O desafio já não está mais nas redes de retail media. Está dentro das marcas.
Durante os últimos cinco anos, o mercado brasileiro de Retail Media concentrou grande parte de seus esforços em uma missão relativamente simples: convencer anunciantes de que os dados do varejo poderiam se transformar em mídia, mensuração e crescimento incremental. Essa fase está chegando ao fim.
A discussão atual já não é mais se Retail Media funciona. Tampouco se o canal merece investimentos. As principais marcas de bens de consumo do mundo já responderam essas perguntas na prática. O novo desafio surge em outro lugar: dentro das estruturas de marketing, mídia, trade marketing, shopper marketing e e-commerce dos anunciantes.
À medida que o número de Retail Media Networks (RMNs) cresce aceleradamente, as marcas começam a enfrentar uma nova realidade operacional. Diferentemente do modelo tradicional, no qual grande parte dos investimentos digitais estava concentrada em Google, Meta e algumas plataformas complementares, o ecossistema atual exige a administração simultânea de múltiplas redes, metodologias, métricas e ambientes de ativação.
Segundo diferentes estudos internacionais do setor, cerca de 70% dos anunciantes já trabalham com quatro ou mais RMNs simultaneamente. Em grandes empresas de consumo massivo (CPG/FMCG), é cada vez mais comum a atuação em quatro a dez redes relevantes dentro de um mesmo mercado. Já multinacionais operam frequentemente em dezenas de redes espalhadas por diferentes países.
Na prática, uma empresa como Unilever, Nestlé, PepsiCo, Mondelez, Kenvue, L’Oréal ou Ambev pode distribuir investimentos entre Mercado Ads, Unlimitail, Amazon Ads, GPA Ads, Magalu Ads, Cencosud Ads, iFood Ads, Impulso, Petlove Ads, Panvel Ads, Pague Menos Ads, Assaí Ads e diversas operações regionais ao mesmo tempo.
O resultado é claro. Retail Media está deixando de ser apenas uma disciplina de mídia para se tornar uma disciplina de gestão de portfólio de investimentos.
O modelo mental das marcas ainda foi construído para a era das Big Techs
A maior parte dos times de marketing e mídia foi formada dentro de uma lógica relativamente simples. Meta era responsável por alcance, consideração e conversão. Google dominava buscas e intenção declarada. YouTube concentrava esforços de awareness. Programática ajudava a ampliar cobertura e frequência.
Nesse modelo, a gestão de campanhas ocorria dentro de poucas plataformas centralizadas, com metodologias conhecidas e processos relativamente maduros. Retail Media altera profundamente essa lógica. Agora os anunciantes precisam entender e operar conceitos que historicamente pertenciam ao varejo: missão de compra, jornada omnichannel, recorrência, fidelidade, frequência de consumo, momposição de cesta, elasticidade promocional, momento da decisão, Incrementalidade de vendas e Participação de categoria.
Em outras palavras, a inteligência comercial passa a se tornar tão importante quanto a inteligência de mídia. Essa mudança exige novas competências organizacionais.
As dez capacidades que definirão as marcas líderes da próxima fase de Retail Media
Gestão de portfólio de RMNs
O primeiro desafio será decidir onde investir. Não basta mais comprar inventário. Será necessário avaliar continuamente:
- Qual RMN gera maior incrementalidade?
- Qual possui melhor cobertura de audiência?
- Qual apresenta melhor qualidade de first-party data?
- Qual oferece maior capacidade full funnel?
- Qual gera maior retorno sobre investimento?
A lógica se aproxima cada vez mais da gestão de um portfólio financeiro, no qual diferentes ativos competem por orçamento com base em desempenho, risco e potencial de crescimento.
Domínio de first-party data
As marcas precisarão aprofundar sua capacidade analítica para interpretar dados de shopper em escala. Isso inclui segmentação avançada, clusters comportamentais, lifetime value, frequência de compra, penetração, fidelização e potencial de expansão de categoria. Quem dominar essas variáveis terá enorme vantagem competitiva na construção de campanhas mais eficientes e relevantes.
Capacidade de mensurar incrementalidade
Os CFOs estão mudando o padrão de cobrança, já que os investimentos precisam alcançar maior retorno e audiência. Durante anos, métricas como impressões, cliques e CTR foram suficientes para justificar investimentos. Esse cenário mudou. As lideranças financeiras querem compreender:
- Vendas incrementais
- Lucro incremental
- Aquisição de novos shoppers
- Ganho de market share
- Crescimento de categoria
- Retenção e LTV
A próxima geração de investimentos será aprovada cada vez mais com base em causalidade e não apenas em correlação.
Planejamento verdadeiramente full funnel
Ainda existe um equívoco recorrente no mercado. Muitas marcas continuam enxergando Retail Media apenas como Sponsored Products. Essa visão limita significativamente o potencial do canal. As operações mais maduras já trabalham uma arquitetura integrada:
Awareness: In-Store Media, Vídeo e DOOH
Consideração: Display onsite, segmentação comportamental e audiências proprietárias.
