Por Alberto Pardo (Banano) – CEO da Adsmovil
O varejo da América Latina está passando por uma transformação profunda na forma como se comunica com os consumidores e monetiza seus próprios canais. No centro dessa mudança está o Retail Media, que permite aos varejistas comercializar espaços publicitários dentro de seus próprios ecossistemas digitais: como sites, aplicativos, e-mails, redes sociais e até telas em lojas físicas. Mais do que uma tendência passageira, o Retail Media tem se consolidado como uma das principais estratégias para marcas que buscam impactar o consumidor no momento mais decisivo da jornada de compra: o ponto de venda.
O que torna essa estratégia ainda mais poderosa é o uso da Inteligência Artificial (IA). Longe de ser apenas uma ferramenta de automação, a IA desempenha um papel central em todo o processo de Retail Media, desde a segmentação de audiências com alto grau de precisão, passando pela personalização de mensagens, até a otimização em tempo real e a análise aprofundada de desempenho. Com o suporte da IA, é possível prever comportamentos de compra, identificar padrões de consumo, criar anúncios dinâmicos e escalar campanhas com máxima eficiência, tudo baseado em dados reais e atualizados.
De acordo com análise da Coresight Research, o mercado global de Retail Media deve atingir US$179,5 bilhões em 2025, com um crescimento de 15,4% em relação ao ano anterior. A América Latina acompanha essa tendência, impulsionada pelo crescimento do e-commerce, pela digitalização acelerada do varejo e pela busca por estratégias que combinem escala, personalização e mensuração efetiva de resultados. Segundo o eMarketer, a região deverá triplicar o investimento em Retail Media entre 2024 e 2028, saltando de US$1,34 bilhão para US$5,45 bilhões.
Um dos grandes diferenciais do Retail Media é justamente a capacidade de gerar métricas precisas, baseadas em dados reais de compras. Isso permite às marcas mensurar com exatidão o retorno sobre o investimento (ROI) e ajustar suas estratégias com agilidade. Além de garantir resultados mais previsíveis, essa abordagem fornece insights valiosos sobre hábitos de consumo, frequência de compra e categorias preferidas contribuindo para uma segmentação mais refinada e uma comunicação mais relevante.
Outro benefício importante do Retail Media é sua integração com plataformas de CRM e programas de fidelização. Essa sinergia fortalece o relacionamento entre marcas e consumidores, ao mesmo tempo em que amplia as possibilidades de personalização ao longo de toda a jornada de compra. Na América Latina, os setores que mais apostam nesse modelo incluem: beleza e cuidados pessoais, alimentos, bebidas alcoólicas, produtos farmacêuticos, eletrônicos, eletrodomésticos e até suprimentos para pets.
Além da capacidade de entregar resultados concretos, o Retail Media impulsionado por IA também está transformando a forma como os profissionais de marketing trabalham. Ferramentas baseadas em inteligência artificial já demonstram competência para gerar variações de texto e imagem, sugerir abordagens criativas e otimizar campanhas automaticamente. Isso libera tempo para que os profissionais se concentrem em decisões estratégicas e criações com intencionalidade, em vez de tarefas operacionais repetitivas.
O Brasil na liderança dessa transformação. Segundo a 6ª edição do Connected Shoppers Report, da Salesforce, 73% dos varejistas brasileiros planejam aumentar seus investimentos em IA em 2025, um sinal claro de que a tecnologia deixou de ser uma aposta para se tornar parte central das estratégias de crescimento do varejo. A pesquisa ouviu mais de 8 mil consumidores e 1.700 tomadores de decisão em 21 países, incluindo 500 consumidores e 100 executivos no Brasil. O resultado reflete uma mudança de mentalidade: a IA, antes vista com desconfiança ou como uma inovação distante, agora é considerada uma aliada indispensável na personalização de campanhas, automação de processos e otimização da experiência do cliente.
Com a combinação de dados proprietários, contexto de compra e tecnologias avançadas, o Retail Media está deixando de ser apenas uma inovação promissora para se tornar uma ferramenta essencial no varejo moderno. Na nova era da publicidade, quem domina seus próprios canais e utiliza inteligência artificial para potencializá-los está não apenas se destacando: está definindo o futuro do setor.
