RM NEWS | ENTREVISTA EXCLUSIVA | RETAIL MEDIA PHARMA
“Retail Media precisa ser tratado como uma disciplina de negócio, não apenas como investimento em mídia”, afirma Danilo Nascimento, da EMS
Executivo do Grupo EMS defende integração entre Trade Marketing, Digital, dados e execução no varejo farmacêutico. Em entrevista à RM News, aborda inteligência artificial, incrementalidade, governança e as capacidades que devem diferenciar a indústria até 2029.
Entrevista exclusiva – 22 de outubro de 2026 – Redação RM News
Da negociação de mídia à construção de inteligência de negócio
A Retail Media Pharma está entrando em uma etapa que exigirá muito mais do que a expansão dos espaços publicitários nas redes de farmácias. A próxima fronteira competitiva estará na capacidade de conectar dados, comportamento do shopper, execução comercial e mensuração para transformar investimentos em crescimento sustentável.
Nesse cenário, a indústria farmacêutica passa a ocupar um papel decisivo. Sua relação com o varejo precisa evoluir de negociações concentradas em verbas, exposição e calendário promocional para modelos de colaboração orientados por objetivos compartilhados, inteligência de categoria e resultados mensuráveis.
Essa transformação também altera o papel do Trade Marketing. Tradicionalmente associado à execução no ponto de venda, o Trade amplia sua atuação para integrar canais digitais, informações de sell-out, estratégias de audiência e ferramentas de automação.
Para Danilo Nascimento, Head de Trade Marketing & Operações de Campo — Farma, Alimentar & Digital do Grupo EMS, a evolução depende principalmente de uma mudança na forma como as empresas planejam, executam e avaliam suas iniciativas comerciais.
Em entrevista exclusiva à Retail Media News, o executivo detalha a integração entre unidades de negócio, o fortalecimento dos processos de Joint Business Planning (JBP), a utilização de dados para orientar decisões e as oportunidades da inteligência artificial na operação.
A conversa também aborda uma questão central para a maturidade do setor: como diferenciar vendas atribuídas à publicidade de resultados efetivamente incrementais, considerando fatores como distribuição, disponibilidade, preço e execução.
A seguir, os principais pontos da entrevista.
1. O canal farma está deixando de ser apenas um ponto de venda
RM News — Como você enxerga a transformação do canal farma e qual papel o digital e o Trade Marketing precisam desempenhar para a indústria farmacêutica?
Danilo Nascimento — A transformação acelerou muito desde a pandemia. As redes deixaram de olhar apenas para a loja e passaram a competir também em experiência, conveniência, dados e relacionamento, em um ambiente cada vez mais próximo das grandes plataformas digitais. Trade e Digital precisam atuar juntos: transformar estratégia em execução consistente, conectando o que acontece no site e no aplicativo com a experiência na loja e com resultados para o negócio.
RM News — O que mudou na relação entre indústria, redes de farmácias e shopper nos últimos anos?
Danilo — Indústria e varejo passaram a estruturar equipes especializadas em digital, dados e performance. Isso trouxe novas perguntas para a mesa: quem estamos impactando, em qual momento da jornada e com qual resultado? A relação evolui de uma negociação centrada em espaço e verba para uma construção mais colaborativa, com hipóteses, indicadores e aprendizado compartilhado.
RM News — Podemos afirmar que a farmácia está se transformando em uma plataforma de relacionamento, dados e experiência?
Danilo — Sim, mas a loja física continua sendo decisiva. O diferencial está em conectar os pontos de contato e entender a jornada de forma integrada, sem tratar o digital como um canal isolado. A farmácia tem uma relação de confiança e recorrência com o consumidor que, combinada a dados e boa execução, pode gerar experiências mais relevantes e melhores resultados.
2. A EMS busca integrar categorias, marcas e parceiros varejistas
RM News — A partir da sua posição no Grupo EMS, quais são as prioridades estratégicas para conectar marcas, canais e parceiros varejistas?
Danilo — Minha prioridade é criar mais sinergia entre as empresas e unidades de negócio do Grupo, preservando a autonomia de cada uma, mas buscando uma visão comum de execução.
