A Inteligência Artificial (IA) já transformou a operação da área de mídia e do marketing no geral, deixando de ser apenas uma inovação promissora para se tornar uma ferramenta essencial em diversas plataformas e estratégias. Atualmente, grandes players como Google, Meta, TikTok e Amazon utilizam IA para aprimorar suas ferramentas e recursos, otimizando tanto a compra de mídia quanto a identificação de públicos qualificados.
Em 2023, o mercado global de IA em marketing foi avaliado em aproximadamente US$ 21 bilhões, e espera-se que atinja US$ 107,5 bilhões até 2028, com uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 38,8% entre 2023 e 2028, segundo o estudo da MarketsandMarkets. Além disso, de acordo com um relatório da PwC, a IA tem o potencial de adicionar até US$ 15,7 trilhões à economia global até 2030, com US$ 9,1 trilhões vindos de melhorias na experiência do consumidor.
Essa tecnologia permitiu avanços significativos no conhecimento e estudo da audiência, targeting e segmentação. Isso tanto pelo trackeamento mais preciso de sua jornada digital, como pela análise de dados em larga escala. Com isso, as áreas de mídia conseguem acessar usuários com mais propensão à conversão e/ou mais engajados, alavancado resultados em vendas e visibilidade, e com maior eficiência dos investimentos.
O impacto da IA também se estende à criação de conteúdo. A tecnologia generativa tem sido fundamental para facilitar a produção de criativos, permitindo customização em massa e que fotos estáticas se transformem em vídeos dinâmicos ou que trilhas sonoras e legendas sejam adicionadas a vídeos de forma muito mais simples. Isso não apenas economiza tempo, mas também possibilita uma maior personalização e flexibilidade nas campanhas, liberando tempo da equipe para atividades mais estratégicas. Isso, claro, com supervisão humana integral, que garante a entrega com qualidade.
Na área de Retail Media, a IA desempenha um papel igualmente crucial. Plataformas de varejo digital, como Amazon e Mercado Livre, utilizam a tecnologia para oferecer uma experiência de compra mais personalizada, recomendando produtos com base em análises detalhadas do comportamento dos usuários. Assim como nas plataformas de mídia, a IA nesses ambientes prioriza produtos e anúncios que têm maior probabilidade de conversão, aproveitando o histórico de navegação, interesse e compras para otimizar as recomendações e os resultados das campanhas publicitárias.
A compra programática de mídia é outro exemplo de como a IA está moldando o mercado de Retail Media. Ao automatizar a aquisição de espaços publicitários nas próprias plataformas e, mais recentemente, até em redes de afiliados externos, a IA permite que anunciantes tenham acesso a inventários multivarejo, com otimização em tempo real de campanhas em vários e-commerces para garantir a entrega de anúncios ao público certo, no momento certo. Isso possibilita maior agilidade e precisão nas campanhas, além de uma gestão eficiente de orçamentos.
Em um futuro não tão distante, a IA será capaz de, a partir de um briefing, desdobrar o plano de mídia e criativos de forma automatizada e implementar essas campanhas automaticamente de forma muito rápida. Será capaz também do contrário, ou seja, ao implementarmos a campanha na plataforma, a IA poderá sugerir melhorias na segmentação da audiência, nos ajustes do budget de mídia e nos assets dos criativos. Vamos ter, inclusive, os já conhecidos prompts como aliados dos profissionais de mídia na elaboração dessas campanhas, dando mais escala a todo o processo.
Para superar a natural insegurança inicial, as marcas devem começar a fazer seus testes o mais breve possível, conhecendo com mais profundidade esta tecnologia e conferindo, na prática, onde ela funciona ou não, onde é possível trazer mais resultados e onde pode atrapalhar, sendo que uma coisa já está clara: a IA não fará tudo sozinha, mas quem sair na frente em sua utilização capturará ganhos significativos.
(*) Henrique Casagranda, Media Director & Associate Partner
