A ascensão do Perfect Store Media
O lançamento do programa Perfect Store Media (inédito conceito global) pela ABRAMEDIA coloca o País em sintonia com o que há de mais avançado no ecossistema global de Retail Media. Por muito tempo, a tradicional comunicação no PDV foi limitada a cartazes, displays estáticos e promoções pouco mensuráveis. Com a digitalização, vieram telas, quiosques e sensores, mas ainda em iniciativas isoladas, de difícil escalabilidade. Agora, a oportunidade é transformar o ponto de venda em ativo de mídia inteligente, conectado a dados e integrado à jornada omnichannel.
A jornada global de evolução
A experiência internacional mostra que a comunicação no PDV percorreu uma trajetória de três ondas. Na primeira, a comunicação era totalmente física, com pouca ou nenhuma mensuração. A segunda onda trouxe digital signage e sensores, mas com integração limitada. A terceira, que hoje desponta, coloca a loja como hub de mídia, unificando dados online e offline, monetizando inventários e entregando experiências personalizadas ao shopper.
As provocações de Darren Cremins
Darren Cremins, referência global no tema, aponta três eixos centrais para evolução da disciplina. O primeiro é a necessidade de novas habilidades: não basta instalar telas, é preciso dominar dados, design digital e inteligência omnicanal. O segundo é a transição de pilotos para escala, superando a falta de padronização e provando ROI de forma transparente. O terceiro é a Revolução 3.0, marcada por personalização, automação e uso intensivo de dados em tempo real para impactar o consumidor no momento da decisão de compra.
O choque de realidade no Brasil
No cenário brasileiro, os avanços esbarram em desafios estruturais. A infraestrutura tecnológica é desigual, com grandes redes avançando em projetos digitais, enquanto parte significativa do varejo ainda opera de forma básica, considerando ser essencial para sua operação, ainda com a metalidade do “básico brilhante”, não orientado a dados. A capacitação de equipes também é um gargalo: times de trade, marketing e operações ainda não possuem as competências necessárias para orquestrar mídia em loja em larga escala. Será necessário garantir processos e times que garantam sincronia entre mídia e execução em loja. Some-se a isso a ausência de padronização de métricas, que dificulta comprovar incrementalidade e conquistar a confiança das marcas.
Modelos de negócio e dilemas culturais
O modelo de monetização também precisa amadurecer. O varejo deve enxergar mídia em loja como fonte de receita estratégica, com contratos claros, inventário bem definido e transparência com anunciantes. Há ainda dilemas culturais a serem vencidos: a integração entre áreas, historicamente isoladas, e a resistência interna a processos de inovação. Sem essa mudança de mindset, dificilmente o Brasil avançará para a maturidade plena de In-Store Media. Definitivamente, a área comercial do varejo precisa entender que seu papel como veiculo de mídia torna a indústria como o cliente efetivo desta nova relação, aonde pressão de sortimento, sell-in, gestão de preços, etc. não devem ser moeda de negociação para fechamento de contratos. Não podem insistir em buscar aquela velha “venda casada”, isso só gerará perda de valor para agências e marcas anunciantes.
Críticas e riscos
Os riscos são claros: excesso de estímulos e “barulho visual”, alto custo inicial de implantação, desigualdade de adoção entre grandes e pequenos players, dependência de fornecedores externos e, principalmente, a dificuldade persistente de atribuir resultados somente em sell-ouy. Sem resolver esses pontos, a disciplina corre o risco de frustrar expectativas e perder tração. É necessário recorrer a construção de design de jornada por perfil e missão de compra para garantir In-Store Media de valor, cirúrgico, prático e gerador de valor em cada seção e categoria.
Caminhos para a maturidade
O caminho passa por pilotos bem estruturados, com métricas claras e objetivos definidos. Investimento em tecnologia, capacitação de talentos e governança de dados são pilares fundamentais para maturidade do In-Store Media. Mais do que isso, é preciso colocar o shopper no centro da equação, garantindo que a mídia em loja melhore a experiência de compra, em vez de apenas replicar modelos publicitários tradicionais, já ultrapassados, sem promover o engajamento e interação com o shoper, precisa ser gerador de valor.
Nossa visão prática
O In-Store Media brasileiro vive um momento decisivo. O Perfect Store Media surge como oportunidade histórica, mas sua efetividade dependerá da capacidade do mercado de transformar hype em execução prática. A “Revolução 3.0” não será conquistada com promessas, mas com métricas robustas, governança e foco absoluto no shopper. É nesse ponto que o Brasil pode assumir protagonismo global e consolidar a loja física como o próximo grande hub de Retail Media. Precisamos incorporar novas métricas que reorganizam as entregas da In-Store Media para um novo patamar de engenharia e inteligencia de dados da operação.
