O movimento da Tesco revela uma oportunidade estratégica para as Retail Media Networks: conectar a capacidade dos criadores de conteúdo de construir desejo, confiança e relevância cultural com os dados transacionais, a inteligência de audiência e a capacidade de ativação comercial do varejo. A convergência pode transformar Retail Media em uma plataforma ainda mais completa de construção de marcas, geração de demanda e crescimento incremental.
ARTIGO ESPECIAL | RETAIL MEDIA NEWS | OUTUBRO DE 2026
O mercado de Retail Media passou os últimos anos construindo uma infraestrutura poderosa para conectar publicidade e consumo. Redes varejistas desenvolveram plataformas de audiência, monetizaram inventários digitais, ampliaram operações de mídia nas lojas físicas e começaram a oferecer às marcas uma capacidade inédita de relacionar exposição publicitária com comportamento de compra.
Entretanto, existe uma lacuna importante nessa evolução: Retail Media aprendeu a identificar quem compra, quando compra e quanto compra, mas ainda precisa avançar na compreensão de como nasce o desejo, quem influencia a preferência e quais estímulos efetivamente modificam a decisão do consumidor. É exatamente nesse ponto que a Creator Economy pode assumir um papel estratégico.
Durante muito tempo, influenciadores digitais e Retail Media foram tratados como disciplinas distintas dentro do planejamento das marcas. De um lado, criadores responsáveis por alcance, engajamento, conteúdo e construção de comunidades. Do outro, redes varejistas oferecendo audiências qualificadas, inventários publicitários e mensuração de vendas. Essa separação começa a perder sentido.
A oportunidade não está simplesmente em colocar vídeos de influenciadores dentro de aplicativos de supermercados ou nas telas digitais das lojas. Está em construir uma arquitetura de comunicação capaz de conectar influência, intenção, consideração, conversão e fidelização, utilizando os dados do varejo para transformar criatividade em resultados de negócio. A próxima evolução de Retail Media pode ser justamente a integração entre a inteligência transacional do varejo e a inteligência cultural e comportamental dos criadores de conteúdo.
Tesco sinaliza uma mudança estrutural na estratégia de Retail Media
Em 8 de outubro de 2026, durante seu evento Tesco Media Upfront, a varejista britânica apresentou uma nova proposta de integração de conteúdos de influenciadores à sua infraestrutura de Retail Media.
A iniciativa permitirá que marcas utilizem conteúdos produzidos por criadores em diferentes pontos de contato da jornada de compra, incluindo o website, o aplicativo e a rede de mais de 3.800 telas digitais da Tesco, das quais aproximadamente 2.800 estão instaladas em unidades Tesco Express.
Segundo informações divulgadas pela Retail Gazette, a Tesco afirma que 40% dos shoppers com menos de 45 anos acompanham ativamente influenciadores para obter recomendações de marcas e produtos. Trata-se de um indicador apresentado pela própria operação de mídia, e não de uma estatística necessariamente aplicável a todos os mercados.
O anúncio também inclui novas experiências de vídeo no comércio eletrônico, formatos publicitários próximos à decisão de compra e uma plataforma de gestão de campanhas desenvolvida com a Kevel, com recursos de inteligência artificial e utilização de dados do programa de fidelidade Clubcard.
O movimento é relevante porque combina três componentes que historicamente foram operados separadamente:
- A capacidade dos influenciadores de gerar descoberta, confiança e intenção de consumo.
- A capacidade do varejista de distribuir conteúdos em ambientes próximos à compra, com segmentação baseada em dados próprios.
- A possibilidade de avaliar resultados comerciais por meio de dados transacionais e metodologias de mensuração mais avançadas.
A Tesco não está apenas oferecendo novos espaços para conteúdos produzidos nas redes sociais. Está começando a transformar sua infraestrutura de Retail Media em um ambiente de distribuição e ativação de influência comercial. E essa distinção é fundamental.
Um conteúdo que desperta interesse no Instagram ou no TikTok pode ganhar uma segunda função quando reaparece no aplicativo de compras, em uma busca patrocinada ou na tela de uma loja física. Em cada ambiente, o mesmo ativo criativo pode desempenhar papéis diferentes, dependendo da audiência, do contexto e da proximidade com a decisão de compra.
O desafio passa a ser identificar quando essa repetição reforça a mensagem, quando efetivamente altera o comportamento e quando apenas adiciona impressões sem produzir valor incremental.
