CVS e Walgreens mostram que o futuro do Retail Media farmacêutico não está apenas na venda de mídia, mas na capacidade de transformar dados transacionais, CRM, inteligência de audiência, loja física e mensuração de incrementalidade em uma plataforma integrada de crescimento para marcas e varejistas.
O mercado norte-americano tornou-se uma das principais referências globais para compreender a evolução do Retail Media. A dimensão ajuda a explicar por quê. A EMARKETER estima que os investimentos em Retail Media nos Estados Unidos cheguem a aproximadamente US$ 72 bilhões em 2026, crescimento de 18,7% sobre o ano anterior. Mais importante do que o volume é a transformação qualitativa: Retail Media deixa progressivamente de ser tratado como uma extensão do trade marketing ou do sponsored search e passa a disputar espaço estrutural dentro do planejamento de mídia das marcas.
No canal farmacêutico, essa transformação ganha características particulares. Redes como CVS Media Exchange (CMX) e Walgreens Advertising Group (wag) estão construindo verdadeiros ecossistemas de mídia apoiados em dados first-party, programas de fidelidade, presença física massiva, comportamento transacional e capacidade de conectar exposição publicitária à compra.
É justamente essa combinação que torna o modelo norte-americano especialmente relevante para o Brasil. A agenda estratégica do Retail Media Pharma brasileiro já aponta para integração entre CRM, PDV, e-commerce, mídia programática, dados de sell-out, mensuração full funnel e profissionalização do inventário in-store.
A vantagem estrutural das redes farmacêuticas
Farmácias possuem uma característica particularmente valiosa para Retail Media: recorrência combinada com riqueza de sinais comportamentais. Ao longo do tempo, uma grande rede consegue observar categorias compradas, frequência, recência, ticket, afinidade com marcas, sensibilidade a preço e promoção, migração entre marcas, comportamento omnichannel e relações entre categorias. É uma base extremamente poderosa para construção de audiências.
A CMX informa trabalhar com dados first-party de mais de 90 milhões de membros ExtraCare endereçáveis, enquanto a Walgreens Advertising Group declara mais de 101 milhões de membros do myWalgreens em sua plataforma. Isso muda fundamentalmente a lógica da mídia. Em vez de começar pela pergunta “onde podemos colocar um anúncio?”, as RMNs mais maduras começam por: “Qual comportamento de shopper queremos modificar?”
Aquisição? Reativação? Experimentação? Aumento de frequência? Cross-sell? Migração de categoria? Incrementalidade? Crescimento de market share? Somente depois disso entram audiência, mídia, canais e formatos.
CVS Media Exchange: Retail Media como infraestrutura de crescimento
A CMX é provavelmente uma das referências mais interessantes para o mercado farmacêutico brasileiro. A plataforma combina os dados do ExtraCare com ativos digitais e físicos da CVS e canais externos, permitindo construir jornadas que passam por onsite, sponsored search, display, social, vídeo, CTV, off-site programático, áudio e in-store. Essa arquitetura mostra uma evolução importante: a RMN deixa de ser simplesmente uma plataforma de performance próxima da conversão. Ela passa a operar full funnel.
No topo, vídeo, CTV, social e display podem gerar awareness e consideração. No meio do funil, dados de comportamento e CRM qualificam audiências. Próximo da conversão, sponsored products, search e mídia onsite capturam intenção. Finalmente, loja física, áudio e digital signage influenciam a decisão no momento em que ela acontece. O elo entre esses ambientes é o dado first-party.
One Heart: Retail Media integrado ao próprio varejo
A estratégia denominada pela CVS de One Heart é particularmente interessante. Ela procura integrar Merchandising, Retail Marketing e CMX para criar experiências consistentes entre CVS.com, aplicativo e mais de 9 mil lojas. Há aqui um aprendizado importante.
Uma RMN madura não pode operar como uma unidade isolada vendendo inventário. Ela precisa estar conectada a: CRM + merchandising + category management + pricing + trade + e-commerce + marketing + tecnologia + operação de lojas. Retail Media torna-se uma camada transversal do varejo.
A loja física está entrando definitivamente no AdTech
Talvez o desenvolvimento mais importante do modelo norte-americano esteja acontecendo dentro das lojas. A CMX afirma alcançar mais de 5 milhões de visitas diárias às lojas CVS e disponibiliza milhões de posições promocionais físicas e digitais. A operação inclui signage, telas em áreas de espera, digital trendcaps e áudio, entre outros formatos.
O áudio, por exemplo, pode ser segmentado geograficamente, demograficamente e por horário. Isso significa transformar uma rede nacional de farmácias em algo conceitualmente próximo de uma rede de mídia addressable. Não é mais simplesmente merchandising. É mídia. Essa distinção é fundamental.
