Como fiel militante da colaboração de dados e do retail media, encerro 2024 com a sensação de não ter pregado no deserto. O amadurecimento do retail media no mercado latino-americano é evidente, e me sinto privilegiada por ter contribuído e acompanhado essa transformação de perto. O que antes parecia uma aposta de poucos, agora se consolida como um movimento firme, com cada vez mais empresas investindo em estratégias baseadas em dados primários e na colaboração.
Ao longo do ano, testemunhei grandes campanhas que nasceram desse amadurecimento. Um exemplo marcante foi a campanha realizada em parceria entre Rappi, Coca-Cola e LiveRamp, que demonstrou como a colaboração entre marcas e plataformas pode gerar resultados expressivos. Projetos como esse não apenas reforçam o potencial do retail media, mas também mostram que o mercado está mais preparado para explorar as inúmeras possibilidades que os dados oferecem.
Ainda há muito trabalho pela frente, mas os resultados do retail media já começam a extrapolar as fronteiras do varejo. Sabemos que a colaboração de dados é uma possibilidade em diversos segmentos e que o varejo tem se apresentado como o caminho mais natural. Porém, o varejo foi apenas a porta de entrada. Esse modelo pode ser aplicado a diferentes indústrias, inaugurando uma nova era de inovação no marketing: o commerce media.
Commerce Media e suas possibilidades
Enquanto o retail media se concentra no varejo, o commerce media expande o uso de dados primários para outros setores, como finanças, viagens e serviços de entrega. Esse movimento, que já está ganhando força globalmente, também começou a se consolidar por aqui.
Ao longo de 2024, participei de discussões nas quais esse tema já começa a surgir, tanto em conversas informais quanto em palcos de eventos. Um exemplo foi durante o Marketing Data Science 2024, quando representantes do Uber Ads falaram sobre o poder que a segmentação estratégica traz para as marcas e como, aliada ao trabalho colaborativo, ela pode moldar o futuro da publicidade.
Se o retail media foi o ponto de partida, o commerce media surge como um próximo passo natural — e transformador. Ele amplia o uso de dados transacionais primários para campanhas publicitárias altamente segmentadas, indo além do varejo e alcançando setores diversos.
Um estudo do eMarketer, com o apoio da LiveRamp, mostra que empresas dentro do cenário de e-commerce (como Chase e PayPal) e fora dele (como Planet Fitness e Uber) perceberam a ascensão meteórica do retail media e descobriram como monetizar seus dados primários, intensificando a concorrência com as redes de mídia de varejo.
Em paralelo, à medida que a indústria de retail media amadureceu, alguns varejistas começaram a disponibilizar inventários publicitários selecionados para anunciantes não endêmicos, ampliando o potencial de monetização.
Segundo o mesmo estudo, as verticais de Finanças e Viagens devem liderar como os próximos grandes mercados de crescimento em commerce media.
De acordo com a previsão do eMarketer, embora o gasto com anúncios em redes de mídia financeira dos EUA seja menor do que no varejo, que deve alcançar US$ 2,53 bilhões em 2025 (um aumento de 18,9%), ele crescerá muito mais rápido, chegando a 103,1%, com uma expectativa de atingir US$ 710 milhões.
Apesar de esses dados serem do mercado americano, a história mostra que, mesmo com atraso, seguimos a mesma tendência por aqui. Por isso, estou certa de que em breve veremos cases de colaboração de dados em outras verticais.
Muito animada e ansiosa para ver o que 2025 nos trará!