A IAB identifica a complementaridade que faltava ao ecossistema
A discussão ganhou ainda mais relevância com a entrevista de Collin Colburn, vice-presidente de Commerce e Retail Media da IAB, publicada pela Beet.TV em 11 de outubro de 2026.
Colburn aponta uma complementaridade estrutural entre os dois mercados: criadores de conteúdo apresentam grande capacidade de estimular descoberta e influência, mas encontram dificuldades para relacionar essas interações a compras e resultados comerciais. As Retail Media Networks, por sua vez, possuem maior capacidade de conectar publicidade a transações, embora muitas ainda apresentem limitações nas ofertas de upper funnel. Essa avaliação expõe uma oportunidade muito maior do que a criação de um novo formato publicitário.
Creators possuem uma competência que muitas RMNs ainda precisam desenvolver: construir relevância antes da intenção explícita de compra. Retail Media possui uma competência que o marketing de influência historicamente teve dificuldade de consolidar: conectar comunicação a resultados comerciais observáveis.
A integração dessas competências pode contribuir para superar uma das principais limitações da publicidade orientada exclusivamente à conversão: sua tendência de capturar demandas já existentes, sem necessariamente demonstrar que contribuiu para criá-las.
Uma marca pode apresentar ROAS elevado porque alcançou consumidores que já pretendiam comprar. Isso não significa, automaticamente, que a campanha ampliou sua base de clientes, desenvolveu uma nova ocasião de consumo ou conquistou participação de mercado.
A influência pode contribuir para a criação dessas novas oportunidades, enquanto Retail Media oferece a infraestrutura necessária para ativá-las e testar seus efeitos comerciais. Essa complementaridade não elimina a necessidade de mensuração causal. Pelo contrário, torna essa necessidade ainda mais importante.
A oportunidade está em transformar influência em uma capacidade Full Funnel
O grande equívoco seria posicionar influenciadores apenas como fornecedores de vídeos para as RMNs. O valor estratégico surge quando o conteúdo dos criadores passa a ser planejado de acordo com os objetivos de negócio, os diferentes estágios da jornada e os sinais comportamentais disponíveis na plataforma de Retail Media.
Nesse modelo, a jornada deixa de ser uma sequência rígida de exposição e conversão e passa a funcionar como um sistema de estímulos conectados, no qual descoberta, consideração e compra podem acontecer em diferentes ordens e ambientes.
Framework RM News — Creator-Powered Retail Media Full Funnel
Awareness e Discovery: influenciadores ampliam a capacidade de Retail Media criar demanda
Historicamente, boa parte das operações de Retail Media desenvolveu seus primeiros produtos comerciais em ambientes de alta intenção, como buscas patrocinadas, páginas de produto e espaços promocionais.
Esses formatos são importantes para capturar demanda, mas possuem limitações quando o objetivo é introduzir uma marca desconhecida, criar uma nova ocasião de consumo ou modificar percepções sobre determinada categoria.
Influenciadores podem ampliar esse alcance porque operam sobre relações de confiança, interesses culturais e comunidades construídas antes do momento de compra.
Um criador especializado em alimentação saudável, por exemplo, pode introduzir uma nova categoria de produtos proteicos para consumidores que ainda não manifestaram intenção de compra. Uma criadora de conteúdo sobre cuidados pessoais pode explicar os benefícios de uma inovação que dificilmente seria descoberta apenas por uma busca patrocinada.
A Retail Media Network pode utilizar sua inteligência de audiência para identificar categorias com baixa penetração, perfis de compradores potenciais e oportunidades de expansão comercial.
A marca, então, desenvolve conteúdos com criadores capazes de dialogar com essas comunidades, enquanto a RMN ativa a campanha em social, vídeo, CTV e demais ambientes offsite. Nesse cenário, a inteligência transacional orienta a estratégia de descoberta, sem exigir que toda a exposição aconteça dentro dos canais do varejista.
O KPI deixa de ser apenas alcance ou visualização e passa a incluir indicadores de evolução de demanda, como buscas pela marca, consideração, intenção de experimentação e penetração incremental, sempre que houver desenho metodológico adequado.
Consideration: conteúdo autêntico pode transformar dados em preferência
O segundo estágio é particularmente relevante porque Retail Media possui dados sobre o comportamento de compra, mas esses dados não explicam integralmente as motivações dos consumidores.
