Paulo Alvarenga, Country Manager da Groovinads, explica por que o futuro da Retail Media depende menos da tecnologia em si e mais da capacidade de transformar dados em resultados mensuráveis para varejistas e indústrias.
A Retail Media vive uma fase de amadurecimento no Brasil. Depois de um primeiro ciclo marcado pela criação de inventários publicitários e novos formatos de mídia, o mercado passa a discutir integração de dados, inteligência analítica, automação e métricas capazes de demonstrar impacto real sobre o negócio.
No canal farmacêutico, essa evolução ganha características próprias. A recorrência das compras, a alta frequência dos shoppers e a riqueza dos dados transacionais colocam as redes de farmácias entre os ambientes mais promissores para operações de Retail Media baseadas em inteligência de dados.
Nesta entrevista, Paulo Alvarenga, Country Manager da Groovinads e um dos palestrantes da Retail Media Pharma 2026, que acontece no dia 2 de setembro, no Hotel Nacional Inn Jaraguá, em São Paulo, aborda os desafios tecnológicos do setor, o papel da inteligência artificial e a necessidade de avançar para modelos de mensuração baseados em incrementalidade.
1. Como as plataformas de Retail Media podem alavancar automação, integrar inventário e potencializar mensuração?
A automação hoje é condição de entrada, não diferencial: qualquer plataforma séria oferece. A discussão real é outra. Como se conectam três camadas que costumam viver separadas: o inventário dentro das propriedades do varejista (site, app, search interno), as ativações fora delas construídas sobre os dados de compra do varejista, e uma mensuração que mostre impacto em vendas reais, não apenas cliques. No canal farma, essa integração rende especialmente bem porque o shopper compra com frequência e de forma previsível: quem segue um tratamento contínuo volta mês a mês. Essa regularidade permite medir com precisão se uma campanha gerou vendas novas ou apenas acompanhou vendas que aconteceriam de qualquer forma. Automatizar sem essa leitura é escalar ruído mais rápido.
2. Como a inteligência de dados é essencial para garantir melhor estratégia das campanhas?
Inteligência de dados não é ter mais dashboards. É responder uma pergunta incômoda: essa venda teria acontecido mesmo sem a campanha? Tudo o mais é superestimar a contribuição da mídia. A estratégia útil começa ao contrário do habitual: primeiro se define qual problema de negócio se quer resolver, e só depois se escolhem audiências e criativos. No farma, há três problemas concretos e muito mensuráveis: conquistar o paciente que inicia um tratamento contínuo para que escolha a sua marca desde a primeira compra; estimular a troca de marca dentro da mesma categoria; e aproveitar que certos produtos são comprados juntos, a análise de cesta, para ativar campanhas cruzadas. Os dados transacionais do varejista permitem trabalhar essas três frentes com uma precisão que outras categorias não têm.
3. Como as plataformas contribuem na proposta de valor da mensuração dos resultados?
Contribuem quando aceitam ser medidas com critério de negócio, e não com métricas confortáveis. Atribuição responde quem recebeu o crédito pela venda; não responde se a campanha causou a venda. A mensuração honesta compara dois grupos de shoppers semelhantes entre si: um exposto à campanha, outro não. A diferença de vendas entre eles é a contribuição real da mídia, isso é medir incrementalidade, o oposto de atribuir tudo ao último clique. No farma, a metodologia encaixa bem porque a compra é recorrente e pode ser acompanhada no tempo com clareza. Soma-se a possibilidade de medir efeito halo sobre a categoria e tráfego à farmácia física, algo que o digital puro não consegue ler. Uma plataforma que não oferece esse arcabouço está vendendo espaço publicitário, não resultado de negócio.
4. Como o canal farma pode potencializar seu inventário com estratégias de ativações off-site?
O off-site, ativar campanhas fora das propriedades do varejista usando seus dados, é onde o canal farma tem mais espaço para crescer, porque multiplica o teto de receita sem depender do tráfego do próprio site. Mas é preciso fazer bem. O principal ativo do varejista farma não é o espaço publicitário: são os dados de compra, o que cada shopper leva, com que frequência e em que combinações, a composição da sua cesta ao longo do tempo. Quando esses dados alimentam campanhas off-site, a segmentação é muito mais precisa que a de uma rede genérica, que trabalha com aproximações (“quem buscou vitaminas” em vez de “quem efetivamente comprou vitaminas no mês passado”). O segundo ativo, mais frágil, é a confiança do consumidor com a sua farmácia. O off-site precisa preservá-la: nada de perseguir o usuário com anúncios invasivos nem entrar em categorias sensíveis. A estratégia sustentável usa o dado próprio do varejista para alcançar shoppers relevantes e medir o resultado em vendas reais na farmácia, não em cliques.
5. Como acelerar o processo de implantação e inteligência de campanhas com a Groovinads?
A Groovinads opera retail media na América Latina com tecnologia própria, integrada de forma nativa em distintos mercados, e com capacidade de executar campanhas fora da região via parceiros globais. O que entregamos concretamente ao canal farma são três coisas. Primeira, independência tecnológica: nossa plataforma não depende do stack de um concorrente, algo raro no mercado, e decisivo para o varejista que não quer entregar seus dados a quem disputa o mesmo orçamento. Segunda, motor próprio de personalização de criativos, que adapta a mensagem a cada consumidor sem custos adicionais de fornecedores externos. Terceira, e mais importante: um desenho de mensuração baseado em incrementalidade — grupos com e sem exposição — embarcado na operação desde a primeira campanha, em vez de relatórios de cliques ou vendas atribuídas ao último anúncio. O diferencial real hoje não é oferecer mais features: é demonstrar impacto de negócio com metodologia séria.
6. Como o varejista pode potencializar a IA em Retail Media para o canal farma?
A inteligência artificial rende quando aplicada a problemas concretos do varejista, não a casos genéricos. No canal farma, há três frentes com retorno claro. Uma: prever quais consumidores de tratamentos contínuos estão prestes a abandonar a compra recorrente, para ativar um estímulo antes que isso aconteça. Duas: entender quais produtos costumam ser comprados juntos, a análise de cesta, para montar campanhas cruzadas que aumentem o tíquete médio. Três: identificar quando um consumidor pode estar avaliando trocar de marca dentro da mesma categoria. Todo o resto é otimização automática de lances, geração de criativos, segmentação por similaridade, que já é infraestrutura básica do mercado, não vantagem. O varejista que ganha não é o que soma mais modelos de IA: é o que define perguntas de negócio claras e usa a tecnologia para respondê-las com evidência. IA sem mensuração de causalidade só otimiza mais rápido uma métrica que pode estar errada.
Serviço
Retail Media Pharma 2026
Data: 2 de setembro de 2026
Credenciamento: a partir das 8h
Programação: das 9h às 18h
Local: Hotel Nacional Inn Jaraguá
Endereço: Rua Martins Fontes, 71 – Centro Histórico de São Paulo – São Paulo/SP
Site e inscrições: www.retailmediapharma.com.br
