Por Carlos Boiteux
A Nova Economia da Atenção
O Varejo global está vivendo uma transformação silenciosa, mas profunda. A Retail Media, que há poucos anos era apenas um segundo negócio para muitos Varejos, evoluiu para tornar-se um motor estratégico do crescimento Omnichannel.
Segundo a Progressive Grocer, o investimento em Retail Media nos EUA deve saltar de US$ 51,9 bilhões em 2024 para US$ 97,9 bilhões em 2028. Hoje, a maior parte ainda se concentra em Amazon (77,3%) e Walmart (6,9%), mas redes como Kroger, Albertsons e Costco estão criando seus próprios caminhos para capturar valor, apoiando-se em três pilares centrais: first party data, integração com áreas estratégicas: Comercial, Trade Marketing e Merchandising e o poder do ponto de venda físico.
Esse movimento redefine não apenas a relação entre varejistas e as CPGs, mas o próprio funil de marketing, que deixa de ser linear para se tornar dinâmico, fluido e conectado à jornada real do Shopper – aqui é a grande revolução.
Do Inventário ao Pilar Estratégico
A primeira onda do Retail Media foi centrada na monetização de inventário digital. Agora, entramos em uma fase em que as Retail Media Networks (RMNs) são extensões do negócio, influenciando Joint Business Plans (JBPs), acordos comerciais, estratégias de categorias e execução de lojas.
O caso da Albertsons Media Collective é emblemático: Planejamento Comercial, Trade Marketing, Merchandising, Digital, E-commerce e Mídia trabalham sob uma visão única, integrando dados de Loyalty, Inventário e Insights de Shopper para gerar valor ao mesmo tempo para membros, marcas e para o próprio Varejo.
Em resumo: o Retail Media deixou de ser publicidade e passou a ser infraestrutura estratégica de crescimento.
Performance e Incrementalidade: O Que as CPGs Exigem
O novo padrão de exigência das marcas é inequívoco: provar incrementalidade real. O simples closed-loop de campanhas já não é suficiente, as CPGs demandam um nível mais sofisticado de leitura, com iROAS (Incremental Return On Ad Spend) e comparabilidade efetiva entre canais – seja Retail Media, Plataformas Digitais abertas, Social ou Connected TV.
As necessidades se estruturam em três dimensões principais:
- Transparência total dos dados
- Marcas querem acesso claro a metodologias de mensuração e relatórios consistentes.
- A falta de padronização entre redes gera desconfiança e torna difícil a comparação de performance.
- Mensuração de impacto incremental
- Não basta saber quantos cliques ou conversões ocorreram dentro de um ecossistema; é essencial entender o que realmente foi gerado a mais pela mídia, controlando variáveis como vendas orgânicas, promoções simultâneas e efeito de baseline.
- Modelos avançados, como Propensity Scoring, Holdout Tests e integração com Marketing Mix Modeling, são cada vez mais demandados.
- Integração cross-canal e visão de funil completo
- As CPGs não querem métricas isoladas de awareness, consideração ou conversão, querem entender o fluxo de impacto do investimento ao longo do funil inteiro, com visibilidade de como o Retail Media interage com mídia paga em outros canais.
- Isso exige a capacidade de conectar dados de transação, dados de mídia e dados de shopper em uma narrativa única.
Em última instância, as CPGs buscam confiança para redirecionar orçamentos crescentes em Retail Media. E essa confiança só se constrói com métricas robustas, metodologias auditáveis e clareza de que cada dólar investido gera crescimento incremental real para a categoria e para a marca.
Retail Media In-Store: A Peça Fundamental do Sucesso
O grande divisor de águas está nas lojas físicas. Nos canais alimentares, entre 85% e 92% das compras ainda acontecem no In-Store, e é nesse espaço que a batalha por relevância se decide. O Retail Media In-Store é a peça fundamental que sustenta o sucesso de Retail Media. Ele conecta awareness e conversão em um único ambiente, trazendo cinco vantagens centrais:
- Escala real: cada Shopper presente é audiência válida, em modo de compra.
- Contexto competitivo direto: a comparação entre marcas acontece no mesmo local.
- iROAS elevado: awareness e conversão no mesmo ponto de contato.
- Experiência sensorial/imersiva: estímulos que só o ambiente físico proporciona.
- Tempo de exposição: uma ida à loja dura 40-45 minutos, muito mais que interações digitais.
A tecnologia acelera essa revolução: telas digitais em Pontas de Gôndola, Displays Inteligentes, Carrinhos Conectados e Áudio In-Store criam um ecossistema de mídia integrado à jornada de compra do Shopper.