Saber que um shopper compra determinada categoria não significa compreender todas as razões pelas quais prefere uma marca, rejeita uma inovação ou considera substituir um produto.
Influenciadores podem ajudar a preencher parte dessa lacuna ao produzir demonstrações, comparações, tutoriais, receitas e experiências de uso que contextualizam o benefício dos produtos.
Imagine uma indústria de cosméticos lançando uma nova linha de proteção solar. A RMN identifica compradores da categoria, consumidores de marcas concorrentes, clientes com baixa frequência de compra e audiências com propensão a experimentar novas soluções.
Em vez de oferecer apenas banners com preço e imagem do produto, a campanha utiliza conteúdos de especialistas e criadores adequados ao posicionamento da marca, explicando características, aplicações e diferenciais. Esses conteúdos podem ser distribuídos no aplicativo do varejista, em páginas de categoria, no e-commerce, em campanhas offsite e em ambientes de vídeo.
O objetivo não é simplesmente aumentar a frequência publicitária. É reduzir dúvidas, construir confiança e elevar a probabilidade de escolha. A mensuração pode combinar indicadores de consumo do conteúdo, pesquisas de brand lift, evolução das buscas e experimentos de conversão incremental.
O conteúdo de influência deixa de ser um ativo isolado de comunicação e passa a fazer parte de uma estratégia comercial baseada em audiências.
Conversion: a influência chega ao momento decisivo da compra
É nesse ponto que o movimento da Tesco ganha uma dimensão particularmente interessante. Ao levar conteúdos de influenciadores para telas digitais, aplicativos e ambientes de comércio eletrônico, o varejista aproxima mensagens originalmente produzidas para estimular descoberta do contexto em que o consumidor pode efetivamente escolher o produto.
Considere uma campanha de uma marca de alimentos que utiliza um criador de conteúdo gastronômico para apresentar uma receita.
O vídeo pode ser inicialmente distribuído nas redes sociais, alcançando consumidores interessados em culinária. Posteriormente, uma versão adaptada pode aparecer no aplicativo do supermercado, vinculada aos ingredientes da receita.
Na loja física, a mesma campanha pode utilizar uma peça curta em uma tela próxima à categoria, reforçando a ocasião de consumo e a disponibilidade dos produtos.
Se a infraestrutura permitir, a ativação pode ser ajustada conforme localização, horário, estoque, promoções e comportamento de compra. A integração pode gerar uma experiência comercial mais relevante, desde que o conteúdo seja adaptado ao contexto de cada canal.
Um vídeo de 60 segundos pensado para uma rede social não necessariamente funciona em uma tela instalada no corredor de um supermercado. Em muitos casos, a peça precisará ser transformada em uma mensagem visual de poucos segundos, com reconhecimento imediato do produto e comunicação objetiva.
O valor não está em replicar o mesmo vídeo em todas as superfícies, mas em preservar a credibilidade do criador e adaptar sua mensagem ao momento da jornada.
Retail Media passa a oferecer aos influenciadores algo que a distribuição orgânica isolada não garante: proximidade planejada com ambientes de compra e possibilidade de avaliação dos resultados transacionais.
Loyalty e Advocacy: influência também pode aumentar o valor do cliente
A complementaridade não termina na primeira compra. Uma das maiores oportunidades está em utilizar conteúdos de criadores para estimular novas ocasiões de consumo, ampliar frequência, desenvolver categorias complementares e fortalecer o relacionamento com clientes existentes.
Uma marca de café, por exemplo, pode identificar consumidores que compraram uma nova linha e desenvolver conteúdos com baristas mostrando diferentes formas de preparo.
Uma indústria de alimentos pode estimular novas receitas com produtos já adquiridos, enquanto marcas de beleza podem utilizar tutoriais para aumentar a utilização e a satisfação com determinados itens.
A ativação pode ocorrer em CRM, aplicativos, programas de fidelidade e campanhas personalizadas, respeitando consentimento, preferências de comunicação e regras de proteção de dados. Nesse modelo, o conteúdo dos influenciadores pode ajudar a transformar uma transação em uma relação de consumo mais duradoura.
A mensuração precisa acompanhar não apenas recompra, mas frequência incremental, retenção, expansão de categorias e evolução do valor do cliente ao longo do tempo. A pergunta deixa de ser apenas quanto a campanha vendeu e passa a incluir quanto valor adicional foi construído na relação entre consumidor, marca e varejista.
