Por Paulo Schiavon, Diretor Executivo de Retail Media na Adsmovil
Durante anos, a indústria da mídia digital viveu sob o reinado dos cookies de terceiros, ancorando neles grande parte da segmentação, mensuração e personalização das campanhas programáticas. Mas, com o início da depreciação desse recurso em diversos navegadores há cerca de cinco anos e as novas regras de privacidade impostas pela legislação em vários países, o aumento de limitações desse modelo já não é mais uma tendência: é realidade. Hoje, 56% das impressões programáticas já não identificam o usuário, segundo dados da ANA (Association of National Advertisers dos EUA). Estamos, literalmente, desperdiçando milhões ao comunicar no escuro. E essa realidade não é muito diferente na América Latina, independentemente da tecnologia que sua marca utilize para comprar e operar mídia programática.
Foi nesse contexto que a Adsmovil apresentou, durante o MMA Impact 2025, a primeira campanha 100% cookieless de Retail Media Offsite da América Latina, em parceria com uma grande marca de produtos de higiene e beleza em uma rede de farmácias da Colômbia. O projeto marcou um novo padrão operacional para o setor, utilizando identificadores proprietários implantados tanto em varejistas quanto em publishers, conectando os dois mundos com segurança, privacidade e, o mais importante, performance comprovada.
Ao implementar IDs no ecossistema da rede de farmácias e em mais de 290 milhões de visitas de publishers locais, foi possível atingir uma audiência qualificada, sem depender de cookies. O resultado foi expressivo: ROAS de 1,53 (2,2x superior a média da categoria), CTR de 1,4% (30% acima do benchmark) e funil completo rastreado, com controle de frequência, mesmo sem cookies. Um feito que parecia impossível até pouco tempo atrás.
Mais do que um avanço técnico, essa campanha é um marco estratégico. Mostra que o Retail Media Offsite, quando bem estruturado, pode resolver o maior gargalo da publicidade digital atual: a identificação real de audiências. E faz isso respeitando a privacidade, com dados reais e com inteligência baseada em 1st-party data.
A frase clássica do início do século XX atribuída a John Wanamaker — “Metade do que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade”, ainda é atual. Mas, ao contrário do século passado, hoje temos meios para mudar isso. A publicidade cookieless não é uma ameaça: é uma nova era. E ela já começou.