Isso significa sair de uma lógica exclusivamente por marca e olhar também para as categorias, para o shopper e para a jornada. Queremos que a estratégia chegue ao varejo de forma mais coordenada, com objetivos claros para o Grupo e para cada parceiro.
RM News — Como equilibrar diferenças de portfólio, categorias e níveis de maturidade das redes farmacêuticas?
Danilo — O ponto de partida é reconhecer que as redes e as categorias não estão no mesmo estágio. Precisamos consolidar estratégias e investimentos onde houver sinergia, sem aplicar uma solução única a todos os casos. A ideia é pensar por categoria, independentemente de qual unidade de negócio tenha a marca, e adaptar a ativação à realidade da rede, ao perfil do shopper e ao momento da jornada.
RM News — Que valor a indústria pode cocriar com o varejo além de verbas e campanhas publicitárias?
Danilo — Quando indústria e varejo compartilham aprendizados e conseguem compreender melhor a cesta, os hábitos e os momentos de compra, surgem oportunidades que vão além da mídia. Podemos construir ativações por cluster, testar novas experiências, desenvolver projetos conjuntos e melhorar a execução por loja. O valor está em resolver uma necessidade real do shopper e gerar benefício para os dois negócios, não apenas em ampliar o investimento.
3. Digital e Trade precisam operar sob uma agenda integrada
RM News — Como a EMS está organizando a integração entre Digital, Trade Marketing, Comercial e Marketing para transformar planejamento em execução?
Danilo — Estamos avançando com uma gestão dedicada a olhar o funil de conversão e a unificação dos esforços digitais das diferentes unidades de negócio. Também utilizamos uma ferramenta para acompanhar e auditar a execução digital no varejo, conectando indicadores de campanha a dados de tráfego e vendas compartilhados pelos clientes. O objetivo é sair da leitura isolada de cada ação e entender o que funciona ao longo da jornada, até a conversão.
RM News — Que processos de governança ajudam a reduzir silos e conflitos de prioridade?
Danilo — Temos um comitê executivo de JBP com as principais redes, no qual olhamos sell-out, planos de Trade, execução em loja e no digital, além dos indicadores de loja e site perfeitos. Também reunimos mensalmente os profissionais ligados ao digital, como e-Marketing, e-KAMs e e-Trade, para discutir a jornada de ponta a ponta. Esses fóruns ajudam a alinhar prioridades e transformar a estratégia em responsabilidades concretas.
RM News — A maior transformação é tecnológica ou está no modelo de gestão?
Danilo — É principalmente uma mudança de modelo e de cultura. A tecnologia amplia o que conseguimos fazer, mas não resolve sozinha a falta de alinhamento ou de preparo das equipes. É preciso ter lideranças engajadas, disposição para aprender e uma rotina de gestão que incorpore as ferramentas às decisões do dia a dia. A transformação acontece quando pessoas, processos e tecnologia evoluem juntos.
4. Retail Media Pharma precisa superar a simples comercialização de inventário
RM News — O que define uma parceria de Retail Media realmente estratégica para a indústria farmacêutica?
Danilo — Uma parceria estratégica tem transparência, troca de informações e disposição dos dois lados para aprender, inclusive com o que não funcionou. Precisamos combinar objetivos antes da campanha, definir como o resultado será medido e compartilhar os aprendizados depois. Quando a conversa começa e termina na compra de inventário, perdemos a oportunidade de construir inteligência e crescimento de longo prazo.
RM News — Como conectar onsite, offsite e in-store aos objetivos de cada categoria e às diferentes etapas da jornada?
Danilo — Começamos pelo objetivo da categoria e pelo comportamento que queremos influenciar, e não pelo formato de mídia disponível. Onsite, offsite e in-store precisam cumprir papéis complementares, respeitando o momento e a preferência de contato do shopper. Hoje já temos dados e tecnologia para ir além de personas genéricas e direcionar melhor as ativações, sempre dentro das regras aplicáveis a cada categoria.
RM News — O mercado ainda vende inventário ou já entrega inteligência de shopper e impacto incremental?
