Essa é uma das pautas mais relevantes para o mercado brasileiro neste momento. Ao analisar a evolução das Retail Media Networks nos Estados Unidos, Europa e México, fica evidente que o papel do Head Comercial mudou radicalmente. Ele deixou de ser um “vendedor de inventário” para se tornar um executivo de crescimento (Growth Business Partner), responsável por conectar estratégia comercial, marketing, dados, trade marketing, analytics, tecnologia e sucesso do cliente.
As RMNs mais maduras (Amazon Ads, Walmart Connect, Albertsons Media Collective, Kroger Precision Marketing, Tesco Media, Unlimitail, Mercado Ads, Walmart Connect México etc.) já estão reorganizando suas áreas comerciais para vender crescimento de negócios, e não campanhas isoladas.
Na prática, as marcas passaram a comprar cinco coisas: crescimento de categoria, novos compradores, fidelização, participação de mercado, inteligência de negócio. Não compram mais apenas mídia.
Os 10 maiores desafios dos Heads Comerciais das Retail Media Networks
Transformar Retail Media de “espaço publicitário” em plataforma de crescimento
Esse talvez seja o maior desafio. Boa parte das RMNs ainda possui um discurso baseado em: “Tenho banner. Tenho search. Tenho app. Tenho digital signage.” As marcas já não querem isso. Elas querem ouvir: “Como vocês vão aumentar minha categoria?” ou “Quanto de incremental vocês conseguem gerar?” Nos EUA essa mudança já começou claramente. O foco comercial passou do inventário para o Business Case.
Convencer as marcas a migrarem verba de Brand Media para Commerce Media
Os Heads Comerciais não competem apenas com outras RMNs. Eles competem com Google, Meta, TikTok, TV, CTV, Influenciadores, Search e Trade Marketing. A pergunta das marcas passou a ser: “Por que colocar mais dinheiro na sua RMN?” Isso exige uma narrativa extremamente sofisticada. Não basta apresentar audiência. É preciso provar geração de valor.
Demonstrar incrementalidade
Hoje praticamente todas as pesquisas globais convergem para o mesmo ponto. O maior gargalo do setor não é inventário. É mensuração. As marcas querem respostas para perguntas como: Quantos novos compradores surgiram? Quanto cresceu a categoria? Quanto desse resultado aconteceu por causa da campanha? Quanto aconteceria sem Retail Media? ROAS virou apenas um indicador operacional.
O centro da discussão passou para Incremental Sales, iROAS, iROI, Category Growth, New-to-Category e Customer Lifetime Value. Essa é hoje uma das maiores prioridades da indústria.
Construir propostas comerciais práticas e Full Funnel
As marcas não querem comprar apenas conversão. Querem construir marca. As melhores RMNs hoje vendem uma jornada integrada: Awareness >> Consideração >> Pesquisa >> Conversão >> Recompra >> Fidelização >> Advocacy. O comercial precisa dominar arquitetura de campanhas. Não apenas negociação.
Integrar Trade Marketing, Marketing e E-commerce das marcas
Este talvez seja o desafio político mais complexo. Dentro da própria indústria existem três áreas comprando Retail Media, Trade Marketing e eCommerce. Muitas vezes com KPIs diferentes. O Head Comercial precisa construir propostas capazes de conversar com todos. Na Europa isso aparece como um dos principais gargalos para crescimento das RMNs.
Elevar o nível consultivo da equipe comercial
A venda deixou de ser transacional. Hoje espera-se que o executivo conheça: categoria, shopper, concorrência, elasticidade, sazonalidade, calendário promocional e benchmark internacional. As maiores RMNs passaram a atuar quase como consultorias de Category Growth.
Melhorar a experiência comercial (Customer Experience B2B)
Outro problema recorrente identificado globalmente. As marcas reclamam de excesso de reuniões, propostas lentas, campanhas demoradas, processos burocráticos e pouca autonomia. As RMNs mais maduras investem em self-service, planejamento colaborativo, dashboards, automação e atendimento consultivo. Quanto menor o atrito comercial, maior o investimento recorrente.
