O que aconteceu?
Entre os dias 21 e 23 de julho de 2025, a Amazon encerrou por completo sua participação nos leilões de anúncios do Google Shopping em mercados como Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha — sua impression share caiu de mais de 50% para zero nesses mercados. A retirada abrupta é descrita por especialistas como a mais drástica desde os primeiros meses da pandemia de 2020.
Como foi identificada?
O movimento foi flagrado por meio da ferramenta Auction Insights, que repetidamente deixou de mostrar a Amazon nos principais leilões de Shopping, segundo relatórios de agências como Tinuiti e Smarter Ecommerce.
A confirmação pública veio de executivos como o head de ecommerce da Smarter Ecommerce, Mike Ryan, e o diretor de ecommerce da L’Oréal Europa, Mikael Brakker, ambos por LinkedIn, que descreveram o corte total como “colossal” e “dramático”.
Principais teorias sobre os motivos
Analistas levantam diversas hipóteses estratégicas para essa decisão:
a) Testes de incrementalidade — verificar se os anúncios no Google geram vendas reais ou apenas canibalizam tráfego orgânico na própria Amazon.
b) Gestão de margem e ROAS — evitar pagar ao Google após o Prime Day, focando em margens próprias no período pré-volta às aulas.
c) Poder de negociação — sinalizar a importância do orçamento publicitário da Amazon, pressionando o Google por melhores termos ou reduções de taxas.
d) Mudança rumo à pesquisa baseada em IA — Amazon investe em experiências personalizadas, como com a assistente Rufus e ferramentas de busca generativa, apostando em controlar totalmente o funil de compra.
Impactos no mercado de publicidade digital
A saída da Amazon abre um espaço substancial nos leilões do Shopping, o que pode: a) Reduzir o custo por clique (CPC), já que a maior concorrente deixou o mercado: b) Aumentar a impression share de outros grandes varejistas como Target, Walmart, SHEIN ou Temu, que têm expandido desde julho; e ainda que esperadas, as quedas de CPC até o momento se mantêm modestas, na faixa de 1% a 4% em média, com casos isolados de até 40% .
Vários especialistas relataram a seguinte situação: “Durante anos, eles foram um dos anunciantes mais agressivos e consistentes no setor de compras… desde a semana passada (23 de julho), a gigante do e-commerce desapareceu de vista.”
Linha do tempo resumida
| Data | Eventos principais |
|---|---|
| Maio 2025 | Redução de 50% nos gastos com Google Shopping nos EUA. |
| 21–23 de julho de 2025 | Saída completa do Google Shopping em nível global — impression share cai a 0%. |
| 24–25 julho | Mike Ryan e Mikael Brakker confirmam o evento publicamente via LinkedIn. |
| Outubro 2024 | Google altera regras dos leilões, reduzindo prioridade do Performance Max sobre Standard Shopping, influenciando a análise interna da Amazon |
O que os anunciantes devem fazer agora?
a) Auditar dados de leilão, comparando métricas de CPC, CTR e share antes e depois de 21 de julho.
b) Capturar participação nas palavras-chave de marca da Amazon, aproveitando a ausência dela dos resultados.
c) Otimizar feeds no Merchant Center para aparecer mais frequentemente com produtos relevantes.
d) Experimentar campanhas diretas ao Amazon (Google Ads para links de produtos no Amazon), atribuindo corretamente esse tráfego.
e) Repensar a estratégia de canais, ajustando orçamentos entre Performance Max, Shopping padrão e outras plataformas como Amazon Ads.
A saída da Amazon dos anúncios no Google Shopping representa uma mudança estratégica de enorme impacto. Seja como experimento, estratégia de negociação ou corte definitivo, o movimento abre espaço significativo para concorrentes resgatarem visibilidade e tráfego, e ao mesmo tempo levanta questionamentos sobre até que ponto a dependência de plataformas como a Google ainda é sustentável para gigantes como a Amazon.