Danilo — Vejo níveis diferentes de maturidade. Há parceiros que compartilham dados, trazem cases e aceitam construir e medir soluções em conjunto; em outros, a pressão por metas comerciais pode levar a negociação de volta para volume de telas ou descontos. O avanço real acontece quando inventário é apenas um meio e a conversa passa a incluir objetivo, audiência, execução, mensuração e aprendizado.
DESTAQUE DA ENTREVISTA
5. Inteligência artificial: da análise de dados à otimização da execução
RM News — Quais capacidades tecnológicas são essenciais para melhorar as decisões de ativação e Trade no canal farma?
Danilo — Além de ferramentas, é essencial que os times entendam os indicadores, as possibilidades da IA e as limitações dos dados. O mercado está evoluindo rápido demais para depender apenas da experiência acumulada no dia a dia. Precisamos combinar conhecimento de negócio com capacidade analítica, dados confiáveis e ferramentas que ajudem a identificar oportunidades e orientar a decisão.
RM News — Como lidar com diferentes níveis de maturidade tecnológica e de dados entre os parceiros varejistas?
Danilo — É preciso segmentar sem excluir. Com parceiros mais maduros, podemos avançar para planos mais sofisticados, maior investimento e cobrança mais rigorosa por resultado. Com quem está começando, faz sentido priorizar uma boa primeira experiência, validar a qualidade dos dados e construir uma base de aprendizado antes de exigir o mesmo nível de ROI ou ROAS. O importante é evoluir com critérios claros.
RM News — Onde você identifica oportunidades concretas para automação e inteligência artificial no planejamento, na execução e na análise de resultados?
Danilo — Vejo oportunidades em agentes de IA que acompanhem campanhas e façam ajustes controlados com base em regras de performance previamente definidas, sempre com limites e supervisão. Também há espaço para automatizar análises, identificar desvios na execução e priorizar oportunidades por loja ou perfil de cliente. O ganho não é usar IA por si só, mas reduzir o tempo entre identificar um problema e agir sobre ele.
RM News — Como evitar que a inovação se transforme em uma coleção de pilotos sem impacto no negócio?
Danilo — Com pragmatismo: cada iniciativa precisa ter um problema definido, começo, meio e fim, indicadores e responsáveis. Também é necessário acompanhar os resultados com frequência e estabelecer critérios para corrigir a rota, ampliar ou interromper o teste. Digital não é simplesmente ativar uma campanha e esperar; é um projeto de negócio que exige gestão e cobrança como qualquer outro.
6. Shopper intelligence: entender decisões antes de escolher formatos de mídia
RM News — Como compreender a jornada do shopper na farmácia e transformar esse conhecimento em iniciativas relevantes?
Danilo — Precisamos combinar dados com observação da execução. Quanto maior a capacidade de entender diferenças entre lojas, cestas e ocasiões de compra, mais relevante pode ser a ativação, mas a granularidade só gera valor quando se traduz em uma ação prática, seja no conteúdo, no canal, na disponibilidade do produto ou na abordagem no ponto de venda.
RM News — Quais sinais ajudam a identificar necessidades por ocasião, categoria e contexto de compra?
Danilo — Comportamento de cesta, recorrência, tendências de compra, diferenças entre lojas e interação com os canais digitais são sinais importantes. Nenhum deles deve ser analisado isoladamente: o contexto da categoria e a execução na loja também influenciam o resultado. A combinação dessas informações ajuda a formular hipóteses mais precisas sobre a necessidade do shopper.
RM News — A personalização deve começar pelos dados disponíveis ou pelo problema real do consumidor?
Danilo — O problema do shopper precisa orientar a estratégia, mas os dados disponíveis são um ponto de partida importante para segmentar e formular hipóteses. Depois, precisamos observar a realidade e testar relações de causa e efeito, em vez de assumir que uma correlação explica o resultado. Quanto mais combinamos dados, contexto e experimentação, mais consistente fica a personalização.
7. OTC e RX: inovação exige responsabilidade regulatória
RM News — Como a estratégia de comunicação muda entre categorias de consumo, medicamentos OTC e medicamentos sujeitos a prescrição?