O verdadeiro diferencial competitivo: conectar Creator Intelligence com Shopper Intelligence
A convergência entre influenciadores e Retail Media pode criar uma nova camada de inteligência para as marcas.
Hoje, os criadores conhecem suas comunidades por meio de sinais de engajamento, comentários, interesses, tendências e padrões de consumo de conteúdo. Já as RMNs conhecem o comportamento comercial de seus shoppers por meio de transações, frequência, recência, afinidade com categorias, marcas compradas e canais utilizados. Esses dois universos são complementares, mas não equivalentes.
Um shopper pode acompanhar conteúdos sobre alimentação saudável sem comprar produtos dessa categoria. Da mesma forma, um shopper pode adquirir alimentos saudáveis sem seguir influenciadores especializados no tema.
A oportunidade está em utilizar essas informações de forma complementar, sem presumir que a audiência social corresponde diretamente à base transacional.
Isso abre espaço para uma evolução importante na estratégia de mídia: selecionar criadores não apenas por número de seguidores ou taxa de engajamento, mas pela capacidade demonstrada de influenciar objetivos comerciais específicos.
Framework RM News — Creator × Shopper Intelligence
| Camada de inteligência | Contribuição estratégica |
|---|---|
| Creator Intelligence | Comunidades, afinidade cultural, autoridade, engajamento e credibilidade |
| Shopper Intelligence | Histórico de compras, categorias, frequência, marcas e propensão |
| Audience Planning | Definição de públicos, objetivos de crescimento e oportunidades de conquista |
| Content Intelligence | Seleção de criadores, mensagens, formatos e contextos |
| Omnichannel Activation | Social, offsite, onsite, CRM, aplicativos e in-store |
| Commerce Measurement | Incrementalidade, novos compradores, vendas, recompra e crescimento |
Essa arquitetura exige integração tecnológica entre plataformas de creator marketing, CDPs, ferramentas de audience planning, adservers, DSPs, sistemas de comércio eletrônico e soluções de mensuração. Também exige uma nova abordagem de seleção de influenciadores.
Uma RMN pode, por exemplo, identificar uma categoria com elevado potencial de crescimento entre compradores ocasionais. A marca seleciona criadores com credibilidade junto a comunidades relevantes e desenvolve conteúdos orientados às principais barreiras de experimentação.
A campanha é distribuída em diferentes canais e seus resultados são avaliados com metodologias que permitam distinguir vendas que ocorreriam naturalmente daquelas efetivamente estimuladas pela comunicação.
O aprendizado retorna ao planejamento, ajudando a identificar quais conteúdos, criadores, segmentos e contextos contribuíram para gerar crescimento. Esse ciclo representa uma oportunidade de transformar a Creator Economy de uma disciplina predominantemente orientada à comunicação em uma capacidade integrada de desenvolvimento de mercado.
In-store Retail Media: quando a influência digital entra no ambiente físico
A entrada dos criadores de conteúdo nas lojas físicas merece atenção especial. Grande parte da discussão sobre in-store media ainda está concentrada em quantidade de telas, cobertura de lojas, impressões estimadas e comercialização de inventário. A integração com influenciadores introduz uma nova perspectiva: a qualidade e a relevância da mensagem exibida no ponto de venda.
Uma tela pode apresentar preço, promoção e imagem de produto. Mas também pode apresentar uma recomendação contextualizada, uma demonstração de uso ou uma ocasião de consumo construída por um criador com credibilidade junto ao público. Isso não significa que influenciadores sejam necessariamente mais eficientes do que peças promocionais tradicionais. A eficácia dependerá da categoria, da criatividade, da localização, do momento de exposição e da necessidade do shopper. Entretanto, amplia consideravelmente o repertório de comunicação disponível para as RMNs.
O desafio é transformar esse potencial em inteligência operacional. Uma arquitetura mais avançada poderia combinar conteúdos de criadores com sinais de contexto, como horário, disponibilidade de produtos, características da loja e calendário promocional.
A Tesco já sinaliza essa direção ao anunciar iniciativas para adaptar campanhas conforme localização, horário, estoque, promoções, condições meteorológicas e eventos locais.
Imagine três situações em uma mesma rede varejista:
Manhã — alimentação e conveniência: Conteúdo de um criador especializado em nutrição apresenta uma opção de café da manhã, associado a produtos disponíveis na loja.