Conversão: Search patrocinado, Product Ads e Ofertas personalizadas.
Retenção: CRM, Programas de fidelidade e comunicações direcionadas.
Recompra: Modelos preditivos, personalização e automação.
A verdadeira vantagem competitiva surge quando essas camadas atuam de forma coordenada.
Entendimento do poder estratégico da In-Store Media
Talvez essa seja atualmente uma das maiores lacunas de conhecimento do mercado. Muitos profissionais ainda enxergam telas digitais, rádio loja, ativações físicas e mídia de ambiente como instrumentos secundários dentro da estratégia.
Entretanto, o ambiente físico continua sendo o local onde grande parte das decisões finais de compra acontece. Enquanto a indústria digital busca formas cada vez mais sofisticadas de capturar atenção, o varejo possui um ativo extremamente valioso: o consumidor presente diante da gôndola.
A evolução da In-Store Media não será impulsionada apenas pela capacidade de conversão. Ela será impulsionada pela combinação única entre construção de marca, contexto e intenção de compra.
Gestão financeira de múltiplos budgets
Outro desafio emergente envolve governança financeira. Uma única campanha de Retail Media pode envolver simultaneamente:
- Verba de trade marketing
- Verba institucional
- Verba digital
- Verba de shopper marketing
- Verba de lançamento
- Verbas cooperadas
A questão deixa de ser apenas quanto investir. Passa a ser qual orçamento deve financiar cada ativação dentro de cada RMN. Essa discussão está chegando rapidamente às áreas financeiras das organizações.
Governança, accountability e compliance
Quanto maior o número de RMNs utilizadas, maior a necessidade de padronização. Hoje o mercado convive com diferentes metodologias para alcance, frequência, ROAS, incrementalidade, atribuição e mensuração de audiência.
Para os anunciantes, torna-se cada vez mais difícil comparar resultados entre redes diferentes. A evolução da indústria exigirá scorecards, frameworks e indicadores comuns que permitam avaliações mais transparentes e auditáveis.
Construção de estruturas de Retail Media Analytics
Surge uma nova especialidade dentro das organizações: profissionais capazes de conectar: Dados da RMN, Dados de sell-out, Dados de CRM, Dados financeiros e Dados de categoria. Esses especialistas serão responsáveis por transformar informação em decisões de investimento.
Integração entre agências e parceiros
A fragmentação operacional ainda é um dos principais desafios. Em muitas organizações encontramos: agência de mídia, agência de trade, agência de CRM, agência criativa e consultorias de e-commerce. Cada parceiro observa apenas uma parte da jornada.
Retail Media exige visão integrada. Sem coordenação, a marca corre o risco de otimizar canais isoladamente enquanto perde eficiência no resultado consolidado.
O surgimento do gestor de investimentos em Retail Media
Nos próximos anos, uma nova função tende a ganhar espaço dentro das grandes organizações. O gestor de portfólio de Retail Media. Sua responsabilidade será:
- Priorizar RMNs
- Definir alocação de investimentos
- Avaliar performance
- Garantir compliance
- Comparar resultados
- Maximizar incrementalidade
Da mesma forma que hoje existem especialistas dedicados a Meta, Google ou Programática, veremos profissionais focados exclusivamente na gestão integrada dos ecossistemas de Retail Media.
O que as marcas mais avançadas já estão fazendo
Os anunciantes mais maduros estão mudando sua lógica de avaliação. A pergunta já não é qual RMN possui mais inventário, a pergunta é qual RMN gera maior impacto de negócio.
Nesse contexto, cinco critérios começam a ganhar relevância: qualidade dos dados, cobertura de audiência, capacidade full funnel, robustez de mensuração e integração tecnológica. O foco deixa de ser mídia. O foco passa a ser crescimento.
O próximo ciclo de maturidade do mercado
Durante os últimos anos, as RMNs precisaram provar seu valor para o mercado. Nos próximos anos, as marcas precisarão provar que possuem estrutura para administrar esse novo universo com eficiência. A questão central deixa de ser: “Quais redes de Retail Media devo utilizar?”
E passa a ser:
“Minha organização possui pessoas, processos, tecnologia e governança suficientes para administrar uma carteira crescente de RMNs com o mesmo rigor financeiro e estratégico aplicado hoje aos investimentos em Google, Meta e demais canais digitais?”
As empresas que responderem positivamente a essa pergunta estarão melhor posicionadas para transformar Retail Media em uma verdadeira plataforma de crescimento, inteligência comercial e geração de valor. E é exatamente nesse momento que Retail Media deixa de ser um canal de mídia para se tornar uma disciplina estratégica de gestão empresarial.
