Pablo Lorenzi · Head of Product, Groovinads
«Em casa somos quatro adultos e um bebê: que máquina de lavar me convém?» Essa pergunta é feita todos os dias. Só que não é feita ao varejista, nem à marca: é feita ao ChatGPT. A resposta vem pronta, com marcas e modelos, e o varejista só aparece no final, para passar o cartão.
O GroovinIQ, o formato de conversas patrocinadas que a Groovinads acaba de colocar no ar no Brasil, nasceu dessa constatação. Não foi um processo estritamente metódico. Foi um processo muito consciente do que o negócio precisava, do que nossos parceiros e clientes vinham pedindo e de onde a Groovinads quer estar nos próximos anos. Três problemas se acumularam até virar um formato.
A pergunta mudou de lugar
O shopper saiu, e levou a decisão junto. A inteligência artificial entrou em todos os âmbitos, e o negócio precisa incorporá-la de forma efetiva, não como enfeite. Enquanto discutimos como, parte da decisão de compra já migrou para um chat agêntico antes de o shopper abrir o site da loja. As plataformas sabem o que esse momento vale: o ChatGPT está testando anúncios e a Amazon anunciou conversas de marca dentro do seu assistente; nos primeiros testes, segundo a própria Amazon, quase 20 % dos shoppers que tocam em um prompt patrocinado seguem conversando com a marca. A pergunta para nós era como trazer esse momento de volta ao varejo, sem esperar que cada varejista da América Latina construísse um assistente próprio.
Os relatórios não convencem quem assina o investimento. Marcas e varejistas discutem há anos padronização, transparência e atribuição, e a discussão termina sempre nas mesmas quatro ou cinco métricas. O problema de fundo é outro: o relatório precisa convencer o financeiro da marca a continuar investindo, e hoje ROAS e vendas são a única moeda que ele aceita. Ao mesmo tempo, é de se imaginar que os varejistas não sejam os mais entusiasmados em abrir por completo os seus dados de vendas. O impasse se fecha, enquanto a tecnologia já permite registrar dados muito mais interessantes do que cliques: o que o usuário precisa de um produto, o que o impede de comprar, que dúvida ele traz que ninguém responde.
E todos competimos pelo mesmo slot. O retail media brasileiro cresceu 37 % em 2025 e chegou a R$ 4,8 bilhões, segundo IAB Brasil e Kantar Ibope, e a maior parte desse dinheiro passa pelo Sponsored Product. Ele segue sendo muito importante, e entendemos que é o eixo do negócio. Mas é o mesmo inventário e o mesmo relatório em todos os fornecedores. Na Groovinads, quisemos abrir uma nova superfície de monetização e, com ela, deixar as marcas patrocinarem algo diferente: conversas. Não como substituto do Sponsored Product, e sim como uma nova opção ao lado dele.
Trazer a pergunta de volta para o varejo
Antes, o shopper perguntava fora e voltava com a resposta de outro. Agora pergunta na própria loja, a marca responde e o carrinho do varejista está ao lado.
O GroovinIQ funciona assim: na busca ou na categoria, chips patrocinados exibem as dúvidas reais daquela categoria. Ao tocar em um deles, o shopper abre uma conversa com o agente da marca, identificada como patrocinada do início ao fim, que responde em blocos estruturados (recomendação, ficha, comparativo, rotina de uso) com conteúdo aprovado pela marca e pelo varejista. O agente vive dentro do anúncio, não depende de o retailer ter um assistente e se ativa com as tags de retail media que ele já tem.
Para o varejista, isso é uma superfície de monetização nova, que não canibaliza nenhuma outra: os chips ocupam um espaço que não existia, abaixo dos produtos, e Sponsored Products e banners continuam exatamente iguais. É inventário vendido por conversa iniciada ou por patrocínio de categoria, em uma etapa da decisão aonde o retail media não chegava.
A diferença que marca e varejista sentem primeiro, porém, é outra: o shopper não interrompe mais o funil. A conversa que antes acontecia em outro lugar passa a acontecer dentro do processo de compra, com cada produto acompanhado do preço, do botão «Adicionar» e do carrinho do varejista. O shopper nunca sai do site: a marca conversa, o retailer converte, e ninguém perde o cliente no caminho.
E é nessa conversa que a marca finalmente consegue contar o seu diferencial e vender para a situação de cada shopper. A família de quatro adultos e um bebê recebe uma recomendação diferente da de quem mora sozinho; quem tem pele oleosa, uma diferente de quem vai usar o protetor por baixo da maquiagem. A marca explica o que a distingue no momento exato em que a dúvida aparece, com limites claros desde o desenho: sem preços inventados, sem claims não aprovados, sem opinião sobre a saúde de ninguém.
E, para quem assina o investimento, um relatório que vai além do ROAS. Além de impressões, conversas e carrinho, a marca recebe a voz do shopper: os temas que mais aparecem, o que trava a compra, as perguntas sem resposta aprovada, os claims que o shopper pede e a marca ainda não tem, as lacunas do catálogo do varejista. É praticamente um estudo de mercado, gerado no momento da compra e não meses depois, que inclui até o market share da marca frente à concorrência no que os shoppers mencionam e comparam. Tudo agregado e anonimizado, dentro da LGPD: nenhuma conversa individual sai do retailer.
O formato está no ar em uma rede de farmácias brasileira, o primeiro agêntico on-site ativo em varejistas da América Latina, e o próximo passo é levá-lo a outras categorias. Patrocinamos produtos há anos, e vamos continuar, mas o Sponsored Product responde o que comprar. A conversa patrocinada responde por quê. E quem responde ao porquê fica com a venda.
Que a estreia seja no Brasil não é um detalhe. É o mercado de retail media mais avançado da América Latina, o que mais exige de um formato novo, e é uma satisfação pessoal começar justamente por aqui.
Pablo Lorenzi é Head of Product da Groovinads, empresa de media automation com foco em retail media na América Latina.
