São Paulo, abril de 2026 — Em um momento em que o Retail Media se consolida como uma das maiores alavancas de crescimento global, mas ainda enfrenta desafios estruturais relevantes no Brasil, a ABRAMEDIA (Associação Brasileira de Retail Media) lança oficialmente o Projeto EMBAIXADORES, uma iniciativa inédita que posiciona os próprios varejistas como protagonistas da transformação do mercado. Uma grande iniciativa reúne lideranças de grandes varejistas para acelerar maturidade do mercado e aproximar CMOs de um modelo orientado a dados de compra e incrementalidade
A iniciativa surge em resposta direta às principais dores apontadas por anunciantes: mensuração e atribuição (56%), falta de padronização (54%) e limitações nos relatórios de dados (50%). Esses desafios refletem uma lacuna crítica entre o potencial do Retail Media e sua execução prática no país.
Em meio ao avanço global do Retail Media e às crescentes discussões sobre o impacto da inteligência artificial no ecossistema publicitário, o mercado brasileiro ainda enfrenta entraves estruturais importantes. Entre eles, destacam-se a dificuldade de mensuração e atribuição, a ausência de padrões consolidados e a limitação na profundidade dos relatórios de dados oferecidos pelos veículos.
É nesse contexto que a ABRAMEDIA (Associação Brasileira de Retail Media) anuncia o Projeto Embaixadores, uma iniciativa que pretende reposicionar o Retail Media no centro das estratégias de marketing das grandes marcas, com foco em execução prática e geração de valor comprovado. Mais do que promover debates, o projeto nasce com uma proposta clara: atuar diretamente sobre os principais gargalos do setor por meio de um modelo estruturado de mobilização, capacitação e testes reais com anunciantes.
Do discurso à prova: o desafio da mensuração
Apesar do crescimento acelerado do Retail Media, a adoção ainda esbarra em um ponto sensível para os anunciantes: a comprovação de resultados. A dificuldade em mensurar impacto incremental e atribuir corretamente os efeitos das campanhas segue como uma das principais barreiras para a evolução dos investimentos.
Segundo a ABRAMEDIA, o problema está menos na tecnologia disponível e mais na forma como o mercado ainda opera, com forte dependência de métricas de topo de funil e baixa conexão com vendas reais.
O Projeto Embaixadores parte justamente dessa provocação: como transformar mídia em crescimento mensurável? A resposta passa por um modelo que coloca a incrementalidade no centro da estratégia, com metodologias baseadas em grupos de controle, integração omnichannel e análise de dados transacionais.
Retail Media como infraestrutura de crescimento
Um dos pontos centrais da iniciativa é a mudança de paradigma em relação ao uso de dados. Em vez de audiências baseadas em interesses ou comportamento digital, o foco passa a ser o dado mais próximo da conversão: o histórico real de compra. Na prática, isso significa trabalhar com:
- Clusterização por comportamento de compra
- Análise de cesta e missão de compra
- Ativações integradas entre on-site, off-site e in-store
- Mensuração full funnel: da exposição à recompra
Esse modelo reposiciona a Retail Media não como um canal complementar, mas como uma infraestrutura de crescimento baseada em dados de shopper.
Varejistas no centro da narrativa
Outro ponto defendido pela ABRAMEDIA é o protagonismo das redes varejistas no desenvolvimento do mercado. Para a entidade, não é possível avançar na discussão de Retail Media sem a participação ativa de quem detém os dados, o inventário e a conversão.
O Projeto Embaixadores incorpora esse princípio ao reunir um grupo de executivos que lideram operações de Retail Media em algumas das maiores redes do país. A proposta é que esses profissionais atuem não apenas como porta-vozes, mas como operadores que trazem visão prática, aprendizados e casos reais.
A formação desse conselho reflete um movimento mais amplo: aproximar o discurso estratégico da execução, reduzindo a distância entre teoria e prática no mercado.
Jornada estruturada para CMOs
A iniciativa também mira diretamente os CMOs, com uma jornada desenhada para acelerar a compreensão e a adoção do Retail Media. O programa inclui desde eventos proprietários e encontros fechados até uma trilha de capacitação técnica e execução de pilotos com marcas.
A lógica é clara: provocar, educar, testar e provar. Na fase de testes, considerada o núcleo do projeto, as marcas participantes terão acesso a campanhas estruturadas com metodologia de incrementalidade, permitindo avaliar de forma concreta o impacto das ativações.
A expectativa é que, a partir desses resultados, seja possível não apenas gerar cases, mas também contribuir para a construção de um padrão de mercado.
Um movimento para reorganizar o investimento em mídia
No pano de fundo da iniciativa está uma discussão mais ampla sobre eficiência de investimento. Em um cenário de pressão por resultados, cresce a necessidade de direcionar budgets para estratégias que consigam comprovar impacto real no negócio.
Para a ABRAMEDIA, o Retail Media surge como uma resposta a essa demanda — ao conectar mídia diretamente com venda e permitir um nível de mensuração ainda pouco explorado em outros canais.
A ABRAMEDIA projeta que o programa EMBAIXADORES irá gerar, ao longo dos próximos 12 meses:
- Aumento significativo da maturidade em mensuração
- Redirecionamento de budgets para mídia com impacto comprovado
- Consolidação da Retail Media como canal estratégico
- Criação de um padrão nacional de avaliação de performance
- Escala real de campanhas orientadas a dados de compra
O que está em jogo
Ao lançar o Projeto Embaixadores, a entidade sinaliza que o próximo estágio do Retail Media no Brasil dependerá menos de expansão e mais de maturidade. ABRAMEDIA já possui todos os guias de maturidade sendo aplicados em dezenas de varejistas.
Isso passa por padronização, transparência de dados e, principalmente, capacidade de provar valor. Se a proposta avançar como planejado, o impacto pode ir além do canal: redefinir a forma como marketing e crescimento se conectam dentro das organizações. Mais do que uma tendência, o Retail Media entra, assim, em uma nova fase, em que não basta crescer. É preciso provar.