Merchandising tradicional normalmente comercializa espaço físico. Retail Media in-store precisa comercializar audiência + contexto + exposição + mensuração. E essa mudança exige tecnologia.
Walgreens: dados portáveis e Retail Media além das propriedades do varejista
A estratégia da Walgreens Advertising Group enfatiza outro elemento importante: data portability. A empresa procura permitir que suas audiências first-party sejam ativadas não apenas dentro de Walgreens.com ou das lojas, mas também através da open web. A operação inclui wagDSP, The Trade Desk, OpenX, CTV, Meta, Pinterest, Snap, search e outras plataformas. O princípio é poderoso:
o ativo mais importante da RMN não é necessariamente seu inventário; é sua inteligência de audiência.
Quando uma rede possui CRM robusto, consegue criar segmentos como compradores da categoria, compradores da concorrência, shoppers de alto valor, consumidores inativos, heavy buyers, price-sensitive shoppers ou potenciais compradores derivados de categorias correlacionadas. Essas audiências podem então ser ativadas em diferentes ambientes. Retail Media passa, portanto, de inventory business para audience business.
Um case particularmente relevante: usar IA para recuperar shoppers
Um estudo de caso divulgado pela Walgreens mostra como essa lógica funciona. Uma grande marca de cough, cold & flu queria acelerar vendas durante a temporada da categoria. A análise identificou consumidores que haviam comprado produtos da categoria anteriormente, mas estavam há 52 semanas sem comprar. A estratégia combinou dados históricos, comportamento recente e novos segmentos de audiência. A campanha foi executada programaticamente através do wagDSP.
Segundo a Walgreens, dados de vendas das lojas eram carregados diariamente no ad server, permitindo evitar desperdício de mídia — por exemplo, reduzindo exposição para consumidores que já haviam comprado recentemente.
A campanha registrou aproximadamente: US$ 1,54 milhão em vendas atribuídas; ROAS de 7,48; conversion rate de 4,43%; e taxas superiores a 7% em determinadas audiências customizadas. O aspecto mais interessante, entretanto, não é o ROAS.
É a arquitetura: dados → identificação de oportunidade → audiência → ativação → atualização transacional → otimização → mensuração. Esse ciclo deveria ser um dos principais benchmarks para as RMNs farmacêuticas brasileiras.
Da afinidade de categoria à descoberta de novos shoppers
Outro case da Walgreens mostra uma utilização ainda mais sofisticada dos dados. Analisando consumidores de Health & Wellness e Beauty, a companhia identificou grupos que compravam categorias adjacentes, mas ainda não determinados produtos de beleza.
Foi criada uma audiência denominada “Health & Wellness/Bridge to Beauty”. Primeiro, a hipótese foi testada utilizando displays dentro das lojas. Depois, a audiência foi escalada através de programática, social, search e mídia onsite. A campanha multicanal atingiu ROAS de US$ 13,01, segundo a Walgreens.
Aqui aparece outra evolução essencial de Retail Media: não procurar apenas quem já compra a categoria, mas prever quem tem maior probabilidade de entrar nela. Isso abre espaço para modelos de: next best category, next best product, propensity scoring, cross-category affinity, churn prediction, new-to-brand acquisition e LTV optimization.
Mensuração: ROAS já não é suficiente
Talvez seja aqui que o mercado norte-americano ofereça sua principal lição. Durante a primeira geração de Retail Media, praticamente todo debate de performance terminava em ROAS, mas ROAS atribuído possui uma limitação fundamental: parte dos consumidores expostos à campanha poderia comprar o produto mesmo sem publicidade. Por isso, o mercado começa a migrar de attribution para causality.
A IAB USA define incrementalidade justamente como a tentativa de determinar o impacto causal do marketing, separando aquilo que foi provocado pela campanha daquilo que provavelmente aconteceria independentemente dela. Entre as metodologias aparecem randomized controlled trials, synthetic controls, matched-market tests e diferentes abordagens contrafactuais.
CMX e o avanço do iROAS
A CVS vem levando essa discussão diretamente para sua proposta comercial. Sua metodologia de incremental ROAS — iROAS utiliza grupos de teste e controle balanceados e dados transacionais determinísticos.
Segundo a CMX, a análise considera diferenças observadas entre grupos e busca separar vendas realmente incrementais daquelas que ocorreriam naturalmente. Essa evolução pode ser resumida assim: CTR → Conversão → ROAS → Sales Lift → Incremental Sales → iROAS. E provavelmente continuará: New-to-Brand → frequência → retenção → LTV → category share → shopper penetration. Essa é a próxima fronteira de mensuração.
