Expansão para 100 lojas mostra força do canal físico, mas levanta uma questão central para o mercado brasileiro: depois da corrida por telas, Retail Media precisa provar audiência, contexto, atribuição e incrementalidade.
A Cencosud está acelerando uma das maiores expansões recentes de In-Store Retail Media no varejo alimentar brasileiro. Até o final de 2026, a companhia pretende superar 1,3 mil telas digitais distribuídas por 100 lojas das bandeiras Prezunic, GBarbosa, Bretas e GIGA Atacado. É um avanço relevante, mas talvez o número mais importante dessa notícia não seja 1,3 mil. A pergunta que deveria mobilizar marcas, agências e Retail Media Networks é outra: quantas dessas telas conseguem efetivamente reconhecer contexto, audiência, exposição e impacto sobre a decisão de compra? Essa diferença separa uma rede de Digital Signage de uma verdadeira infraestrutura de In-Store Retail Media.
Escalar telas é relativamente fácil. Escalar inteligência é muito mais difícil.
Segundo informações divulgadas pela Cencosud, o circuito deverá alcançar 100 lojas até o final do ano, ante 45 unidades anteriormente atendidas. A companhia estima um potencial de aproximadamente 4,3 milhões de pessoas impactadas mensalmente.
Outro ativo particularmente relevante está nos dados: mais de 80% das vendas da companhia seriam identificadas, criando uma base potencialmente poderosa para segmentação e mensuração. Essa combinação, audiência física + inventário digital + first-party data + transação, coloca a Cencosud diante de uma oportunidade importante, mas também aumenta a régua, porque uma RMN não deveria ser avaliada apenas pelo número de telas instaladas, lojas digitalizadas ou campanhas exibidas.
Tela é infraestrutura. Audiência é mídia. Dados transformam audiência em inteligência. E mensuração transforma mídia em investimento. É justamente nessa transição que o mercado brasileiro de In-Store Media precisa avançar.
4,3 milhões de pessoas são audiência ou circulação?
Existe uma diferença metodológica importante entre pessoas presentes em uma loja e pessoas efetivamente expostas a uma campanha. Footfall não é automaticamente audiência, audiência potencial não é necessariamente impressão, impressão não significa atenção, atenção não significa influência e influência não significa venda incremental. Essa distinção ganha ainda mais importância porque o próprio mercado internacional está tentando estabelecer padrões mais sofisticados para In-Store Media.
As discussões de mensuração da IAB Europe caminham para modelos que consideram elementos como footfall, número de lojas, duração da campanha, quantidade e localização dos placements, penetração nos corredores e share of voice, além de maior transparência quando as impressões são modeladas em vez de observadas diretamente.
Portanto, quando uma RMN comunica milhões de consumidores potencialmente impactados, a indústria deveria perguntar: Qual é a metodologia utilizada para transformar circulação em audiência?
A próxima fronteira é sair do “ad play” para “Opportunity to See”
Uma tela pode reproduzir milhares de inserções por dia sem que isso signifique milhares de impressões humanas. Esse é um dos problemas históricos do Digital Out-of-Home aplicado ao varejo. O indicador tecnicamente relevante começa a migrar de: quantas vezes o anúncio foi reproduzido para: quantas oportunidades reais existiram para que shoppers relevantes fossem expostos à mensagem.
Isso exige uma arquitetura de mensuração muito mais sofisticada. Fluxo de pessoas, zonas da loja, dwell time, posição da tela, visibilidade, corredor visitado, categoria comprada, horário, missão de compra e exposição precisam progressivamente entrar na equação. Sem isso, corremos o risco de digitalizar a loja sem digitalizar a inteligência sobre a jornada.
Os 80% de vendas identificadas podem valer mais que as 1,3 mil telas
Talvez o ativo mais poderoso revelado pela expansão da Cencosud não esteja pendurado nos corredores, está ancorado nos dados. Uma base superior a 80% de vendas identificadas pode permitir construir segmentos comportamentais, analisar frequência, recorrência, afinidade entre categorias e responder a perguntas muito mais sofisticadas do que simplesmente “quantas pessoas viram a campanha”.
Por exemplo:
Quem foi exposto?
Quem comprou?
Quem já compraria independentemente da campanha?
Quem aumentou frequência ou ticket?
Quantos compradores eram new-to-brand?
A campanha aumentou share da categoria?
Houve recompra depois da ativação?
Qual foi o efeito incremental sobre vendas?
Essa é a evolução necessária de Retail Media, não apenas provar correlação entre mídia e venda, mas avançar em direção à causalidade.
