Grande desafio hoje do marketing e da mídia digital é integrar todos os canais e pontos de contato do omnichannel nas multiplas jornadas do shopper em qualquer fase do funil da jornada de compra. O real time marketing é a bola da vez. Um das grandes dores da indústria é acompanhar as campanhas de retail media em tempo real para garantir o Test&Learn, realizar os devidos ajustes em campanhas, gerar aprendizados instantâneos, contribuir com a efetiva colaboração e inteligência de dados, entender aplicação das estratégias de mensuração e atribuição de campanhas, etc.
A grande revolução do marketing digital e da mídia omnichannel não está apenas na integração de canais, mas sim na capacidade de atuar em tempo real, ajustando campanhas, otimizando investimentos e personalizando mensagens para cada shopper, independentemente da fase do funil de compra. No mundo da Retail Media, essa realidade se torna ainda mais poderosa, pois os varejistas possuem first-party data qualificados, inventários diversificados e a capacidade única de impactar os consumidores no momento da decisão de compra.
O Poder do Real-Time Marketing no Retail Media
O Real-Time Marketing (RTM) é a estratégia que permite às marcas tomar decisões rápidas com base em dados coletados e analisados instantaneamente. No contexto de Retail Media, essa capacidade se traduz em uma série de vantagens:
Test & Learn Instantâneo
A indústria tem uma grande dor na falta de acompanhamento em tempo real das campanhas, o que dificulta a otimização de estratégias no meio do jogo. Retail Media resolve isso ao permitir que marcas e varejistas analisem performance em tempo real, realizando testes A/B contínuos, ajustando clusterizações de audiências e modificando criativos com base no engajamento instantâneo dos shoppers. O grande benefício é o constante aprendizado, melhoria contínua na conversão e maior previsibilidade de resultados.
Ajustes Dinâmicos e Otimização de Campanhas
As marcas que investem em mídia tradicional enfrentam desafios na distribuição eficiente do orçamento entre os diferentes canais. Com Retail Media e RTM, as campanhas são otimizadas automaticamente com base em desempenho real, transferindo investimentos entre canais com maior retorno. O maior beneficio é a maximização do ROAS (Return on Ad Spend), maior eficiência na alocação de budget e redução de desperdício.
Personalização de Anúncios em Tempo Real
A Retail Media full funnel possibilita a hiperpersonalização de anúncios conforme a interação do shopper nos canais digitais e físicos. Um bom exemplo é quando um cliente que abandonou um carrinho no e-commerce pode receber um desconto personalizado na tela digital da loja física para incentivar a conversão. O beneficio é claro: maior engajamento, redução de abandono de carrinho e aumento da conversão.
Colaboração Inteligente de Dados entre Indústria e Varejo
O Data Collaboration via Retail Media Networks (RMNs) permite que marcas tenham acesso a insights exclusivos de vendas, preferências e comportamento do shopper em tempo real. Ferramentas como Data Clean Rooms garantem a privacidade dos dados ao mesmo tempo em que permitem análises profundas e segmentações altamente eficazes. Grandes varejistas já estão adotando CDP para gerar recomendações para serem avaliadas num ambiente mais colaborativo. A transparência nos investimentos, otimização baseada em dados concretos e campanhas mais alinhadas com a realidade do shopper são vantagens práticas dessa vertical.
Estratégias de Mensuração e Atribuição em Tempo Real
O maior desafio da Retail Media dentro do Full Funnel é medir corretamente a contribuição de cada ponto de contato na conversão final. O Real-Time Analytics permite avaliação da incrementalidade de cada campanha; ajustes automáticos de atribuição de crédito para cada canal e integração de dados online e offline para uma visão unificada da jornada. O maior benefício é a melhor compreensão do impacto real das campanhas e definição mais precisa do ROI por canal.
O Desafio de Entregar o Full Funnel Dentro do Real-Time Marketing
A proposta Full Funnel no Retail Media envolve ativar o shopper desde o primeiro impacto até a conversão final. No entanto, o grande desafio é conseguir fazer isso em tempo real, considerando o dinamismo da jornada omnichannel.
Principais Desafios para Full Funnel em Tempo Real
Sincronização de Dados entre Canais: Muitos varejistas ainda operam em silos de dados, dificultando a atualização instantânea entre CRM, e-commerce, loja física e mídia programática. A solução prática é a implementação de um CDP (Customer Data Platform) robusto que permita integração fluida e decisões automatizadas.
Infraestrutura Tecnológica: Plataformas legadas de varejo não suportam a velocidade necessária para processar e reagir a eventos em tempo real. A recomendação é adoção de AdServers específicos para Retail Media, otimizados para dados first-party.
Automação e IA para Escalabilidade: Machine Learning e Inteligência Artificial são essenciais para processar milhares de interações em tempo real e recomendar as melhores ativações publicitárias. A solução é implementação de algoritmos preditivos para recomendações dinâmicas de anúncios.
Mensuração Cross-Canal: hoje, medir o impacto do influenciador digital, da busca patrocinada, do display no app e do digital signage na loja é um desafio. A solução mais prática é criar modelos de atribuição personalizados que considerem todos os pontos de contato.
A Incrementalidade em Tempo Real: Como Retail Media Potencializa os Resultados?
A grande vantagem do Retail Media conectado ao Real-Time Marketing está na incrementalidade: a capacidade de gerar vendas adicionais medindo e ajustando as campanhas constantemente. Um exemplo real de Incrementalidade é quando um shopper acessa o e-commerce e pesquisa por “proteína vegana”. O algoritmo de real-time marketing ativa um banner de recomendação dentro da loja física, exibindo um desconto exclusivo no momento certo. O cliente converte na loja e, ao finalizar a compra, recebe um cashback digital para engajamento contínuo. O resultado prático é o incremento direto na conversão, ativação personalizada no momento exato e fidelização do shopper na recompra.
O Futuro do Marketing é Real-Time, e o Retail Media é a Chave
O Retail Media tem o potencial de revolucionar a maneira como marcas e varejistas operam no tempo real, integrando dados omnichannel, ativando audiências qualificadas e otimizando campanhas com test & learn contínuo. Para garantir um Full Funnel eficiente em tempo real, varejistas e marcas precisam: a) Implementar tecnologias avançadas de CDP e AdServer; b) Automatizar processos com Inteligência Artificial para personalização instantânea; c)Quebrar silos de dados para permitir campanhas omnichannel coesas e d)Investir em atribuição precisa e mensuração incremental. O Real-Time Marketing na Retail Media não é mais uma tendência futura, é a nova realidade que impulsionará a personalização e maximizará a performance de todas as campanhas omnichannel.
