A NRF 2026 consolidou um sentimento que já vinha crescendo silenciosamente no mercado CPG: o receio de que agentes de IA passem a intermediar a jornada de compra de forma tão profunda que os varejistas e, por consequência, suas Retail Media Networks (RMNs), percam controle sobre discovery, decisão e monetização. O discurso ganhou força com análises mais alarmistas ao questionarem se o agentic commerce representaria “o fim das RMNs”. A pergunta é legítima. A resposta curta é: não, mas expõe fragilidades estruturais que o mercado vinha adiando enfrentar.
O que realmente é Agentic Commerce
Agentic commerce não é um novo canal de mídia nem uma interface futurista. Trata-se de agentes baseados em IA capazes de buscar informações, comparar opções, montar cestas e executar compras em nome do consumidor, com diferentes níveis de autonomia.
O ponto central não é a tecnologia em si, mas o deslocamento do locus de decisão. Quando o processo sai da interface do varejista e passa para um ambiente conversacional ou automatizado, o número de cliques cai, a navegação se comprime e a jornada se torna opaca para quem depende de tráfego humano como base de monetização.
Por que isso não é “mais um metaverso”?
A comparação com o metaverso é recorrente e enganosa. O metaverso exigia novos dispositivos, novos hábitos e um investimento cognitivo alto do consumidor. Agentic commerce opera no sentido oposto: reduz fricção em comportamentos já consolidados, como buscar, comparar e comprar online. É por isso que consultorias como a McKinsey tratam o tema como uma camada econômica emergente, e não como uma ruptura total do varejo digital. O Agentic Commerce precisa de times capacitados, visão estratégica, entendimento de todo ecossistema e garantia de execução mais fluida para jornada do cliente, não parece ser uma “modinha” metaverso.
As ameaças reais para Retail Media Networks
Existem riscos concretos e ignorá-los seria ingenuidade. O primeiro é a queda de tráfego humano nas superfícies do varejista, o que afeta diretamente formatos on-site como Sponsored Products e display. O segundo é o deslocamento de budget: se a decisão ocorre no agente, o anunciante tende a investir onde a recomendação acontece, não necessariamente no e-commerce.
Há também uma ameaça mais sutil: a assimetria de dados. Agentes podem enxergar o conjunto completo de alternativas consideradas pelo consumidor, enfraquecendo a exclusividade do closed loop tradicional das RMNs.
Por fim, surgem riscos operacionais e legais: agentes navegando como humanos, desafios de autenticação, antifraude, scraping e governança.
O que é mito no debate?
Apesar disso, o discurso do “fim das RMNs” exagera na narrativa e exposição dos motivos, RMNs não são apenas mídia on-site. São infraestruturas de dados, mensuração e ativação omnichannel. O closed loop não desaparece; ele se torna mais complexo, exigindo padrões e interoperabilidade. Além disso, a adoção plena de agentes enfrenta um obstáculo central: confiança. Pesquisas da Forrester mostram que pagamento, erro, devolução e transparência ainda limitam a autonomia total concedida pelos consumidores.
Onde está o verdadeiro ponto de inflexão?
A discussão madura não é sobre perder ou manter controle, mas em qual camada da jornada o varejista escolhe competir: Discovery; Decisioning; Transaction & fulfillment. A perda só é estrutural quando o varejo abdica das três.
O caminho defensivo (e ofensivo) das RMNs
As RMNs que sobreviverão e crescerão serão realmente aquelas que se tornarem agent-ready, com catálogos estruturados, atributos ricos e APIs em tempo real; preservarem identidade, consentimento e papel de merchant-of-record; criarem novos produtos de “Retail Media for Agents”, monetizando recomendações e ações, não apenas impressões; acelerarem off-site e in-store como amortecedores estratégicos; e participarem ativamente da definição de padrões.
Uma leitura crítica dos alarmistas
Alguns especialistas acertam ao apontar a compressão da jornada e a assimetria de dados como riscos reais. Onde o argumento escorrega é ao assumir passividade do varejo, adoção instantânea pelo consumidor e ausência de fricção regulatória e técnica. A história recente do marketing digital mostra que quem controla padrões, dados e mensuração raramente desaparece, mas frequentemente muda de papel.
Minha visão mais clara deste contexto
Agentic commerce realmente não matará Retail Media e Retail Media Networks. Ele expõe RMNs imaturas, excessivamente dependentes de tráfego humano e pouco preparadas para interoperabilidade. O futuro do retail media não será definido por quem tem mais telas, mas por quem controla dados, regras, mensuração e confiança, logicamente para humanos e para agentes. Os agentes de IA vão entregar uma camada de inteligência que humanamente não teriamos condições de entregar. Vamos aguardar os proximos capítulos, os primeiros projetos e as primeiras entregas de agentes pelas Retail Media Networks. O controle da jornada do shopper será mais inteligente e integrado, garantindo maior fluidez a diferentes perfis.