New-to-Brand deveria ganhar muito mais importância
Outro indicador especialmente relevante é New-to-Brand — NTB. A CMX já disponibiliza em seus dashboards métricas como reach, frequency, new buyers, total buyers, attributed sales por audiência, vendas por tipo de transação e desempenho por SKU. Isso muda a conversa entre indústria e varejo.
Imagine duas campanhas com ROAS 8. A primeira vende principalmente para clientes que já comprariam a marca. A segunda gera ROAS 8, mas 30% dos compradores nunca haviam comprado aquela marca anteriormente. Economicamente, os dois resultados não são equivalentes. O segundo cria base futura de consumidores.
Retail Media passa então a ser avaliado não somente pela venda gerada hoje, mas pelo valor econômico futuro da audiência adquirida.
LTV pode ser a próxima grande métrica
Essa evolução naturalmente leva ao Customer Lifetime Value. Se a RMN consegue identificar shoppers ao longo do tempo, torna-se possível perguntar: Quanto vale um novo comprador adquirido pela campanha depois de 3, 6 ou 12 meses?
Ele voltou? Aumentou frequência? Migrou para outras categorias da marca? Aumentou ticket? Virou heavy buyer? Essa abordagem pode alterar profundamente a maneira como marcas distribuem seus investimentos. O orçamento deixa de otimizar somente ROAS de campanha e começa a otimizar valor futuro dos shoppers conquistados.
Inteligência artificial entra no ciclo completo da campanha
A CVS está levando essa lógica adiante com a plataforma proprietária CorIQ, construída sobre dados ExtraCare e infraestrutura de IA.
Segundo a CMX, a solução utiliza dados determinísticos de comportamento de compra para acelerar planejamento, melhorar otimização e conectar inteligência ao ciclo completo da campanha. Dados internos divulgados pela companhia apontam, em determinados usos, melhoria média de 13% em ROAS, planejamento 50% mais rápido e otimização 65% mais eficiente.
O conceito mais importante não são esses percentuais isoladamente. É a mudança operacional: Retail Media está deixando de ser campaign management para tornar-se algorithmic decisioning. Modelos começam a apoiar definição de audiência, previsão de propensão, recomendação de canal, bidding, frequência, distribuição geográfica e otimização de investimento.
Sponsored Search continua importante, mas conectado à loja
A evolução não elimina o sponsored search. Na CVS, sponsored products ocupam posições de destaque no site e aplicativo, utilizando modelo CPC, bidding por keyword e análise em nível de SKU, mas há um detalhe fundamental: a plataforma procura conectar interação digital com venda física.
A CMX informa, por exemplo, que 52% dos membros ExtraCare fazem uma compra em loja em até 48 horas depois de interagir com CVS.com, e que incorporar vendas offline à leitura de Sponsored Products pode alterar significativamente o ROAS observado. Esse é um aprendizado especialmente importante para o Brasil.
Uma campanha não pode ser considerada malsucedida simplesmente porque o shopper pesquisou online e comprou fisicamente. Em um varejo verdadeiramente omnichannel: o canal de exposição não precisa ser o canal de conversão.
O grande ativo do farma: fechar o loop
A vantagem competitiva das redes farmacêuticas não está apenas em possuir lojas ou tráfego digital. Está na capacidade de fechar o ciclo: IDENTIDADE → EXPOSIÇÃO → COMPORTAMENTO → COMPRA → RECOMPRA. É esse closed loop que diferencia Retail Media de boa parte da mídia tradicional.
A Walgreens, por exemplo, trabalha com mensuração até nível de UPC e conecta dados de vendas omnichannel às campanhas. A empresa afirma ter registrado historicamente 20% de incremento médio de vendas para parceiros em determinadas campanhas analisadas desde o lançamento da wag, embora o próprio dado publicado tenha como base um conjunto específico de campanhas de 2022 e não deva ser interpretado como benchmark universal.
In-store será uma das maiores oportunidades e um dos maiores desafios
Há uma razão para que IAB USA e IAB Europe estejam desenvolvendo padrões específicos para Retail Media dentro das lojas. O ambiente físico está recebendo digital screens, endcaps digitais, áudio, displays inteligentes e formatos addressable. Entretanto, ainda existem dificuldades relacionadas a comparabilidade, exposição, audiência, viewability, atribuição e padronização. Esse ponto é extremamente relevante para o Brasil.
Digitalizar uma farmácia colocando dezenas de telas não significa criar uma operação de Retail Media. Uma verdadeira rede de In-Store Media precisa saber responder: Quem potencialmente viu? Quantas vezes? Em qual loja? Em qual horário? Qual audiência estava naquela região? Qual SKU foi impactado? Houve aumento de vendas? Qual foi o controle? Qual foi o lift? Houve incremento de compradores? Qual foi o efeito combinado com digital? Sem isso, existe Digital Signage. Com isso, começa a existir Retail Media.