Fim de tarde — ocasião de consumo: Um criador gastronômico apresenta uma receita rápida, conectando ingredientes e marcas a uma necessidade concreta de jantar.
Categoria de beleza — demonstração: Um especialista apresenta os diferenciais de um produto e ajuda o consumidor a avaliar alternativas.
Essas são possibilidades de aplicação, não resultados comprovados do projeto da Tesco. O ponto central é que a integração entre conteúdo e contexto pode tornar a mídia na loja mais útil, desde que a experiência seja desenhada para o shopper e não apenas para ampliar o volume de anúncios.
O futuro do in-store retail media não deveria ser simplesmente uma loja com mais telas, mas uma loja com mensagens mais relevantes para as decisões que acontecem dentro dela.
A maior oportunidade econômica pode estar na integração dos investimentos das marcas
Existe também uma consequência comercial importante para o mercado publicitário. Atualmente, os investimentos em influenciadores, mídia social, Retail Media, trade marketing e shopper marketing frequentemente são planejados em estruturas diferentes, com objetivos, fornecedores, contratos e indicadores próprios. Essa fragmentação dificulta a construção de campanhas integradas e a compreensão do efeito combinado dos investimentos.
A integração entre criadores e RMNs pode oferecer às marcas uma alternativa de planejamento mais coordenada, na qual um mesmo conceito criativo é desenvolvido para diferentes momentos da jornada. Isso não significa que as RMNs devam controlar toda a verba de influência das marcas ou substituir agências especializadas.
O papel mais promissor é funcionar como uma camada de conexão entre criatividade, audiências, inventário e resultados comerciais.
Uma marca poderia contratar uma campanha com criadores, ampliar a distribuição dos conteúdos em ambientes de Retail Media e utilizar dados agregados do varejista para avaliar o impacto da ativação sobre seu negócio.
Essa proposta amplia a relevância estratégica das RMNs e pode abrir novas fontes de receita, incluindo licenciamento e amplificação de conteúdos, campanhas integradas, formatos shoppable, produção colaborativa e serviços de inteligência, mas há uma condição fundamental: a integração precisa demonstrar valor adicional para as marcas, e não apenas criar mais uma camada de intermediação comercial.
Se a RMN simplesmente acrescentar margem à distribuição de vídeos que a marca já poderia utilizar, sem oferecer inteligência, alcance qualificado ou mensuração diferenciada, a proposta terá valor limitado.
Mensuração: o maior desafio será provar que a influência realmente criou demanda
A convergência também coloca uma questão metodológica no centro da discussão. Como demonstrar que o conteúdo de um influenciador gerou crescimento incremental e não apenas participou de uma jornada que terminaria em compra de qualquer maneira?
Essa pergunta é especialmente importante porque o marketing de influência costuma utilizar indicadores como visualizações, engajamento, alcance e conversões atribuídas. Retail Media pode ampliar a capacidade de mensuração, mas o acesso a dados de vendas não resolve automaticamente o problema da causalidade.
Um shopper exposto a um vídeo de influenciador pode comprar determinado produto porque já conhecia a marca, porque recebeu uma promoção, porque o produto estava em destaque na loja ou porque seria uma compra habitual. A simples associação entre exposição e transação não permite isolar esses efeitos.
Collin Colburn, da IAB, destaca justamente a importância da incrementalidade para diferenciar correlação de efeito causal, especialmente em jornadas cada vez mais fragmentadas.
O novo scorecard de Creator-Powered Retail Media
| Dimensão | Indicadores recomendados |
|---|---|
| Brand Building | Awareness lift, consideração, preferência, buscas pela marca |
| Demand Creation | Penetração incremental, novos compradores, novas ocasiões |
| Engagement | Atenção, visualização qualificada, interação com conteúdo |
| Conversion | Vendas incrementais, taxa de conversão, iROAS |
| Category Growth | Incremento de categoria, participação e conquista competitiva |
| Loyalty | Frequência incremental, retenção, recompra, CLV |
| Creator Effectiveness | Lift incremental por criador, conteúdo e audiência |
Esses indicadores devem ser utilizados conforme o objetivo da campanha, a disponibilidade de dados e a metodologia de mensuração. Nem todos poderão ser observados diretamente ou atribuídos individualmente a cada criador.
