Governança: o alicerce invisível (e essencial)
A adoção acelerada de Retail Media por marcas e varejistas brasileiros esbarra em um desafio estrutural que nem sempre é visível à primeira vista: a ausência de uma governança clara e sustentável. O entusiasmo em iniciar projetos, muitas vezes, não vem acompanhado de modelos consistentes de sustentação.
Sem governança, Retail Media perde valor e ninguém assume a conta. O alerta é claro: não basta iniciar. É preciso sustentar, integrar e institucionalizar Retail Media como disciplina estratégica.
“Retail Media não é apenas mídia digital. É uma disciplina omnichannel que exige integração de dados, canais, jornada de compras e execução.”
Ricardo Vieira, Especialista em Estratégia Digital
A anatomia do problema: silos, dispersão e ausência de liderança
Muitas marcas já iniciaram estruturas digitais robustas — criando áreas de marketing digital full funnel, conectadas à inovação e à jornada do consumidor. O impacto inicial é positivo: mais sinergia com o varejo, ativações mais eficientes e performance crescente. Porém, em ciclos de mudança organizacional, essas estruturas se fragmentam: mudanças de liderança reposicionam as áreas; departamentos se isolam novamente; e o aprendizado se perde e o legado se dilui.
Resultado: Entregas desconectadas, ausência de “owner” do tema Retail Media e uma estratégia que oscila conforme a maré da organização.
Retail Media precisa de um novo organograma
A provocação aqui começa com 6 perguntas básicas, mas muito críticas diante do atual contexto do mercado. Membos do Conselho das redes varejistas ou Alta Direção podem responder essas questões com clareza?
a) Onde o Retail Media deve se estabelecer na organização?
b) Em marketing, vendas, trade, ou como estrutura independente?
c) Como criar uma governança que una dados, mídia, conteúdo e shopper marketing em objetivos compartilhados?
d) Quem é o “sponsor executivo” dessa jornada?
e) Como garantir que o omnichannel deixe de ser discurso e vire uma prática integrada?
O Risco da Visão Fragmentada
Sem responder essas perguntas, as marcas e varejistas (RMNs) correm o risco de:
a) Tratar mídia como canal, e não como estratégia!
b) Investir de forma tática, sem ROI consolidado!
c) Perder o timing da jornada omnichannel do shopper!
d) Depender exclusivamente da maturidade (ou não) dos varejistas.
O problema não é só técnico. É estrutural e organizacional.
Como avançar: caminhos para estruturar governança em Retail Media!
a) Estabelecer sponsor e comitê de Retail Media: Definir liderança executiva e integrar representantes de marketing, mídia, trade, e-commerce e BI.
b) Mapear papéis e fluxos de decisão: Criar organograma funcional da jornada de Retail Media — do planejamento à mensuração.
c) Unificar dados, métricas e objetivos: Conectar CRM, mídia paga, vendas e PDV sob uma única régua de resultados.
d) Documentar aprendizados e legados: Criar trilha de conhecimento institucional para evitar perdas com mudanças de liderança.
e) Formalizar a estrutura em modelo evolutivo: Avançar por estágios de maturidade com plano técnico e governança documentada (como sugere o Guia ABRAMEDIA).
Simples Conclusão
O futuro de Retail Media não depende apenas de tecnologia ou inventário — mas da capacidade de cada organização institucionalizar sua estratégia, com lideranças claras, rituais de governança e uma operação transversal de verdade. Se sua empresa ainda trata marketing digital, jornada e PDV como blocos separados, atenção: o shopper já não enxerga essas divisões. E o futuro do consumo também não.
