O mercado global de Retail Media está passando por uma reengenharia silenciosa, mas profunda. Após a corrida inicial por monetização e criação de inventário, uma nova fronteira se abre: a maturidade operacional e a governança estratégica das áreas de Retail Media dentro dos grandes varejistas.
A Kroger Precision Marketing (KPM), unidade da gigante Kroger, é hoje um dos exemplos mais emblemáticos dessa virada. Em seu movimento mais recente, descrito pelo Path to Purchase Institute como um verdadeiro “full-funnel reset”, a empresa criou squads multidisciplinares especializados em planejamento, execução e mensuração, com o objetivo de entregar mais valor e consistência para as marcas parceiras em todas as etapas do funil. Entre os destaques:
- A Kroger enxerga a reorganização como oportunidade estratégica, para repensar o funil completo de suporte às marcas, indo além da simples execução tática.
- A mudança permitiu que a KPM trabalhasse de forma mais holística com seus parceiros de merchandising, alinhando a narrativa da marca com os objetivos de negócio do varejo.
- A reorganização envolve squads com responsabilidades definidas de planejamento, execução e mensuração, para garantir cadência, sinergia e governança na entrega de campanhas.
- Em entrevista, Christine Foster (executiva da Kroger) revela que um dos motivadores foi a necessidade de conectar melhor os dados com decisões de marketing, e evitar que os canais operem isoladamente.
- A KPM buscou construir uma estrutura que integrasse os times de dados, mídia e marketing com mais alinhamento estratégico e menos latência entre insights e ações.
Esses elementos reforçam que a Kroger não está apenas reorganizando — está redesenhando a lógica de como as iniciativas de retail media se alinham à estratégia comercial do varejo.
Do Inventário à Inteligência de Performance
Nos primeiros anos, a monetização do Retail Media foi impulsionada pelo potencial de inventário: espaços digitais, ativos in-store, dados de audiência e integração com o e-commerce. Mas, com o crescimento do investimento e a pressão por ROI, o foco migrou da oferta de mídia para a entrega de inteligência e resultado.
É nesse contexto que a Kroger e outras RMNs líderes começaram a redefinir suas estruturas organizacionais, criando núcleos especializados em: Planejamento full funnel, integrando awareness, consideração e conversão em um mesmo framework de investimento; Governança e processos, com squads responsáveis por garantir cadência, padrões e compliance na entrega de campanhas; Mensuração e reporte, incorporando modelos de atribuição unificada e dashboards de resultados compartilháveis com as marcas.
Walmart Connect
- Walmart Connect é frequentemente citado como paradigma de rede de mídia de varejo com abordagem omnicanal — combinando ativos digitais, loja física e off-site com base em dados de shopper.
- Em 2023, gerou crescimento de 26,4 % em receita de mídia, demonstrando que sua plataforma está ganhando força nas negociações de publicidade.
- A estratégia combina mídia on-site (busca, display), mídia off-site (usando dados do Walmart para segmentar fora do ecossistema) e mediações de atribuição de vendas fechadas.
- Um dos desafios reconhecidos é justamente a fragmentação de dados e métricas, com múltiplas dashboards e KPIs distintos para cada canal.
Target Roundel
- A rede de mídia da Target, Roundel, trabalha com integração direta entre canais digitais, pontos físicos e parcerias externas, especialmente nos segmentos de casa, moda e produtos gerais.
- Within o ecossistema da Target, pode-se ativar campanhas customizadas via o programa Target Circle (que coleta dados do padrão de compra dos consumidores).
- Roundel é citada como um player de referência em inovação, por sua capacidade de elevar campanhas direcionadas e medir efeitos cross-channel.
Tesco Media & Insight Platform
- No Reino Unido, a Tesco Media & Insight Platform, construída em parceria com a Dunnhumby (empresa de ciência de dados associada ao Tesco), representa um movimento simbólico: a escalada europeia no modelo de varejista como mídia.
- A plataforma une os dados do programa de fidelidade Clubcard com dados das lojas físicas e online, criando um ambiente fechado de mediação e mensuração.
- Em seus lançamentos públicos, Tesco já reivindicou que marcas envolvidas obtiveram um ROAS médio de 6,60, comparado a 3,80 em outros canais, demonstrando um diferencial competitivo ao conectar dados + insights + mídia.
- No evento de anúncio, a Tesco comparou explicitamente seu sistema com os de Walmart e Target, posicionando-se como competidora no panorama global de Retail Media.
A partir dessas referências e do caso Kroger, é possível delinear algumas lições cruciais que vale destacar como insights conclusivos:
- Dados como eixo central: A Kroger investe em squads que encadeiam insights de dados, mídia e execução, para evitar decisões isoladas.
- Governança realmente impulsionada: Reestruturações só fazem sentido se vierem acompanhadas de processos bem definidos e métricas entregues em cadência previsível.
- Mensuração integrada: O ideal é construir modelos de atribuição que conversem entre canais — e não que cada canal declare “seu próprio ROAS”.
- Test & Learn estruturado: Metodologias ágeis permitem que hipóteses se provem ou descartem rapidamente, com menos risco e desperdício.
- Adaptação local com inspiração global: As redes como Walmart Connect e Tesco mostram que retail media exige adaptação às particularidades do mercado local, mas os princípios operacionais (squads, governança, dados unificados) tendem a ser universais.
Da Reinvenção ao Padrão de Excelência
A Kroger está mostrando ao mercado que o futuro das RMNs não será construído apenas sobre espaço publicitário, mas sobre arquiteturas de operação, cultura de mensuração e governança rigorosa. Para liderar essa próxima fase, os heads de retail media devem assumir um papel de orquestradores estratégicos, com visão completa do funil, domínio de dados, e capacidade de conectar mídia, marketing e operação comercial num ciclo virtuoso.
Com a Kroger se alinhando aos casos já maduros de Walmart Connect, Target Roundel e Tesco Media, a tendência global está clara: o varejo como mídia vai se consolidar como disciplina central, e aquelas empresas que investirem cedo em estrutura e governança sairão na frente.