Uma metodologia robusta poderia utilizar testes de incrementalidade com grupos expostos e de controle, experimentos geográficos, análises de brand lift e modelos econométricos para avaliar efeitos agregados e de longo prazo. Uma possibilidade especialmente interessante seria testar campanhas em diferentes configurações:
Desenho conceitual. A aplicação exige randomização ou grupos comparáveis, controle de sobreposição, janela de observação adequada e volume estatístico suficiente. Esse tipo de experimento permitiria avaliar não apenas o resultado de cada abordagem, mas também a existência de um efeito adicional da combinação entre influência e Retail Media.
A hipótese a testar é que conteúdos de criadores, quando distribuídos de forma contextualizada e orientados por inteligência comercial, podem produzir resultados superiores aos obtidos por estratégias isoladas. O ganho não deve ser presumido. Precisa ser demonstrado.
O que as RMNs brasileiras precisam desenvolver para capturar essa oportunidade?
O mercado brasileiro possui condições relevantes para explorar essa convergência, considerando a presença de criadores digitais em diferentes comunidades, a importância do varejo físico e a evolução das operações de Retail Media. Entretanto, a captura dessa oportunidade exige mais do que incorporar influenciadores aos catálogos comerciais das redes.
Identifico seis prioridades estratégicas.
Primeiro, construir uma oferta integrada de Creator Media. As RMNs precisam desenvolver produtos que conectem criação de conteúdo, planejamento de audiências, distribuição e mensuração, com regras claras de contratação e responsabilidades entre varejistas, marcas, agências e criadores.
Segundo, evoluir a inteligência de audiência. O planejamento deve identificar oportunidades de crescimento por categoria, conquista de compradores, penetração de marca e desenvolvimento de novas ocasiões de consumo, em vez de utilizar apenas segmentos transacionais tradicionais.
Terceiro, integrar inventários onsite, offsite e in-store. A distribuição dos conteúdos precisa ser coordenada entre diferentes pontos de contato, com controle de frequência, adequação criativa e governança sobre o uso de dados.
Quarto, profissionalizar os direitos de utilização dos conteúdos. Uma campanha publicada no perfil de um influenciador não concede automaticamente à marca ou à RMN o direito de reproduzir o vídeo em lojas, aplicativos ou campanhas pagas. Contratos precisam contemplar licenciamento, prazos, territórios, canais, imagem, voz, exclusividade e direitos de terceiros.
Quinto, desenvolver mensuração de incrementalidade. O objetivo deve ser demonstrar contribuição para crescimento de marca e vendas, utilizando métodos que permitam avaliar efeitos causais e evitando transformar ROAS atribuído na única medida de sucesso.
Sexto, estabelecer padrões de governança e transparência. A operação precisa respeitar a LGPD, as regras de publicidade identificável, as diretrizes do CONAR e as políticas das plataformas, preservando a autenticidade dos criadores e a confiança dos consumidores. Essa última dimensão não é secundária.
Uma das maiores forças do marketing de influência está na credibilidade construída entre criadores e suas comunidades. Transformar toda recomendação em uma mensagem publicitária excessivamente controlada pode comprometer exatamente o atributo que torna esse formato relevante.
A IAB também vem discutindo a necessidade de padronizar processos de contratação, mensuração e comercialização sem eliminar a singularidade criativa. Em entrevista publicada pela Beet.TV, James Douglas, da entidade, destacou dificuldades relacionadas à comparabilidade de métricas, comprovação de resultados e complexidade operacional da compra de mídia com criadores.
Oportunidade para a indústria: Retail Media pode conectar branding, trade e performance
Existe uma transformação organizacional implícita nessa convergência.
Tradicionalmente, as áreas de branding e influência concentram-se na construção de percepção e desejo. Trade marketing atua sobre disponibilidade, execução comercial e estímulos no ponto de venda. Performance busca conversões e eficiência de investimento.
Retail Media pode funcionar como uma infraestrutura de conexão entre essas disciplinas, desde que seja planejada a partir de objetivos comuns de crescimento. Isso significa que uma campanha com influenciadores não precisaria terminar quando o conteúdo fosse publicado, assim como uma ativação de Retail Media não precisaria começar apenas quando o consumidor estivesse pesquisando um produto.
O planejamento poderia nascer de um desafio concreto de negócio: conquistar compradores de uma categoria, acelerar a experimentação de um lançamento, ampliar a frequência de consumo ou recuperar clientes inativos. A partir desse desafio, marca, criadores e RMN desenvolveriam uma estratégia coordenada de comunicação, distribuição, ativação e mensuração.