Closed-loop measurement precisa chegar à loja física
O grande diferencial competitivo de Retail Media sempre foi sua proximidade com a transação. No ambiente digital, essa promessa é relativamente clara: exposição, clique, comportamento e conversão podem ser conectados dentro de um ecossistema de dados.
Na loja física, o problema é mais complexo, existe um enorme espaço entre a porta de entrada e o checkout. E é justamente dentro desse espaço que acontece boa parte da decisão.
Se a Cencosud conseguir conectar seus dados transacionais à exposição às telas, a operação poderá evoluir de uma lógica baseada predominantemente em inventário para uma lógica de closed-loop measurement.
O próximo estágio seria ainda mais importante: Exposição → comportamento → conversão → incrementalidade → recorrência → LTV. Nesse cenário, a tela deixa de ser o produto. O produto passa a ser a inteligência gerada sobre a jornada.
In-Store Retail Media precisa começar a entender contexto
Outro ponto crítico será a contextualização. Uma campanha de cerveja às 10h da manhã deveria necessariamente receber a mesma estratégia de uma campanha às 18h de sexta-feira?
Uma comunicação sobre churrasco deveria ser idêntica em Salvador, Belo Horizonte, Goiânia e Rio de Janeiro? Um shopper entrando rapidamente para uma compra de reposição deveria receber a mesma comunicação de alguém realizando uma grande compra semanal? Provavelmente não.
A combinação entre dados históricos, localização, horário, clima, estoque, comportamento da loja, cesta, missão de compra e sinais contextuais pode transformar o In-Store Media em um ambiente muito mais dinâmico.
É aqui que IA, computer vision privacy-safe, sensores, modelos preditivos e inteligência de audiência podem começar a desempenhar papel relevante. Não necessariamente para identificar indivíduos, mas para compreender contextos de consumo.
A loja pode se tornar um verdadeiro “Retail Media Operating System”
A evolução mais interessante talvez aconteça quando pararmos de pensar em telas isoladamente. Imagine uma camada de inteligência conectando: CRM + loyalty + POS + estoque + preço + promoção + audiência + telas + aplicativo + e-commerce + mídia off-site. Nesse modelo, a loja física deixa de ser apenas mais um canal de mídia. Ela se transforma em um nó de uma arquitetura omnichannel de Retail Media.
Uma campanha poderia começar em CTV ou social, continuar no aplicativo do varejista, reconhecer a intenção de compra e finalmente entregar uma mensagem contextual dentro da loja — justamente quando o consumidor está diante da categoria. Depois, a própria transação fecharia o ciclo de mensuração. Isso é muito diferente de simplesmente colocar mais telas no PDV.
A expansão da Cencosud é importante justamente porque aumenta a responsabilidade da mensuração
A Cencosud possui ativos que poucas empresas conseguem reunir simultaneamente: escala física, frequência elevada de visita, dados transacionais, múltiplas categorias e proximidade extrema com o momento da compra.
A expansão para 1,3 mil telas cria uma infraestrutura relevante, agora começa a etapa mais difícil, transformar infraestrutura em inteligência. A discussão para 2027 provavelmente será cada vez menos: “Quantas telas sua RMN possui?” E cada vez mais: “Quantas pessoas realmente tiveram Opportunity to See?”
“Qual audiência foi alcançada?”
“Qual foi a frequência?”
“Qual foi o comportamento depois da exposição?”
“Quanto daquela venda foi realmente incremental?”
“Qual foi o impacto sobre share de categoria, recompra, recorrência e LTV?”
Essa mudança é fundamental para que Retail Media In-Store deixe de competir apenas como inventário de comunicação no ponto de venda e passe a disputar orçamento com canais de mídia digital, CTV, DOOH e outras plataformas baseadas em audiência.
O mercado não precisa apenas de mais telas. Precisa de telas mais inteligentes.
A chegada da Cencosud a 1,3 mil telas mostra que o In-Store Media brasileiro está ganhando escala. É uma ótima notícia, mas escala física deveria ser considerada apenas o primeiro capítulo. A próxima corrida será pela inteligência da loja. Quem conseguir conectar exposição, contexto, comportamento e venda terá condições de oferecer às marcas algo muito mais valioso do que milhares de displays.
Poderá oferecer aquilo que historicamente faltou à mídia dentro do varejo físico: uma visão mensurável da influência da comunicação sobre a decisão de compra. E talvez essa seja a provocação mais importante para todo o mercado: Retail Media não deveria vender telas. Deveria vender audiência, contexto, inteligência e crescimento incremental.
