A evolução do Retail Media não é mais uma promessa distante: já representa entre US$ 160 e 175 bilhões em 2025, com projeções de alcançar US$ 250 a 300 bilhões até 2030. Boa parte desse crescimento deriva da realocação de budgets tradicionais de trade marketing e shopper marketing — áreas que somam mais de US$ 1 trilhão anuais globalmente em subsídios, descontos, incentivos e verbas comerciais.
No entanto, a migração desses recursos não acontece sem atrito. Varejistas temem canibalizar verbas de trade, que sustentam margens diretas de resultado, enquanto marcas questionam o ROI da mídia de varejo e pressionam por transparência. O equilíbrio de poder é dinâmico: fornecedores têm opções de onde investir, e cada varejista precisa reforçar sua proposta de valor para não perder relevância nesse jogo.
O Desafio Central: Reconfigurar a Alocação
O trade marketing, historicamente, é opaco. Muitos CFOs aceitam o custo como inevitável, sem visibilidade granular de eficiência. Já a retail media oferece circuito fechado, mensuração full funnel, com métricas claras de atribuição. Isso cria o argumento mais forte para a realocação: sair da lógica do subsídio promocional pouco mensurável e migrar para campanhas com iROAS comprovado, apresentando incrementalidade do resultado.
Entretanto, a transição não é linear. Processos internos, organogramas fragmentados e aversão ao risco retardam a mudança. O resultado é um cenário híbrido, onde varejo e mídia coexistem, mas disputam território dentro dos mesmos budgets. A briga é intensa, mas diversos fatores são favoráveis a Retail Media: sincronização de campanhas, acompanhamento em tempo real, mensuração e execução full funnel, inteligência e personalização das campanhas, indicadores e métricas robustas em qualquer fase do funil da jornada de compra, etc.
Setores e Estímulos por Segmento
Fizemos questão de realizar uma análise muito prática e objetiva entre os principais segmentos para buscar entendimento sobre desafios, estímulos e o contexto brasileiro.
Mercearia / CPG
– Desafio: Altíssima intensidade promocional, pressão de margem e negociação focada em sell-in e sell-out, sem avaliar poder de recompra e fidelização de marcas.
– Estímulo: Amplitude, frequência e mensuração SKU-level favorecem a RMN como canal mais eficiente. Promoção pode ser parcialmente substituída por mídia de performance.
– Contexto Brasil: grandes redes de supermercados e atacarejos podem acelerar monetização ao integrar dados de CRM e cashback para provar incrementalidade real.
Eletrônicos de Consumo / Eletrodomésticos
– Desafio: Programas de co-op tradicionais são robustos e difíceis de deslocar.
– Estímulo: Momentos de lançamento e listagens patrocinadas em sites de e-commerce têm ROI imediato, necessitam comprovar incrementalidade em resultados, não só baseado em conversão (preço e entrega).
– Contexto Brasil: varejistas como Magazine Luiza, Casas Bahia e Amazon Brasil podem capturar budgets relevantes em lançamentos sazonais (ex: Black Friday).
Beleza / Saúde / Farma
– Desafio: Equilibrar fidelidade (programas de pontos, CRM) com mídia de alta performance e branding, buscando melhorar o LTV de diversas categorias.
– Estímulo: Ativações de lançamento e estratégias omnichannel (app, loja física e e-commerce integrados).
– Contexto Brasil: farmácias e marketplaces especializados (como Panvel, Impulso e Pague Menos) já oferecem ecossistemas ricos de dados de shopper, impulsionando jornadas de alto potencial e alcance.
Vestuário / Departamentos
– Desafio: Varejo menos intenso e menor frequencia de compra, margem diluída em concessões e 3P. Buscar maior alcance e audiência com ações de cross media e cross category.
– Estímulo: Marketplaces e 1P/3P permitem monetização via Sponsored Products e Display segmentado.
– Contexto Brasil: players como Renner, Dafiti e Mercado Livre podem transformar dados de navegação em inventário publicitário premium.
Caminho para o Brasil: do Trade Opaco a Mídia Transparente
O ponto de inflexão está na transparência e medição. Nenhum CFO vai sustentar indefinidamente bilhões em verbas cujo destino não é rastreável. Ao mesmo tempo, varejistas precisam construir confiança: provar que a RMN não apenas substitui, mas multiplica o impacto do trade. Para acelerar a expansão no Brasil, três estímulos são fundamentais: Transparência e ROI comprovado: usar circuitos fechados de dados para validar incrementalidade; Integração omnichannel: conectar mídia onsite, offsite e in-store ao CRM e programas de fidelidade; e Modelos flexíveis de negociação: transitar de descontos comerciais fixos para pacotes de mídia com performance mensurável.
Provocação
O desafio não é apenas tecnológico ou financeiro, mas comportamental e estratégico. A inércia dos modelos tradicionais de trade ainda é forte, mas o futuro aponta para uma redistribuição crescente em favor da Retail Media. A questão que permanece é: quais varejistas (RMNs) brasileiros vão liderar essa transformação, provando valor antes que os marcas anunciantes escolham outros canais para investir seus bilhões?
