No Workshop Retail Media for Brands – RM4Brands, realizado na FIA Business School no dia 07 de novembro em São Paulo, avaliamos aplicabilidade dos Capitulos 1 e 6 do Guia de Maturidade das Marcas através da Autoavaliação por Indicadores, foram debatidos também os beneficios e ganhos dessa autoavaliação para marcas, cujo objetivo é contribuir para entendimento do propósito de quais estágios (quadrantes) de maturidade está sua operação, definir suas metas, construir seus planos de ação, avançar em governança e avaliar os benchmarking nacionais e internacionais.
O Capítulo 1 do Guia de Maturidade da ABRAMEDIA (Governança e Liderança) representa o alicerce sobre o qual se constrói toda a evolução das marcas CPG no universo de Retail Media. Mais do que um checklist, este capítulo é um espelho organizacional: revela se a marca está realmente preparada para transformar Retail Media em uma agenda estratégica de negócio, conduzida por liderança executiva, rituais formais e métricas integradas.
“O Capítulo de Governança e Liderança é onde tudo começa. Ele mostra se o Retail Media está realmente institucionalizado na cultura da marca, se há liderança, ritos e métricas que transformam intenção em gestão. Sem essa base, não existe evolução possível”, enfatiza Thais Pizzi, Head do Comitê de Marcas da ABRAMEDIA
O que o Capítulo 1 avalia de forma prática?
A metodologia desenvolvida pela ABRAMEDIA estrutura 20 indicadores de governança que medem o grau de institucionalização do Retail Media nas marcas. Entre as perguntas-chave, destacam-se temas como:
- Existe um sponsor C-Level ou diretor executivo responsável pelo tema?
- Retail Media é parte do plano estratégico da companhia ou apenas um desdobramento tático de trade e mídia?
- Há um comitê interno formalizado com metas, calendário e autoridade decisória?
- As metas e indicadores de ROI são validados pela liderança executiva?
- O relacionamento com varejistas é liderado em conjunto por marketing, trade e e-commerce?
- Retail Media está presente nos OKRs, rituais e reuniões executivas da empresa?
Essas perguntas não buscam apenas “sim ou não”, elas revelam o nível de maturidade institucional da marca, evidenciando se há protagonismo da liderança, clareza de papéis e rituais de decisão que sustentam a disciplina.
Por que este capítulo é determinante para o avanço da maturidade?
Governança e liderança não são apenas dimensões administrativas, são mecanismos de poder e legitimidade. Uma marca que trata Retail Media como frente tática dificilmente conseguirá:
- Integrar dados e performance ao nível de decisão executiva;
- Orquestrar investimentos entre marketing, trade e e-commerce;
- Criar políticas institucionais que assegurem ética, compliance e transparência;
- Escalar aprendizado organizacional a partir de uma governança compartilhada.
Ao contrário, marcas que alcançam níveis 4 e 5 de maturidade no Capítulo 1 passam a:
- Ter um sponsor executivo com autonomia de budget e visão transversal;
- Definir comitês multidisciplinares com ritos fixos de acompanhamento;
- Integrar Retail Media ao planejamento estratégico anual;
- Mensurar resultados com dashboards corporativos;
- Atuar como líderes junto aos varejistas, cocriando formatos e métricas de ROI.
Os benefícios diretos da aplicação do Capítulo 1
Ao aplicar este capítulo, as marcas conseguem mensurar o próprio grau de institucionalização da Retail Media e gerar benefícios concretos, como:
Clareza de Ownership: Definir quem é o “dono do tema” dentro da organização evita sobreposição de papéis e dispersão de esforços. Com o ownership claro, as decisões passam a ter direção, propósito e accountability.
Integração entre Áreas: Ao exigir governança compartilhada entre marketing, trade e digital, a avaliação cria pontes organizacionais, substituindo silos por colaboração. Isso melhora a eficiência na execução, reduz ruídos e aumenta a velocidade de resposta ao varejo.
Gestão Baseada em Dados: a presença de indicadores formais e scorecards de maturidade leva o tema para a mesa executiva.Com dados padronizados, o Retail Media deixa de ser gasto de canal e passa a ser investimento estratégico mensurável.
Cultura de Aprendizado Contínuo: Ao incluir o tema nos programas de capacitação e revisões periódicas, as empresas criam um ciclo virtuoso de evolução, onde a maturidade é revisada, medida e aprimorada com base em metas concretas.
Protagonismo Executivo: O envolvimento direto de lideranças transforma Retail Media em tema institucional, capaz de influenciar a estratégia corporativa, a margem e o brand equity da marca.
Como as marcas podem usar o Capítulo 1 na prática?
A ABRAMEDIA recomenda que as marcas utilizem este capítulo como primeira etapa da autoavaliação de maturidade, antes mesmo de tratar de estrutura, métricas ou tecnologia.
A aplicação ideal deve:
- Reunir líderes das principais áreas (Marketing, Trade, E-commerce, Mídia, Dados);
- Responder coletivamente as 20 perguntas, debatendo cada uma como diagnóstico;
- Gerar um score médio por indicador e comparar com benchmarks do setor;
- Definir um roadmap de evolução, priorizando gaps de governança e integração.
O resultado é um Mapa de Governança, que orienta investimentos, revisões de papéis e definição de KPIs executivos. Em essência, o Capítulo 1 é o ponto de partida para qualquer estratégia séria de Retail Media.
Conclusão: Governança é o DNA da Maturidade
O que diferencia uma marca emergente de uma marca líder em Retail Media não é a verba investida, mas o grau de institucionalização e governança do tema. Quando a liderança assume Retail Media como pilar de transformação organizacional, toda a cadeia: do planejamento à mensuração, se alinha em torno de objetivos comuns.
“Retail Media é o novo eixo de integração entre marketing, dados e propósito. Governança é o que transforma operação em disciplina.”
Ricardo Vieira, ABRAMEDIA