Danilo — São jornadas diferentes e precisam ser tratadas com responsabilidade. Em OTC, a comunicação pode destacar características e benefícios do produto dentro das regras aplicáveis. Em medicamentos sujeitos a prescrição, o foco não pode ser simplesmente reproduzir a lógica promocional de bens de consumo: é preciso respeitar as normas de comunicação e valorizar informação adequada, tratamento e adesão ao que foi prescrito.
RM News — Quais limites de ativação, conteúdo, dados e mensuração precisam ser observados?
Danilo — Em saúde, compliance e confiança precisam fazer parte do desenho da iniciativa desde o início. Não basta verificar se algo é permitido; também precisamos avaliar se é apropriado para aquela categoria e para o momento da jornada. A utilização de dados deve respeitar privacidade e as regras aplicáveis, e a comunicação precisa informar sem induzir interpretações inadequadas.
RM News — Como inovar em RX sem importar indevidamente práticas promocionais de bens de consumo?
Danilo — Inovar em RX não significa aplicar a mesma mecânica de uma categoria de consumo. Significa melhorar a qualidade da informação, a experiência e o suporte à jornada, sempre dentro das regras regulatórias e de compliance. O limite precisa ser considerado desde o briefing, com as áreas responsáveis envolvidas, e não apenas no momento de aprovar a campanha.
8. Incrementalidade: atribuir vendas não é o mesmo que comprovar crescimento
Um dos pontos mais relevantes da entrevista é a distinção entre indicadores de entrega publicitária, resultados comerciais e impacto incremental. Essa discussão ganha importância à medida que as redes de Retail Media procuram demonstrar o valor de seus inventários e a indústria exige maior rigor na avaliação dos investimentos.
RM News — Quais indicadores realmente demonstram valor para os investimentos em Retail Media e Trade Marketing no canal farma?
Danilo — Depende do objetivo, mas precisamos conectar indicadores de exposição e engajamento a tráfego, conversão, sell-out e, quando possível, incrementalidade. Em Trade, também é importante olhar distribuição, disponibilidade, qualidade da execução e desempenho por loja. Nenhuma métrica isolada conta toda a história; o valor aparece quando os indicadores respondem à pergunta de negócio que motivou o investimento.
RM News — Como separar vendas atribuídas, crescimento incremental, distribuição, execução e efeitos de marca?
Danilo — Primeiro, definindo a linha de base e o objetivo antes de ativar. Vendas atribuídas mostram o que ocorreu dentro da metodologia usada, mas não provam, sozinhas, que a campanha gerou aquele resultado. Para avaliar incrementalidade, precisamos comparar com uma referência adequada, como lojas ou períodos de controle quando viável, e considerar distribuição, preço, estoque e outras ações simultâneas. Cada dimensão deve ser reportada separadamente.
RM News — Se você pudesse eliminar uma métrica de vaidade do mercado, qual seria e o que colocaria no lugar?
Danilo — Eu evitaria tratar impressões ou alcance como prova de sucesso comercial. São indicadores úteis para entender a entrega, mas não mostram, sozinhos, se houve mudança de comportamento ou resultado para o negócio. Colocaria no centro uma leitura conectada ao objetivo: conversão incremental quando for possível medi-la, acompanhada de indicadores de execução e qualidade da audiência.
DESTAQUE | MENSURAÇÃO
9. Governança e liderança: como transformar iniciativas em operações escaláveis
RM News — Quais processos são indispensáveis para transformar iniciativas digitais e comerciais em uma operação previsível?
Danilo — É indispensável ter objetivos claros, responsabilidades definidas, critérios de priorização e uma forma consistente de medir resultados. Também precisamos conectar planejamento, negociação e execução, para que o que foi acordado chegue de fato à loja ou ao ambiente digital. Por fim, é essencial registrar aprendizados e transformar o que funciona em método, em vez de depender de iniciativas pontuais.
RM News — Governança é um freio à velocidade ou uma condição para crescer com consistência?
Danilo — Quando é bem desenhada, governança acelera. Ela reduz retrabalho, evita conflitos e permite que as áreas tomem decisões com critérios conhecidos. No nosso contexto, em que diferentes unidades de negócio têm autonomia para negociar investimentos e ações, a governança ajuda a identificar oportunidades de sinergia e avaliar se as decisões fazem sentido para o Grupo como um todo, sem eliminar a agilidade das unidades.