Esse modelo pode ampliar a importância de Retail Media nas discussões de investimento das marcas, aproximando a disciplina dos objetivos de construção de marca e desenvolvimento comercial. O risco, entretanto, é transformar a integração em mais um conjunto de pacotes comerciais sem articulação estratégica. Para evitar isso, as RMNs precisam evoluir de vendedoras de inventário para parceiras de inteligência, planejamento e crescimento.
A próxima fronteira: de Creator Marketing para Creator Commerce Intelligence
A evolução da inteligência artificial pode ampliar ainda mais as possibilidades dessa integração.
Sistemas de IA podem ajudar a classificar conteúdos, identificar temas relevantes para diferentes segmentos, adaptar peças a múltiplos formatos, recomendar combinações entre mensagens e contextos e otimizar a distribuição conforme os resultados observados, mas a inteligência artificial não substitui a credibilidade de um criador, nem deve transformar dados transacionais em mecanismos invasivos de personalização.
A oportunidade está em utilizar tecnologia para tornar a distribuição mais inteligente, preservando a autenticidade da mensagem. Nesse cenário, uma arquitetura de Creator Commerce Intelligence poderia integrar quatro capacidades:
- Creator Intelligence: compreender conteúdo, credibilidade, comunidades e afinidades.
- Retail Intelligence: identificar comportamento de compra, oportunidades de categoria e objetivos comerciais.
- Activation Intelligence: decidir quais mensagens distribuir, em quais canais, contextos e momentos.
- Growth Intelligence: mensurar resultados incrementais e transformar aprendizados em novas decisões.
Essa arquitetura representa uma direção possível para o mercado, e não uma capacidade já consolidada nas RMNs. Seu desenvolvimento dependerá de interoperabilidade tecnológica, padrões de dados, governança, integração de plataformas e metodologias consistentes de mensuração.
A relevância dessa transformação é particularmente evidente em um momento no qual as jornadas de compra se tornam mais fragmentadas e os consumidores alternam continuamente entre redes sociais, mecanismos de busca, plataformas de vídeo, aplicativos, agentes de inteligência artificial e lojas físicas.
Retail Media não precisa controlar todos esses ambientes para desempenhar um papel estratégico. Precisa conseguir conectá-los de maneira inteligente, respeitando a experiência do consumidor e demonstrando sua contribuição para os resultados das marcas.
Conclusão: a próxima grande oportunidade de Retail Media não está apenas em vender mídia, mas em construir preferência
O movimento da Tesco deve ser observado com atenção pelas Retail Media Networks brasileiras. Não porque a presença de influenciadores nas telas das lojas represente, isoladamente, uma inovação revolucionária, mas porque sinaliza uma mudança na proposta de valor da própria disciplina.
Retail Media começou sua trajetória comercial mais recente oferecendo acesso a consumidores próximos da decisão de compra. Evoluiu para plataformas baseadas em dados próprios, segmentação de audiências, ativação omnichannel e mensuração transacional.
Agora, a integração com a Creator Economy pode contribuir para ampliar sua participação nas etapas anteriores à compra, quando marcas precisam construir relevância, confiança, preferência e desejo. A complementaridade é clara.
Os influenciadores podem ajudar Retail Media a desenvolver sua capacidade de gerar demanda. Retail Media pode ajudar o marketing de influência a demonstrar, com maior rigor, sua contribuição para resultados comerciais, mas essa convergência só produzirá uma evolução estrutural se vier acompanhada de integração tecnológica, planejamento Full Funnel, governança e mensuração incremental. Caso contrário, teremos apenas vídeos de influenciadores sendo exibidos em novos inventários publicitários.
A pergunta estratégica para as RMNs deixa de ser quantos espaços publicitários conseguem comercializar e passa a ser quanto crescimento adicional conseguem construir para as marcas ao integrar conteúdo, influência, dados e comércio. A Tesco deu um passo relevante nessa direção.
Para o mercado brasileiro, a oportunidade é ainda mais ampla: transformar Retail Media em uma infraestrutura que conecte construção de marca, criação de demanda, ativação comercial e desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo, porque a próxima fronteira de Retail Media não será apenas estar presente no momento da compra. Será participar da construção das razões pelas quais o consumidor decide comprar.