O que CVS e Walgreens realmente vendem?
Superficialmente, vendem publicidade. Estruturalmente, vendem algo muito mais valioso: acesso mensurável a audiências de shoppers. A diferença parece semântica, mas muda todo o modelo econômico. O inventário pode ser copiado. Uma audiência construída sobre anos de transações identificadas, frequência, comportamento omnichannel, afinidade entre categorias e histórico de relacionamento é muito mais difícil de replicar. Essa deveria ser uma das principais obsessões das redes brasileiras.
10 aprendizados para o Retail Media Pharma brasileiro
1. CRM precisa ser tratado como infraestrutura de mídia. Quanto maior a identificação das vendas, maior a capacidade de construir audiências, personalizar campanhas e medir resultados.
2. Retail Media deve nascer omnichannel. Onsite, off-site e in-store precisam ser planejados como partes da mesma jornada.
3. A loja precisa virar mídia addressable. Telas, áudio, gôndolas, checkout e espaços de circulação precisam evoluir de inventário físico para inventário digitalmente gerenciado.
4. O Ad Server torna-se infraestrutura crítica. Campanhas precisam de gestão de frequência, pacing, segmentação, criativos, entrega, otimização e mensuração.
5. A audiência deve substituir o espaço como unidade estratégica. A pergunta deixa de ser “quantas telas?” e passa a ser “quais shoppers consigo alcançar?”.
6. ROAS precisa deixar de ser o teto da mensuração. Incrementalidade, iROAS, NTB, Sales Lift, Category Share, frequência, retenção e LTV precisam entrar progressivamente nos dashboards.
7. Marcas precisam comprar objetivos, não formatos. Aquisição, reativação, lançamento, experimentação, cross-sell, retenção e crescimento de categoria deveriam determinar o desenho das campanhas.
8. Dados precisam retroalimentar campanhas. O resultado de hoje deve melhorar audiência, bidding, criatividade e planejamento de amanhã.
9. Self-service será importante para escala. CVS e Walgreens já avançam em modelos que dão mais autonomia, transparência e controle às marcas e agências. A CMX, por exemplo, vem integrando self-service programático com The Trade Desk.
10. Retail Media precisa ser tratado como negócio de tecnologia e dados. Comercializar mídia é apenas a superfície. O verdadeiro ativo está em identidade, audiência, inteligência, automação, mensuração e capacidade de gerar crescimento incremental.
O Brasil não precisa copiar os Estados Unidos
Esse talvez seja o principal aprendizado, o Brasil não precisa reproduzir exatamente CVS ou Walgreens. Precisa absorver os princípios estruturais que permitiram a essas empresas avançar.
O mercado brasileiro possui características extremamente favoráveis: grandes redes nacionais e regionais, elevada recorrência, lojas físicas com forte capilaridade, crescimento acelerado da jornada digital, aplicativos, programas de fidelidade, e-commerce, click & collect e uma relação cotidiana do consumidor com categorias de saúde, beleza, higiene, nutrição e bem-estar.
É justamente essa combinação que está no centro da proposta de evolução do ecossistema brasileiro de Retail Media Pharma: transformar farmácias em plataformas inteligentes e mensuráveis, integrar dados, tecnologia e conteúdo, profissionalizar métricas e criar colaboração mais profunda entre marcas, varejistas, agências e plataformas.
O desafio brasileiro, portanto, não será simplesmente criar mais inventário, será criar inteligência sobre o inventário. Não será instalar mais telas, mas será tornar cada tela mensurável. Não será simplesmente possuir CRM, mas será transformar CRM em audiência. Não será gerar mais dashboards, será demonstrar causalidade. E não será apenas provar que determinada campanha vendeu. Será responder a uma pergunta muito mais poderosa: quanto crescimento realmente não teria acontecido sem aquela campanha?
Quando redes brasileiras conseguirem conectar CRM, audiência, mídia onsite, off-site e in-store, vendas identificadas e modelos robustos de incrementalidade, Retail Media poderá deixar definitivamente de ser apenas uma nova receita publicitária do varejo.
Passará a funcionar como aquilo que CVS e Walgreens começam a demonstrar nos Estados Unidos: uma infraestrutura de crescimento compartilhada entre varejista e indústria. E é exatamente nessa transição, de inventário para audiência, de atribuição para incrementalidade e de mídia para inteligência comercial, que pode estar a grande oportunidade do Retail Media Pharma brasileiro.
