Por Retail Media News
Durante o Retail Media Show 2025, um dos paineis mais estratégicos do evento abordou a expansão da programática offsite como eixo crítico para o crescimento da mídia de varejo na América Latina. Com mediação de Paulo Schiavon (Diretor Executivo da Adsmovil) e a participação de Henrique Sato (Casas Bahia) e Letícia Moraes (Americanas), o debate explorou como a integração entre dados primários, tecnologia e canais diversos pode gerar eficácia real em campanhas de Retail Media.
A Expansão do Retail Media na Região
Segundo dados apresentados por Schiavon, os investimentos publicitários em Retail Media devem triplicar até 2028, alcançando 15,6% de toda a publicidade digital na América Latina. No Brasil, o mercado já movimenta cerca de R$ 2,6 bilhões, dos quais 15% a 20% já estão alocados em formatos offsite.
Onsite, Offsite e In-store: Uma Plataforma Integrada
O painel defendeu a ideia de que o futuro do varejo digital passa pela unificação de canais, oferecendo aos anunciantes uma plataforma que conecte: Onsite (ativos de mídia nos canais do varejista); Offsite (publicidade programática com dados de audiência); In-store (atividades e formatos em loja física).
Essa convergência amplia significativamente os pontos de contato com o consumidor, desbloqueando potenciais 6x maiores em investimento publicitário e elevando o papel do Retail Media da conversão para a construção de marca e fidelização.
Offsite: O Futuro que Já Chegou
Para os painelistas, a programática offsite representa a próxima grande onda do setor. Ao permitir ativação de campanhas em CTV, DOOH, áudio, display e streaming, utilizando dados primários dos varejistas, o modelo expande o alcance e a sofisticação das estratégias de mídia.
Destaques do modelo offsite: Retargeting com base em eventos e comportamento; Lookalikes e segmentação demográfica e geolocalizada; Mídia cross-device (mobile, tablet, CTV, etc.).
Competências e Desafios para os Varejistas
Henrique Sato e Letícia Moraes enfatizaram que, para ter sucesso, o varejista precisa ir além da tecnologia: Estratégia comercial clara, com precificação inteligente e foco em margem; Capacidade de atender grandes anunciantes e cauda longa; Time comercial e suporte para agências, com modelos de autoatendimento e assistido.
Como resumiu Schiavon: “Retail Media não é plug & play. É preciso tornar a oferta atraente para gerar valor de verdade”.
O painel consolidou a visão de que offsite é um componente estratégico e inevitável para quem deseja escalar a mídia de varejo de forma eficaz. Mais do que uma tendência, trata-se de uma mudança estrutural na forma como marcas e varejistas se conectam com consumidores, dentro e fora das lojas. Para os que desejam liderar este novo capítulo, a hora de estruturar, integrar e ativar é agora.
