa, ela participou diretamente da criação e evolução da Privalia Ads, ajudando a transformar uma plataforma tradicional de e-commerce off-price em um ecossistema capaz de oferecer soluções completas de mídia para marcas.
Segundo a companhia, sua nova missão será integrar Branding, Comunicação institucional (PR), Marketing Digital, Performance, CRM, Customer Experience e Estratégias de crescimento. Na prática, trata-se de aproximar todas as disciplinas responsáveis pela aquisição, retenção e monetização de consumidores sob uma única liderança estratégica.
A Retail Media deixa de ser um canal e passa a orientar o marketing
Talvez o aspecto mais interessante da movimentação seja aquilo que ela simboliza. Nos últimos anos, diversas empresas criaram áreas independentes de Retail Media. Agora, algumas organizações começam um movimento diferente: levar a inteligência construída dentro dessas operações para comandar toda a estratégia de marketing.
Não é coincidência. Quem lidera Retail Media normalmente desenvolve competências pouco comuns ao marketing tradicional:
- utilização intensiva de first-party data;
- mensuração baseada em vendas reais;
- integração entre mídia e conversão;
- relacionamento simultâneo com consumidores e anunciantes;
- otimização contínua baseada em performance.
Ao promover uma executiva que nasceu dentro dessa operação, a Privalia reconhece que essas capacidades passam a ser fundamentais para conduzir toda a jornada do consumidor.
A evolução da Privalia Ads
Criada em 2021, a Privalia Ads tornou-se uma das operações mais interessantes de Retail Media no segmento de moda e lifestyle brasileiro. Seu modelo combina: audiência altamente qualificada, ambiente de compra com elevada intenção de consumo, produção própria de conteúdo, formatos nativos, ativações patrocinadas, campanhas full funnel e utilização intensiva de dados proprietários.
Segundo a própria operação, a plataforma conta com 17 estúdios internos (Digital Factory), capazes de desenvolver conteúdos e campanhas para as marcas, reduzindo tempo de produção e aumentando eficiência criativa. Mais do que vender inventário publicitário, a Privalia passou a oferecer projetos completos de branding, consideração e conversão para fabricantes de moda, beleza, casa e lifestyle.
Tati Figueiredo assume a expansão comercial
Enquanto Karina assume toda a estratégia de marketing da companhia, Tati Figueiredo passa a liderar a Privalia Ads. Sua responsabilidade será acelerar a expansão comercial da unidade, fortalecendo o relacionamento com anunciantes, agências e parceiros estratégicos. A expectativa é ampliar a monetização da audiência por meio de soluções baseadas em dados e performance, aprofundando a integração entre mídia e negócios.
A reorganização acompanha um novo ciclo da companhia
A mudança acontece poucos meses após a Privalia promover outra importante reorganização executiva. Em maio, a empresa criou os cargos de Chief Revenue Officer (CRO) e Chief Platform Officer (CPO), centralizando todas as áreas geradoras de receita — incluindo Flash Sales, BrandsPlace e Privalia Ads e fortalecendo produto, UX e analytics sob uma liderança única. Essa estrutura evidencia um modelo organizacional orientado por crescimento integrado, no qual marketing, plataforma tecnológica, monetização e Retail Media deixam de operar de forma isolada.
O que esse movimento ensina ao mercado brasileiro
A promoção de Karina Bernardo oferece uma reflexão importante para todo o ecossistema de Retail Media. Historicamente, muitas operações brasileiras nasceram subordinadas às áreas comerciais, digitais ou de trade marketing.
Entretanto, à medida que o Retail Media amadurece, sua inteligência passa a influenciar decisões muito mais amplas, envolvendo: construção de marca, personalização da experiência, fidelização, CRM, geração de receita, monetização de dados e relacionamento com anunciantes.
Na prática, Retail Media deixa de ser apenas uma nova fonte de receita para tornar-se um elemento estruturante da estratégia de marketing das empresas.
RM News Analysis
A promoção de Karina Bernardo representa um movimento que vai além de uma mudança de organograma. Ela sinaliza uma transformação importante na governança do varejo digital.
Quando uma executiva que ajudou a construir a operação de Retail Media assume toda a liderança de Marketing, a mensagem para o mercado é clara: os dados gerados na jornada de compra, a capacidade de mensurar impacto nas vendas e a integração entre branding e performance passam a orientar toda a estratégia de relacionamento com o shopper.
Esse modelo aproxima a Privalia das organizações mais maduras do cenário internacional, onde Marketing, CRM, Customer Experience e Retail Media evoluem para uma gestão unificada do crescimento. Para o mercado brasileiro, trata-se de mais um indicativo de que a próxima fronteira competitiva não será apenas vender mídia dentro do varejo, mas utilizar sua inteligência para redesenhar toda a estratégia de construção de marca, recorrência e monetização do ecossistema omnichannel.
