A pauta é delicada e vale bilhões de dólares em qualquer mercado do mundo. A migração das receitas publicitárias do Search Ads já é realidade nos mercado norte-americano e europeu. Não há necessidade de abrir os números neste momento. A forma como os consumidores e shoppers pesquisam e descobrem produtos está passando por uma revolução. A Inteligência Generativa e o avanço da Retail Media dos grandes varejistas estão desafiando o modelo tradicional de busca e o domínio das big techs como Google e Meta no mercado de publicidade digital. Players como Amazon e Walmart vêm conquistando um espaço significativo nos segmentos de Search Ads, sem falar diretamente do mercado chinês, enquanto iniciativas inovadoras, como a parceria entre Google e Magazine Luiza, apontam para um futuro mais integrado, inteligente e eficiente para o varejo brasileiro.
Neste artigo, exploramos como essas mudanças estão remodelando o topo do funil, tornando o processo de pesquisa e descoberta mais eficiente, personalizado e integrado à jornada do consumidor.
A Transformação do Topo do Funil: Da Pesquisa Tradicional à Experiência Hiperpersonalizada
Tradicionalmente, o topo do funil sempre foi dominado por grandes mecanismos de busca, como o Google, onde os consumidores iniciam sua jornada explorando categorias, marcas e avaliações de produtos. No entanto, com a ascensão da Retail Media, esse comportamento está mudando rapidamente.
O Novo Comportamento do Shopper
- Cada vez mais, os consumidores iniciam suas buscas diretamente nos marketplaces. Segundo pesquisas recentes, mais de 60% das buscas por produtos nos EUA começaram na Amazon, superando o Google.
- Plataformas como Walmart Connect, Amazon Ads e Mercado Ads estão capturando a atenção do shopper desde o primeiro momento, oferecendo não apenas produtos, mas também soluções mais relevantes para suas necessidades.
- O modelo de Search Ads tradicional, baseado apenas em palavras-chave, nem sempre entrega os melhores resultados para a jornada do consumidor. A inteligência de dados e personalização da IA generativa têm o potencial de oferecer mais habilidades e integradas ao histórico e preferências do usuário.
Retail Media: De Anúncios para Soluções Contextuais
A evolução da Retail Media traz um novo conceito de anúncios inteligentes, onde a publicidade se torna uma extensão da jornada de compra. Em vez de simplesmente exibir links patrocinados, os varejistas agora fornecem experiências mais imersivas:Busca baseada em comportamento e intenção de compra – Analisando o histórico do usuário, a IA pode sugerir produtos mais adequados antes mesmo que o consumidor perceba essa necessidade; Integração de mídia digital e física – Lojas físicas e online se integram para oferecer anúncios e recomendações relevantes em tempo real; e Ofertas localizadas e personalizadas – No Brasil, o consumo varia por região; soluções de Retail Media baseadas em IA garantem que a oferta apresentada ao consumidor seja realmente relevante para o seu perfil e localização.
Search Ads Inteligentes: O Papel da IA na Busca por Produtos
Os Search Ads tradicionais, que simplesmente posicionam produtos com base em targets e palavras-chave, estão perdendo força. A Inteligência Generativa promete redefinir esse modelo, trazendo anúncios que realmente fazem sentido na jornada do shopper, já que essas ofertas precisam ser mais dinâmicas, inteligentes e aderentes à jornada.
Os Novos Modelos de Busca por IA
As respostas precisam ser contextuais e melhor aprimoradas. Em vez de apenas exibir anúncios pagos, a IA pode sugerir modificações personalizadas de produtos, avaliações relevantes e ofertas específicas para aquele usuário.
A integração precisa ser verdadeiramente omnichannel. O cliente pode iniciar sua pesquisa online e receber recomendações personalizadas no ponto de venda físico por meio de mídia interna, sinalização digital ou notificações móveis.
As recomendações preditivas precisa gerar valor imediato. Plataformas de Retail Media, com base em IA, podem antecipar tendências de consumo e criar ofertas antes que o mesmo shopper perceba sua necessidade. Com esse avanço, os varejistas ganham um poder de segmentação muito maior do que o oferecido pelos grandes mecanismos de busca, como Google e Meta.
