Comparabilidade para Incrementalidade Real: por que este será o debate mais importante do mercado brasileiro de Retail Media

Em um mercado onde praticamente todos falam sobre Retail Media, poucos estão discutindo a pergunta que realmente determinará seu futuro: Como provar, de forma técnica, que uma campanha realmente gerou resultado incremental?

É exatamente essa discussão que encerrará o In-Store Media Workshow Brasil 2026, em um painel que já nasce como um dos mais relevantes da história recente do ecossistema brasileiro de Retail Media.

Mais do que um debate, a proposta é iniciar uma agenda nacional de padronização capaz de criar as bases metodológicas para mensuração, transparência, benchmarking e evolução do In-Store Media no país. Segundo o Playbook Oficial, o painel foi concebido como a síntese executiva do evento e deverá transformar os aprendizados do Workshow em uma agenda concreta para 2026/2027.

O mercado cresceu. Agora precisa amadurecer.

Nos últimos anos, o Brasil assistiu ao nascimento de dezenas de operações de Retail Media. As grandes redes passaram a monetizar seus ativos digitais. Agora o movimento chega com força ao ambiente físico: Telas, LEDs, Digital Signage, Sensores, Computer Vision, Inteligência Artificial, Analytics, CMS, etc. Tudo evolui rapidamente.

O problema é que a velocidade da tecnologia passou a ser maior que a velocidade da padronização.

O próprio Playbook do Painel identifica esse desafio ao destacar que diferentes empresas utilizam o mesmo termo para representar indicadores distintos: uma “impressão”, por exemplo, pode significar desde conteúdo exibido até exposição efetivamente observada. Da mesma forma, métricas como Sales Lift e ROAS podem ser calculadas com metodologias incompatíveis, dificultando comparações entre campanhas e redes.

O grande problema do mercado

Hoje é praticamente impossível responder com segurança perguntas como:

• Qual Retail Media Network entrega maior resultado?
• Qual formato possui maior eficiência?
• Qual tela gera maior atenção?
• Qual campanha realmente aumentou vendas?
• Qual rede apresenta melhor ROAS?

Não porque faltam números, mas porque frequentemente os números não foram produzidos pelas mesmas regras. Sem comparabilidade, não existe benchmark. Sem benchmark, não existe confiança. Sem confiança, o investimento cresce mais lentamente.

É justamente essa lógica que sustenta a tese central do painel: não existe incrementalidade confiável sem comparabilidade metodológica, e não existe comparabilidade sem definições, processos e relatórios minimamente padronizados.

Comparabilidade não significa uniformização

Talvez essa seja a principal contribuição conceitual do painel. Durante muitos anos, “padronizar” foi entendido como fazer todos trabalharem da mesma maneira. A In-Store Media mostra que isso não faz sentido.

Cada varejo possui:

• formatos diferentes
• categorias diferentes
• jornadas diferentes
• tecnologias diferentes
• shoppers diferentes

Portanto, padronização não significa eliminar diferenças. Significa criar uma linguagem comum. O objetivo é garantir que compradores de mídia compreendam o que foi entregue, para quem, em quais condições e como os resultados foram calculados, preservando as particularidades de cada operação.

O painel propõe algo inédito no Brasil

O encerramento do Workshow não pretende terminar apenas em conclusões. O Playbook estabelece uma dinâmica executiva chamada “O Padrão Mínimo Brasileiro”, na qual os painelistas deverão indicar os cinco requisitos obrigatórios para qualquer campanha de In-Store Media.

Entre os elementos sugeridos estão:

• definição objetiva das métricas
• identificação da fonte dos dados
• proof of play
• cobertura e universo mensurado
• janela de atribuição
• metodologia de incrementalidade
• grupo de controle ou contrafactual
• declaração de limitações
• possibilidade de auditoria
• benchmark nacional.

A expectativa é consolidar as maiores convergências como uma proposta inicial dos Princípios Brasileiros de Transparência e Mensuração em In-Store Media.

O debate vai muito além das métricas

O painel reúne especialistas com visões complementares:

• Thiago Stelle (Unlimitail), trazendo a perspectiva das Retail Media Networks e dos desafios operacionais para padronizar campanhas, inventário, métricas e relatórios.
• Carlos Boiteux (ABRAMEDIA/Get2Market), discutindo governança, benchmark nacional, Guia de Maturidade e certificação.
• Bruno Moreira (Global IA), aprofundando os aspectos técnicos da mensuração, inteligência artificial e incrementalidade.
• Moderação sugerida de Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA, conectando os debates à agenda institucional do setor.

Essa composição reflete a proposta do evento de integrar tecnologia, varejo, mensuração e governança em uma mesma mesa de discussão.

A discussão que muda o foco do mercado

O painel propõe uma mudança importante de mentalidade. Durante anos, o mercado concentrou esforços em responder: “Quanto vendeu?” Agora surge uma pergunta mais sofisticada: “Quanto vendeu por causa da campanha?”

A diferença parece pequena. Na prática, muda completamente o nível técnico da indústria.

Incrementalidade exige estimar o que provavelmente teria acontecido sem a campanha, utilizando grupos de controle, modelos contrafactuais ou outras metodologias robustas. O Playbook ressalta que crescimento observado não deve ser confundido com efeito incremental.

A opinião da RM News

O mercado brasileiro de Retail Media entrou em uma nova fase. A discussão deixou de ser apenas sobre monetização de ativos ou expansão de inventário. A próxima fronteira será a credibilidade dos resultados. Mercados maduros não se desenvolvem apenas porque possuem mais tecnologia.

Eles evoluem porque estabelecem regras comuns capazes de gerar confiança entre anunciantes, varejistas, agências e empresas de mensuração.

Ao colocar comparabilidade, incrementalidade, governança e transparência no centro do debate, o painel de encerramento do In-Store Media Workshow Brasil 2026 tem potencial para se tornar um marco institucional na consolidação do In-Store Media como uma disciplina estruturada do Retail Media brasileiro.

Se essa agenda avançar conforme proposta no Playbook Oficial, o legado do Workshow poderá ir muito além de um único evento: poderá estabelecer os primeiros alicerces técnicos para um mercado nacional mais transparente, comparável e orientado por evidências, que será apresentado e debatido no IN-STORE MEDIA SUMMIT 2026.