A Retail Media deixou de ser uma promessa para se tornar um dos principais destinos de investimento em mídia no Brasil. Ainda assim, o avanço da disciplina expôs um problema recorrente: a maturidade da governança, da mensuração e da tomada de decisão do lado das marcas não evoluiu no mesmo ritmo do mercado.
Métricas pouco comparáveis entre redes, dificuldade de mensurar incrementalidade e relações assimétricas com RMNs tornaram-se parte do dia a dia dos anunciantes. Em muitos casos, decisões estratégicas seguem baseadas em indicadores táticos ou narrativas comerciais, e não em impacto real no negócio.
É nesse contexto que a ABRAMEDIA lança o Comitê de Marcas de Retail Media, iniciativa que busca organizar a voz da demanda e reposicionar o papel das marcas no ecossistema. A proposta não é criar mais um fórum de debates, mas estruturar um espaço técnico, contínuo e institucional, voltado à construção de padrões, frameworks e boas práticas.
Ao reunir exclusivamente marcas anunciantes, o Comitê aposta em uma mudança de lógica: menos reatividade às ofertas do mercado e mais protagonismo na definição de regras, métricas e expectativas. Os trabalhos estão organizados em cinco frentes, que vão desde governança e educação executiva até a produção de playbooks práticos e formação de lideranças como porta-vozes do setor.
O movimento sinaliza um novo estágio do Retail Media no Brasil. À medida que os investimentos crescem, cresce também a pressão por transparência, previsibilidade e impacto mensurável. A maturidade do mercado, ao que tudo indica, passará menos por novas soluções tecnológicas e mais por método, governança e organização do lado da demanda.