RM News — Como desenvolver equipes capazes de unir visão comercial, tecnologia, dados e execução?
Danilo — Procuro aproximar profissionais que conhecem o negócio daqueles que dominam dados, tecnologia e execução, criando objetivos compartilhados. A formação não acontece apenas em treinamentos: também vem da exposição a problemas reais, da análise de resultados e da troca entre áreas. O time precisa entender tanto a estratégia quanto o que acontece na loja e nos canais digitais.
RM News — O maior legado de um líder é entregar resultados ou criar uma organização capaz de reproduzi-los?
Danilo — Os dois estão conectados, mas resultados sustentáveis dependem de uma organização capaz de repeti-los. O papel do líder é criar direção, desenvolver pessoas, estabelecer processos e dar autonomia com responsabilidade. Se o resultado só acontece quando uma pessoa está presente, ainda não construímos uma operação madura.
10. A evolução do JBP e os aprendizados do Grupo EMS
RM News — Qual transformação melhor representa sua maneira de liderar e gerar resultados no Grupo EMS?
Danilo — Destacaria a evolução da estrutura de Trade e JBP no Grupo EMS, conectando mais redes, categorias e frentes de execução. A base de clientes trabalhados com JBP cresceu de forma significativa, enquanto ampliamos o olhar para o digital, o canal alimentar e a inteligência de mercado. Para mim, o ponto central não é apenas aumentar a cobertura, mas transformar essa escala em uma forma mais consistente de planejar, executar e aprender.
RM News — Qual era o principal desafio e como a equipe respondeu?
Danilo — O desafio era ampliar a atuação sem perder foco e consistência em uma operação com diferentes unidades de negócio e realidades de varejo. A resposta foi fortalecer os rituais de JBP, aproximar a estratégia da execução por loja e incorporar dados e tecnologia ao acompanhamento. O trabalho passou a combinar indicadores de sell-out, execução e oportunidades por cliente. O principal aprendizado é que escala exige método, clareza de responsabilidades e acompanhamento frequente.
RM News — O que faria diferente se pudesse recomeçar esse projeto hoje?
Danilo — Eu anteciparia ainda mais a definição dos indicadores e dos critérios de sucesso, para que a mensuração já nascesse junto com o plano. Também buscaria envolver desde o início todas as áreas que influenciam a execução, incluindo digital, comercial e operações. Quanto mais cedo existe alinhamento sobre o problema, a responsabilidade e a forma de medir, menor o risco de a iniciativa virar apenas uma entrega de campanha.
11. Até 2029, as marcas líderes serão aquelas que integrarem mídia, dados e execução
RM News — Quais capacidades e parcerias devem ganhar prioridade no Grupo EMS e no canal farma nos próximos anos?
Danilo — Vejo três prioridades: integração de dados com parceiros, mensuração mais consistente e capacidade de ativar por categoria de forma coordenada entre as unidades de negócio. Também devemos avançar no uso de IA para apoiar decisões e otimizar a execução, sem perder supervisão e responsabilidade. As parcerias mais relevantes serão aquelas que combinarem tecnologia, transparência e disposição para construir soluções com objetivos compartilhados.
RM News — O que ainda falta ao mercado: padrões, tecnologia, talentos, integração ou confiança nas métricas?
Danilo — Não é uma única lacuna. O mercado tem avançado em tecnologia, mas ainda precisa evoluir na padronização das métricas, na integração de dados e na formação de profissionais capazes de conectar mídia a resultado de negócio. A confiança aumenta quando os objetivos e as metodologias são claros, os dados têm qualidade e os aprendizados são compartilhados de forma transparente.
RM News — O que diferenciará as indústrias líderes em Retail Media Pharma até 2029?
Danilo — Será a capacidade de sair da compra de mídia como fim e tratar Retail Media como parte da estratégia comercial e da jornada do shopper. As empresas que integrarem Trade, Digital, dados e execução, medirem impacto com consistência e multiplicarem os aprendizados entre marcas e categorias terão vantagem. A tecnologia será importante, mas o diferencial estará na qualidade das decisões e das parcerias.
