Painel reúne AlmapBBDO, US Media e Panvel Ads para debater o que falta para o canal conquistar espaço definitivo nos investimentos de marketing
Depois de discutir o potencial econômico do In-Store Media e os desafios da mensuração ao longo da programação do In-Store Media Workshow 2026, o evento chega ao seu debate mais estratégico. O Painel Executivo 3, com o tema “Como as marcas e agências avaliam In-Store Media dentro da estratégia full funnel?”, colocará no centro da discussão justamente quem decide o destino dos investimentos: marcas, agências e Retail Media Networks.
Mais do que discutir formatos de mídia ou novas tecnologias, o painel pretende responder a uma pergunta que poderá definir a próxima fase do mercado brasileiro: O que precisa acontecer para que a In-Store Media deixe de ser um projeto experimental e passe a integrar, de forma recorrente, o planejamento anual das marcas?
Essa provocação resume o propósito do encontro, considerado pela curadoria do Workshow como o momento em que o debate deixa de ser operacional para se tornar estratégico, conectando mídia, negócios e governança.
A decisão que pode mudar o mercado
Nos últimos anos, o Retail Media conquistou protagonismo nas estratégias de comunicação ao aproximar dados proprietários, tecnologia, marketing, CRM e vendas. No entanto, quando o assunto é a loja física, grande parte das empresas ainda trata o In-Store Media como uma iniciativa vinculada exclusivamente ao trade marketing, distante das decisões de branding, performance e planejamento omnicanal.
Segundo o playbook oficial do painel, essa fragmentação limita o crescimento do canal. A evolução dependerá da capacidade de anunciantes, agências e varejistas enxergarem a loja física como parte da arquitetura de mídia das marcas, utilizando critérios comparáveis aos empregados em outros meios, como alcance qualificado, atenção, incrementalidade, atribuição e impacto real sobre resultados de negócio.
Quem estará no debate
A mediação será conduzida por Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA, que receberá três executivos com diferentes perspectivas do ecossistema:
- Rafaela Gouvea, Retail Media Director da AlmapBBDO, representando a visão das grandes agências e dos processos de planejamento de mídia.
- Danilo Cordeiro, Sales & Partnerships Director da US Media, trazendo a perspectiva da consultoria, planejamento e relacionamento entre anunciantes e plataformas.
- Aretha Cursino, Head de Retail Media e Martech da Panvel Ads, compartilhando a experiência prática de uma Retail Media Network que integra mídia digital, CRM e loja física.
O que estará em discussão
O painel foi estruturado para responder às principais dúvidas que ainda impedem o amadurecimento do In-Store Media no Brasil.Entre elas:
- Como as agências avaliam novas plataformas antes de incluí-las em seus planos de mídia?
- Quais critérios realmente determinam a aprovação de investimentos?
- O orçamento para In-Store Media continuará vindo do trade marketing ou passará a integrar os investimentos de mídia?
- Como integrar branding, performance, CRM e shopper marketing dentro de uma estratégia full funnel?
- Quais métricas serão decisivas para conquistar a confiança dos CMOs?
O debate também abordará temas como colaboração entre indústria, varejo e agências, padronização de métricas, governança, criatividade, cobertura nacional e integração entre mídia digital e loja física.
A provocação que promete movimentar o painel
Um dos momentos mais aguardados será a dinâmica intitulada “A Decisão do CMO”. Os painelistas serão convidados a responder a um cenário hipotético:
“Vocês são o CMO de uma grande marca de consumo e receberam um orçamento incremental de R$ 10 milhões para acelerar o crescimento da categoria. Quanto destinariam ao In-Store Media? Quais condições precisariam estar atendidas para justificar essa decisão?“
A proposta busca levar a discussão para além do discurso conceitual, estimulando os executivos a apontarem, de forma objetiva, quais fatores realmente determinam a confiança das marcas no canal: governança, métricas, cobertura, criatividade, integração de dados e capacidade operacional.
Muito além da venda de formatos
O objetivo do painel não é discutir apenas novas possibilidades de inventário publicitário. A expectativa da organização é consolidar uma mudança de paradigma para o mercado brasileiro: substituir a lógica da comercialização de espaços de mídia por uma abordagem orientada à solução de problemas de negócio das marcas.
Ao final da discussão, a expectativa é reforçar cinco mensagens centrais:
- A In-Store Media precisa ser planejado como parte da estratégia omnicanal das marcas.
- Branding, performance, CRM e trade marketing devem atuar de forma integrada.
- Dados confiáveis e métricas padronizadas são pré-requisitos para ampliar investimentos.
- A colaboração entre varejo, anunciantes e agências será determinante para acelerar a maturidade do setor.
- O foco deve migrar da venda de formatos para a entrega consistente de resultados de negócio.
Um debate que prepara o futuro do mercado
O Painel Executivo 3 – “Como as marcas e agências avaliam In-Store Media dentro da estratégia full funnel” representa a transição entre os debates técnicos do Workshow e a construção das recomendações que orientarão o encerramento do evento.
Depois de discutir oportunidades de investimento e modelos de mensuração, a programação chega ao momento de compreender como as decisões são tomadas dentro das organizações e quais mudanças ainda serão necessárias para transformar o In-Store Media em um componente permanente das estratégias de comunicação.
Essa discussão servirá como ponte para o painel final do evento, dedicado à padronização do mercado brasileiro e à construção de critérios comuns para comparabilidade, incrementalidade e evolução do ecossistema nacional de In-Store Media
