Uma pesquisa feita mundialmente apontou uma guinada nos investimentos de empresas e companhias na área de Retail Media. Recentemente publicado pelas americanas Path to Purchase Institute e pela Skai, a partir da escuta de cerca de 100 organizações e fabricantes de produtos de consumo e agências internacionais, o estudo revela a ascensão do segmento e traz projeções importantes para o setor. Para 81% dos entrevistados, por exemplo, o Retail Media já ocupa o primeiro lugar na lista dos canais de marketing, sendo considerado importante ou extremamente importante para os negócios em 2024.
A investigação vai além, indicando ainda que para ao menos 77% dos entrevistados, a mídia varejista é uma fonte rentável de investimentos, que gerou bons ou excelentes resultados para os negócios ao longo de 2023. Outro indicador do crescimento da área é que apenas 3% dos profissionais de marketing relataram baixa nos resultados com suas campanhas de Retail Media – e nenhum deles apontou resultados ruins. A análise constata que enquanto o Retail Media continuar fornecendo resultados consistentes, os profissionais de marketing continuarão investindo neste tipo de ativação.
O mapeamento também aponta que dois dos três principais fatores levados em consideração nas decisões de alocação orçamentária são orientados para resultado, seguindo o desempenho da medição (56%) e configuração dos orçamentos anuais baseados no desempenho do ano anterior (48%). Apenas 12% dos entrevistados citam a descontinuação do Google cookies de terceiros como impulsionador da aceleração do investimento.
Ao todo, 59% dos participantes da pesquisa integram times de Agência, outros 41% representam consumidores e fabricantes de produtos de consumo. Em relação ao perfil, 8% dos respondentes eram Head de Negócios (CEO, Presidente), 22% faziam parte de times de Gestão Sênior (VP, vice-presidente sênior, CMO), 23% ocupavam cargos de Diretoria, 30% de Gerentes e 16% integravam outros tipos de perfis. Este é o terceiro estudo anual sobre a situação do Retail Media, que acompanha o crescimento e a trajetória do setor.
Crescimento dos gastos e uso de IA
Além de reunir as principais tendências e desafios do canal de marketing que utiliza os dados e as plataformas dos varejistas para alcançar e engajar os consumidores, o relatório “2024 – The State of Retail Media” revela outro dado alentador: 58% dos profissionais de marketing utilizam tecnologia, como ferramentas de business intelligence, para navegar pelas complexidades da mídia de varejo.
Segundo o estudo, quanto mais priorizado o Retail Media se torna, mais os profissionais de marketing tendem a investir em recursos de ponta para proteger e impulsionar esses investimentos. O documento enfatiza que a tecnologia é essencial para gerenciar as complexidades de Retail Media.
Segundo o levantamento, o aumento das redes de Retail Media – agora com mais de 50 dedicadas ao setor apenas nos EUA – também tem gerado uma espécie de dependência de plataformas de dados e análises e de outras ferramentas de gerenciamento. A expectativa, então, é que a partir de agora, IA desempenhe um papel significativo nas estratégias de otimização e segmentação.
Variedade de Formatos e Parcerias
Entre as outras tendências divulgadas pela pesquisa estão aquelas relacionadas à expansão dos formatos de anúncios existentes, integrando experiências online e offline. De acordo com o documento, este ano, os varejistas vão forçar os limites para aproveitar ao máximo a oportunidade com novos tipos de anúncios, canais, parcerias e maneiras de aproveitar dados comerciais fora de seus muros. A estratégia passa pela convergência do estudo da jornada, apoiado pelo CRM e shopper marketing tradicional e do Retail Media, conectando os dois lados.
Segundo Ricardo Vieira, não é nenhum segredo que o ingrediente mais crítico para o sucesso do Retail Media são os dados comerciais que a alimentam. “O grande evento em 2024 será quando o Google descontinuar o cookie de terceiros este ano, tornando os dados comerciais primários do varejista ainda mais valiosos do que são agora. À medida que os varejistas continuam construindo integrações de dados dentro do ecossistema publicitário, os profissionais de marketing poderão utilizar esses sinais para impulsionar a tomada de decisões e aprimorar cada fase do ciclo de vida da campanha: pesquisa, planejamento, criação, segmentação, medição e otimização”, comenta.
Para Vieira, especialista do varejo de vizinhança, os dados corroboram as projeções feitas também para o Brasil. “Retail Media pode ser uma expressão relativamente recente, mas organizações de todo o mundo vêm moldando suas estratégias neste setor há décadas. Temos uma janela de expansão imensa no país, com projeções que alcançam dois dígitos de crescimento. Para o mercado brasileiro, a pesquisa reforça não apenas uma tendência, mas também aponta para a necessidade e urgência de seguir investindo no retail para alcançar resultados”, detalha.