12. A mensagem final: começar pelo problema de negócio, não pela ferramenta
RM News — Que mensagem você deixaria para líderes da indústria, varejistas e profissionais de tecnologia e Trade que desejam acelerar a maturidade do Retail Media Pharma?
Danilo — Retail Media precisa ser tratado como uma disciplina de negócio, e não apenas como uma linha de investimento em mídia. O avanço depende de objetivos compartilhados, dados confiáveis, execução bem feita e disposição para medir inclusive o que não funcionou. Quando indústria e varejo aprendem juntos, a relação deixa de ser apenas transacional e passa a gerar valor de forma mais sustentável.
RM News — Qual conselho daria a uma liderança que está começando agora a integrar Digital, Trade e dados?
Danilo — Comece por um problema real do negócio, não pela ferramenta da vez. Defina o que precisa mudar, quais dados podem ajudar e como o resultado será medido. Depois, aproxime as áreas e os parceiros necessários para executar e aprender. É melhor começar com uma iniciativa bem estruturada e replicável do que tentar transformar tudo ao mesmo tempo.
RM News — Em uma frase, como você sintetiza seu conceito de liderança e transformação?
Danilo — Transformação acontece quando pessoas, dados e tecnologia trabalham juntos para melhorar decisões e entregar resultados que possam ser repetidos.
Análise RM News | O que a visão da EMS revela sobre o futuro do Retail Media Pharma
A entrevista de Danilo Nascimento apresenta uma perspectiva importante sobre a próxima fase de desenvolvimento do Retail Media farmacêutico: a expansão do setor dependerá menos da multiplicação dos formatos publicitários e mais da capacidade de incorporar mídia, dados e inteligência ao modelo de gestão comercial.
Na avaliação editorial da RM News, cinco movimentos merecem atenção.
Primeiro: Retail Media deixa de ser uma negociação isolada de mídia. A indústria passa a exigir uma conexão mais clara entre investimentos, categorias, audiências, execução e resultados. Isso demanda um relacionamento mais estruturado com as redes farmacêuticas.
Segundo: Trade Marketing e Digital se aproximam operacionalmente. A integração entre indicadores de loja, e-commerce, campanhas e sell-out cria condições para decisões mais coordenadas, reduzindo a fragmentação entre áreas.
Terceiro: inteligência artificial tende a ganhar espaço na gestão contínua das campanhas. A possibilidade de utilizar agentes de IA para identificar desvios, recomendar ações e realizar ajustes supervisionados representa uma evolução potencial da automação, embora dependa de dados confiáveis e controles adequados.
Quarto: a incrementalidade se torna uma exigência estratégica. Diferenciar vendas atribuídas de crescimento efetivamente causado pelas campanhas será fundamental para qualificar os investimentos. A disponibilidade de produtos, os preços, a distribuição e a execução precisarão ser considerados nessa avaliação.
Quinto: governança e colaboração passam a determinar a capacidade de escala. As organizações que conseguirem compartilhar aprendizados entre marcas, categorias e parceiros terão melhores condições de construir operações replicáveis.
Há, ainda, uma particularidade decisiva no setor farmacêutico: a necessidade de conciliar inovação, personalização e mensuração com privacidade, compliance e as restrições aplicáveis à comunicação de medicamentos.
A principal conclusão é que o futuro do Retail Media Pharma não será definido exclusivamente por quem possui mais inventário ou tecnologia, mas por quem consegue transformar informação em decisões comerciais melhores e demonstrar o impacto dessas decisões.
A visão apresentada pelo executivo da EMS reforça uma mudança de paradigma que a RM News acompanha: Retail Media precisa evoluir de um centro de investimentos publicitários para uma capacidade estratégica de inteligência, execução e crescimento compartilhado entre indústria e varejo.
Sobre o entrevistado
Danilo Nascimento é Head de Trade Marketing & Operações de Campo — Farma, Alimentar & Digital do Grupo EMS. Sua atuação, conforme apresentada nesta entrevista, envolve a integração entre unidades de negócio, a evolução das práticas de Trade Marketing e JBP, a execução nos canais físicos e digitais e o desenvolvimento de iniciativas orientadas por dados, tecnologia e resultados comerciais.