Garantir excelência operacional durante a campanha
O trabalho não termina quando a campanha começa. O Head Comercial passa a responder por: pacing, otimizações, SLA, acompanhamento diário, relatórios intermediários, alertas e oportunidades. O cliente quer acompanhamento em tempo real, não um PDF 30 dias depois.
Produzir Analytics que gerem decisão
O mercado começa a abandonar relatórios descritivos, as marcas querem recomendações. Exemplo: Ao invés de mostrar CTR, ROAS, Impressões, etc. As melhores RMNs entregam:
“O shopper premium converte melhor após três exposições.”
“A categoria cresce 18% quando search é combinado com display.”
“Shoppers recorrentes respondem melhor ao CRM.”
Analytics passa a orientar investimento.
Construir confiança de longo prazo
No fim do dia, Retail Media continua sendo relacionamento. Os maiores contratos dos EUA e Europa são renovados porque existe confiança. Isso depende de transparência, previsibilidade, governança e consistência. O Head Comercial torna-se o “CEO da conta”.
O que Europa, EUA e México estão ensinando?
Existem cinco tendências muito claras nestes mercados que poucos executivos de mercado fazem esse comparação analítica:
a) O comercial vende crescimento: Não vende mídia.
b) O comercial fala linguagem financeira: cada vez mais reuniões incluem CFOs, ROI sozinho não basta. É preciso discutir margem, lucro incremental, participação e retorno financeiro
c) Agências passam a ser parceiras estratégicas. Na Europa cresce rapidamente o papel das agências na integração entre: Retail Media, Brand Media, Commerce, CRM e Performance. Os varejistas precisam aprender a vender também para as agências, não apenas para a indústria.
d) O comercial domina dados. A diferença entre um vendedor comum e um executivo de Retail Media passa pela capacidade analítica. Os melhores profissionais sabem interpretar: retenção, cohorts, lifetime value, incrementality, mix de categoria, penetração e frequência
e) O comercial lidera transformação. Nas RMNs maduras o Head Comercial participa de decisões sobre produto, pricing, tecnologia, BI, mensuração, CRM, novos formatos, etc. Ele deixa de ser consumidor da operação. Passa a desenhá-la.
As competências técnicas essenciais (CHA) do Head Comercial de Retail Media
| Conhecimentos | Habilidades | Atitudes |
|---|---|---|
| Retail Media e Commerce Media | Negociação consultiva | Mentalidade de dono |
| Trade Marketing | Construção de Business Cases | Orientação para crescimento |
| Marketing Digital | Storytelling executivo | Obsessão pelo cliente |
| Data Analytics | Gestão de contas estratégicas | Colaboração transversal |
| Shopper Marketing | Liderança de equipes multidisciplinares | Curiosidade intelectual |
| Economia da categoria | Leitura de P&L | Senso de urgência |
| Omnichannel | Planejamento Full Funnel | Transparência |
| IA aplicada ao marketing | Interpretação de dados | Adaptabilidade |
| Pricing e Revenue Management | Gestão por indicadores | Foco em inovação |
| Mensuração e Incrementalidade | Influência sem autoridade formal | Aprendizado contínuo |
Como sempre falo em reuniões com alguns clientes varejistas:
“A próxima geração de Heads Comerciais de Retail Media não será reconhecida pelo volume de campanhas vendidas, mas pela capacidade de gerar crescimento comprovado para categorias, marcas e varejistas. Em um mercado onde inventário tende à comoditização, a verdadeira vantagem competitiva estará na inteligência comercial, na qualidade da consultoria e na habilidade de transformar dados em decisões de negócio. O Head Comercial deixa de ser um gestor de receita publicitária para assumir o papel de arquiteto do crescimento conjunto entre varejo, indústria e agências.”