O Brasil Como Case Global: Retail Media Além do Eixo Rio-SP
O Brasil tem características únicas que fazem com que o Retail Media local tenha um potencial enorme de crescimento, que vão além da Faria Lima. Diferente dos EUA e da Europa, onde o varejo é altamente centralizado, o Brasil tem um ecossistema forte de varejo regional e bem descnetralizado.
Isso significa que a mesma oferta que funciona em São Paulo pode não ser relevante no Nordeste ou Sul do país, os varejistas regionais precisam de ferramentas mais flexíveis para competir com os grandes players, as estratégias de Search Ads precisam levar em conta as particularidades de cada estado e comportamento do consumidor local.
Um exemplo pioneiro é a parceria entre Google e Magazine Luiza, que marca a entrada do Google no segmento de Retail Media no Brasil. Esse projeto inovador permite que os lojistas do Magalu Ads comprem espaços publicitários diretamente no Google Shopping, YouTube, Gmail e Search, sem sair do ecossistema do Magazine Luiza. De qualquer forma, precisamos entender se as demandas do shopper poderão ser atendidas num projeto nacional. O impacto dessa integração reune algumas vantagens: Retail Media se torna mais acessível para pequenos e médios lojistas; vendedores do Magalu podem expandir sua presença digital sem depender exclusivamente das grandes plataformas; consumidor recebe ofertas mais contextualizadas, homologadas com seu comportamento de compra.
O Futuro da Jornada de Busca: Mais Inteligência e Menos Fricção
O modelo tradicional de busca baseado apenas em palavras-chave e lanças publicitárias está ficando obsoleto. No futuro, a Retail Media e a Inteligência Generativa deverão tornar o processo de busca mais fluido, interativo e integrado, porém, não é um problema de solução única. Os heads de TI do varejo precisam ficar atentos a construção de CDP que podem integrar diversas soluções em seu ecosssitema.
Tendências que Devem Redefinir o Topo do Funil
Diversos especialistas de tecnologia, que não vivem a operação diariamente do varejo, consideram que a IA Generativa podem resolver todas as dores do shopper em sua jornada> Falta muita pesquisa qualitativa e quantitativa sobre a relevância dessas ferramentas no empoderamento da jornada do shopper em qualquer fase fdo funil.
Segue alguns apontamentos de tendências:
- Pesquisa conversacional: Ao digitar palavras-chave, os consumidores poderão interagir com assistentes de IA que atendam às suas necessidades de forma mais precisa.
- Busca Visual e por Voz – Tecnologias como Google Lens e Alexa Shopping já mostram como os consumidores podem pesquisar produtos de novas formas, sem digitar nada.
- Personalização baseada em IA – Motores de recomendação cada vez mais inteligentes irão sugerir produtos antes mesmo do consumidor começar a busca.
- Retail Media descentralizada – Pequenos e médios varejistas poderão competir com as big techs ao usar plataformas mais acessíveis e regionalizadas de Retail Media.
A Nova Era da Pesquisa e Descoberta de Produtos
Com a ascensão da Retail Media, o topo do funil está migrando do Google e Meta para os grandes marketplaces e varejistas regionais. A Inteligência Generativa está tornando a busca mais eficiente, oferecendo recomendações mais relevantes e experiências de compra mais personalizadas.
Enquanto grandes marketplaces como Mercado Livre, Amazon, Temu, Shopee, Ali Express, Casas Bahia, Magazine Luiza, Americanas, Carrefour, GPA, Impulso, etc. investem em Retail Media, o desafio agora é integrar essas novas ferramentas ao comportamento do shopper brasileiro, garantindo que as soluções de busca realmente atendam às necessidades de sua jornada e não apenas a lógica dos anúncios patrocinados tradicionais.
O varejo brasileiro está diante de uma oportunidade única de se tornar referência global na evolução da Retail Media, oferecendo uma experiência de busca mais rica, relevante e orientada por dados. O futuro da publicidade digital no varejo não será dominado apenas pelas big techs, mas sim pelos varejistas que deverão usar IA e Retail Media para criar conexões mais inteligentes com seus consumidores.
A mídia digital baseada apenas tradicional em dados demográficos e sem considerar o funil completo, ao invés de dados dos perfis de shopper, históricos de compra, etc. vão precisar repensar seu modelo de negocio para entregar maior personalização, performance, branding e conversão.
