Desenvolver campanhas criativas impactantes em Retail Media, que abram o funil completo de compra e considerem as múltiplas jornadas dos shoppers, é um desafio complexo. Esse processo exige um entendimento profundo das nuances comportamentais e das diferentes necessidades dos compradores em cada canal de vendas e em cada ponto da jornada de compra. Abaixo, expliquei de forma muito básica como a ciência de dados e os insights sobre shoppers podem ser traduzidos em estratégias criativas para ativação de marcas e campanhas de Retail Media hiperpersonalizadas.
Entendimento Profundo dos Perfis de Shopper e Missões de Compra
Cada perfil de shopper possui uma jornada única e objetivos específicos, que podem variar significativamente mesmo dentro da mesma categoria de produtos. Por exemplo, um comprador pode estar buscando uma compra rápida e de conveniência, enquanto outro pode estar em busca de uma compra planejada e baseada em pesquisa, mesmo que ambos estejam na mesma categoria (ex. produtos de beleza ou alimentos).
Quais são os desafios para os criativos?
É necessário entender a multiplicidade de jornadas e objetivos. Diferentes compradores têm expectativas e necessidades específicas, dependendo de fatores como o momento da jornada (topo, meio ou fundo do funil), o canal (online ou físico) e a missão de compra (compra de conveniência, conveniência, pesquisa, reposição, abastecimento, etc.).
É necessário entender a oportunidade de personalização relevante para cada missão de compra. A mesma campanha pode ser percebida de formas diferentes por compradores com missões de compra distintas. Para alcançar relevância, é necessário adaptar as mensagens criativas a essas diferentes motivações e comportamentos.
O que pode ser feito diante dessa complexidade?
Realizar o mapeamento detalhado da jornada e segmentação por perfil e missão de compra, entendendo melhor os desejos do shopper. Utilização de dados próprios dos varejistas para mapear a jornada e entender os diferentes perfis de compradores e suas missões de compra. Isso permite criar clusters de audiência mais específicos, adaptando a mensagem para diferentes perfis e etapas da jornada. Há campanhas que falam com diferentes perfis de shopper, mas é necessário saber ou verificar se essa abrangência é eficaz.
Apontar ajustes criativos baseados no momento da jornada. Mensagens e formatos criativos podem ser adaptados para cada etapa do funil. No topo do funil, a campanha pode focar na conscientização e descoberta, enquanto no fundo do funil, o foco pode ser em ofertas específicas ou em benefícios que reforçam a decisão de compra. Parece básico, mas essa régua de ativação pouco acontece com inteligência full funnel.
Hiperpersonalização com Base em Dados Próprios
Uma riqueza de dados próprios dos varejistas permite uma personalização específica, com informações como frequência de compra, itens preferidos, categorias exploradas e comportamento de navegação. Esses dados são fundamentais para desenvolver campanhas criativas que sejam hiperpersonalizadas e alinhadas ao contexto do shopper.
Quais são os desafios para os criativos?
Transformar dados em ações criativas é o importante começo. O desafio é traduzir insights de dados de comportamento em peças criativas que sejam impactantes e relevantes. Dados brutos, sem contexto, não servem de inspiração para a criação de campanhas efetivas.
Acessibilidade e interpretabilidade dos dados para equipes criativas precisa ser garantida. Muitas vezes, os dados primários são acessíveis apenas para equipes de dados ou CRM, mas não são traduzidos para insights práticos que podem ser utilizados pela equipe criativa de forma intuitiva.
O que pode ser feito diante dessa complexidade?
Desenvolvimento de personas e storytelling com base em dados deve ser melhor exercitado. Criar personas construídas com base em dados de first-party, enriquecendo com informações sobre opções de categoria, missão de compra e comportamento em diferentes canais. Isso ajuda a equipe criativa a entender o “porquê” por trás do comportamento do shopper e a construir histórias que se conectam emocionalmente com ele.
Parceria entre equipes de dados e criação precisa ser mais fortalecida. Promover uma colaboração estreita entre a equipe de dados e a equipe criativa para transformar os insights em conceitos criativos tangíveis. Workshops, apresentações de insights e brainstorming conjuntos são práticas que facilitam a comunicação entre esses tempos, permitindo que os dados inspirem a criação.
Ciência de Dados Aplicada à Criatividade: Shopper Insights para Mensagens Relevantes
A aplicação da ciência de dados para entender o comportamento do shopper pode orientar a criação de campanhas mais eficientes, que falem diretamente ao shopper em um momento-chave da jornada de compra. O uso de dados pode ajudar a identificar o tom, a mensagem e o conteúdo que mais ressoam com cada segmento.
Quais são os desafios para os criativos?
O equilíbrio entre personalização e consistência de marca é um ponto inportante. Como a personalização tende a ser altamente específica, existe o risco de fragmentar a mensagem e perder a consistência da marca. É preciso manter a identidade de marca, ao mesmo tempo em que se entrega uma experiência personalizada.