CX Phygital: O Elo da Experiência
Mas o sucesso do Retail Media não depende apenas da mídia. Ele se ancora em um reposicionamento da loja como espaço Phygital, onde físico e digital se unem sem atrito. O desafio é claro: transformar a loja física em um ambiente Omnichannel e conectado, que ofereça fluidez ao Shopper em todas as categorias. Isso passa por:
- Estratégias de Gerenciamento de Categoria, estruturando a jornada do Shopper de forma clara, respeitando Ocasiões de Consumo, Perfis de Clientes e Conceitos Chaves de GC (Trade-In, Trade-Up, Trade-Across).
- Curadoria e Educacional, como plataformas de interação real com o Shopper, trazendo mais valor para a experiência em loja.
- Estoque em tempo real e pagamentos fluidos (contactless, BNPL, wallets).
- Integração entre Loyalty, Apps e Mídia In-Store (QR codes, ofertas personalizadas, recomendações de produtos).
- Tecnologias de apoio: RFID, IoT tags, beacons, geolocalização indoor, pré-scan em checkout, para melhorar a experiência e capturar dados.
Dados do Omnichannel Leadership Report (NewStore) reforçam o desafio: a média global de competência Omnichannel foi de 43/100, um indicativo de que há muito a avançar.
Kroger: Redesenhando o Funil
No Groceryshop 2025, a Kroger Precision Marketing (KPM) apresentou um full-funnel reset. Sob liderança de Christine Foster (84.51°), a Kroger unificou Retail Media, Loyalty, Consumer Insights e Data Science em uma só estrutura.
O objetivo é claro: entregar para cada CPG uma única narrativa integrada, do dado ao plano, do incentivo à mídia. Ferramentas como Stratum (insights-to-action) e Propensity Score (incrementalidade) sustentam essa abordagem.
Com isso, a Kroger expandiu também suas estratégia de Off-Site e In-Store Media (CTV, áudio, DCO), com foco em mid-market brands, oferecendo serviços de gerenciamento para quem não tem squads internos. O áudio, até aqui sub-monetizado, desponta como canal de crescimento.
A filosofia é clara: mensagens amplas (equity e awareness In-Store) devem coexistir com personalização digital, garantindo consistência da narrativa do Shopper em todos os pontos.
Costco: Personalização Como Motor
No mesmo trimestre, a Costco deu sinais de que está entrando em uma nova fase. Na Earnings Call de setembro/2025, Gary Millerchip (CFO) reforçou que a personalização é o centro da Estratégia Digital e de Retail Media da companhia.
No site Costco.com, os conteúdos agora se moldam ao perfil do membro:
- Executive Members recebem benefícios premium.
- Gold Star Members recebem prompts de upgrade.
- Não-membros veem convites de adesão.
- Visa cardholders veem ofertas de gasto, enquanto não-portadores recebem incentivos de aquisição.
Um case da Kimberly-Clark ilustra o potencial: uma campanha integrando o tradicional MVM (Multi-vendor Mailer) com mídia digital segmentada gerou 14:1 ROAS, +22% em tráfego de PDPs e +45% em vendas digitais.
Além disso, a Costco inaugurou a métrica de Digitally Enabled Sales, que alcançou US$ 27 bilhões em 2025, incluindo fulfillment por Instacart, Uber Eats, DoorDash, Travel e Business Center. A rede ainda abriu 27 novos armazéns em 2025 (total 914) e planeja +35 em 2026.
As inovações tecnológicas completam o pacote: passwordless login no mobile, “waiting rooms” para produtos de alta demanda, pré-scan em cestas pequenas e checkout mais ágil em todos os armazéns dos EUA. Ron Vachris (CEO) reforçou: o norte é melhorar a experiência do membro, online e offline.
Convergências Estratégicas
Unindo Kroger, Costco, Albertsons e os insights de mercado, três vetores se destacam:
- Personalização como motor: loyalty tiers, membership models e dados de cartão passam a estruturar a mídia e a narrativa de marca.
- Retail Media In-Store como peça fundamental: o alicerce de escala, ROI e experiência na Omnicanalidade.
- Gerenciamento de Categoria e CX phygital: integrar dados e mídia para estruturar a jornada do shopper em cada categoria.
- Incrementalidade e métricas robustas: Kroger (Propensity Score), Costco (Digitally Enabled Sales) e cases de lift comprovam a urgência da mensuração estratégica.
- Narrativa única: equity + performance in-store + digital + broad reach + personalização, formando um funil reconfigurado, mas coeso.
A Retail Media entra em sua era de maturidade plena. Os movimentos de Kroger e Costco deixam claro: o futuro não será apenas capturar budgets, mas redesenhar o funil de marketing e a experiência de compra do Shopper.
Para as CPGs, a mensagem é igualmente clara: os parceiros vencedores serão aqueles que entregarem incrementalidade comprovada, escala em Retail Media In-Store, personalização real e integração Phygital via Gerenciamento de Categoria. No fim, o Shopper é quem dita o ritmo: cada decisão de compra, seja no corredor da loja ou em uma tela de CTV, deve ser parte de uma única história de marca, coerente, personalizada e mensurável.