A escolha dos formatos e canais ideais para cada perfil e missão: Diferentes perfis e missões podem responder melhor a formatos específicos, como vídeos curtos, carrosséis de produtos ou banners de desconto. Decidir onde e como cada criativo será veiculado é um desafio que exige experimentação.
O que pode ser feito diante dessa complexidade?
A segmentação precisa ser avançada e mensagens personalizadas para cada cluster. Usar insights de comportamento para criar segmentações que reflitam diferentes estados emocionais e necessidades dos shoppers. Por exemplo, para um comprador que frequentemente busca promoções, uma mensagem pode focar em descontos, enquanto para um cliente fiel a um produto específico, uma campanha pode destacar novidades ou exclusividades. As ativações da marca precisa estar sustentadas numa régua inteligente de relacionamento.
Testes A/B e aprendizado contínuo deve estar sempre presente no DNA de execução. Implemente testes A/B para avaliar quais mensagens, formatos e canais geram mais engajamento em cada etapa do funil e em diferentes perfis de shopper. Esse feedback contínuo permite otimizar os criativos e garantir que eles sejam cada vez mais relevantes e impactantes.
Conexão Entre Criativos e Jornada Omnichannel
Uma RMN efetiva permite ativar campanhas em diversos pontos de contato, incluindo comércio eletrônico, aplicativos, publicidade instore e mídia programática offsite. É essencial que os criativos sejam integrados e consistentes em todos os canais, criando uma experiência fluida e que guie o shopper ao longo da jornada.
Quais são os desafios para os criativos?
Adaptabilidade de criativos para diferentes canais e formatos é relevante no ful funnel. Uma campanha eficaz em Retail Media precisa manter uma identidade consistente enquanto adapta a mensagem para cada canal, o que exige flexibilidade e alinhamento entre as peças.
As mensagens omnichannel que se complementam. Um dos maiores desafios é garantir que a experiência do shopper seja contínua e consistente em todos os canais, com mensagens que evoluem conforme a interação do shopper com a marca. Precisa ser crescente, inteligente e impactante, a conversão não é o único objetivo.
O que pode ser feito diante dessa complexidade?
Importância do sequenciamento de mensagens e cross-channel targeting. Desenvolver uma estratégia de sequenciamento de mensagens que leva o shopper de uma etapa do funil a outra, utilizando diferentes canais para complementar a narrativa. Por exemplo, um anúncio de descoberta no ecommerce pode ser seguido por uma oferta de remarketing no aplicativo ou por um lembrete na loja.
A consistência de identidade visual e de mensagem é percebida pelo shopper. Criar uma identidade visual consistente que mantenha a essência da marca e seja adaptável a diversos formatos. Isso ajuda a construir reconhecimento e fortalecer a presença da marca ao longo da jornada.
Mensuração e Feedback – Fechando o Ciclo Criativo com Dados
A mensuração precisa dos resultados é fundamental para ajustar e evoluir os criativos de forma contínua. Uma análise de KPIs, como taxa de cliques (CTR), taxa de conversão e retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS), permite entender o que está funcionando e o que precisa ser ajustado.
Quais são os desafios na operação?
Falta de feedback imediato para equipes criativas é um grande ponto falho. Muitas vezes, os criativos são desenvolvidos e publicados sem um retorno direto sobre o desempenho, o que dificulta ajustes e melhorias.
A complexidade na mensuração do impacto em multicanais precisa se estudado e trabalhado. Mensurar o impacto das campanhas em um ambiente omnicanal é desafiador, pois o shopper pode interagir com a marca em múltiplos canais antes de converter.
O que pode ser feito de objetivo diante dessa complexidade?
Dashboards de mensuração para a equipe criativa é inovador. Desenvolva dashboards de desempenho acessíveis às equipes criativas, que permitam visualizar em tempo real o impacto dos criativos e identificar rapidamente o que está funcionando.
Buscar ciclo contínuo de otimização criativa é busca pela excelência. Implementar uma cultura de otimização contínua, com ciclos de ajuste baseados em dados de desempenho. Isso permite que uma equipe criativa faça mudanças rápidas e relevantes, melhorando o impacto das campanhas ao longo do tempo.
A integração de ciência de dados e shopper insights ao processo criativo é essencial para desenvolver campanhas de Retail Media que sejam relevantes e impactantes. Esse processo exige uma colaboração estreita entre equipes de dados e criação, um entendimento profundo das diferentes jornadas e missões de compra, e uma abordagem omnicanal que mantém a consistência da marca, focando totalmente no experiencial da jornada.
Ao transformar dados de first-party em personas e insights práticos, os varejistas podem construir campanhas hiperpersonalizadas que maximizem o engajamento e conduzam o shopper de forma eficaz ao longo de todo o funil de compra. Essa combinação de ciência e criatividade é a chave para o sucesso na Retail Media no mercado competitivo de hoje.
