PBM e RX Media: como as plataformas de benefícios estão se tornando protagonistas da jornada do paciente e da inteligência no varejo farmacêutico brasileiro

Levantamento nacional da ABRAMEDIA analisa dez participantes do ecossistema de PBM, compara cobertura, serviços e inteligência para redes farmacêuticas e mostra por que essas plataformas podem assumir papel estratégico na curadoria da jornada do paciente/shopper, na evolução do conceito de Healthcare Media e na mensuração da rentabilidade do varejo.

Especial Retail Media News | Mercado Farmacêutico, HealthTech, PBM e RX Media

Muito além dos descontos: o PBM passa a ocupar uma posição estratégica na transformação do varejo farmacêutico

O mercado brasileiro de Programas de Benefícios em Medicamentos (PBM) está atravessando uma transformação estrutural que poderá redefinir a maneira como a indústria farmacêutica, as redes de farmácias e os pacientes se relacionam.

Historicamente, as plataformas de PBM foram reconhecidas como intermediárias responsáveis por viabilizar descontos, subsídios e condições especiais na aquisição de medicamentos. Sua principal função consistia em conectar os programas patrocinados pela indústria farmacêutica ou por empresas aos sistemas de atendimento das farmácias. Esse modelo continua relevante, mas já não explica a dimensão estratégica que essas plataformas podem alcançar.

O PBM moderno opera na interseção entre acesso a medicamentos, elegibilidade, autorização de benefícios, processamento de transações, inteligência de consumo, gestão de subsídios e acompanhamento da utilização de tratamentos.

Para as redes farmacêuticas, essa infraestrutura influencia aquisição de clientes, frequência de compra, fidelização, mix de produtos, rentabilidade e eficiência operacional, mas existe uma dimensão ainda pouco explorada: o papel das plataformas de PBM na estruturação do RX Media, entendido como um ecossistema de comunicação, informação, serviços e mensuração associado à jornada de medicamentos de prescrição.

A expressão RX Media não deve ser confundida com autorização irrestrita para publicidade de medicamentos sujeitos a prescrição. No Brasil, a comunicação desses produtos está submetida a restrições sanitárias específicas, inclusive quanto à publicidade dirigida ao público em geral.

O conceito, portanto, precisa ser desenvolvido a partir de uma arquitetura que diferencie comunicação institucional, informação ao paciente, programas de acesso, serviços assistenciais, comunicação profissional e publicidade comercial permitida.

É nessa estrutura que as plataformas de PBM podem assumir uma função decisiva: a curadoria operacional e informacional da jornada do paciente/shopper, respeitando a autonomia clínica, as normas sanitárias e a proteção dos dados de saúde. A escala do mercado ajuda a compreender essa transformação

Panorama estratégico das PBMs no Brasil — 2026

Players, capilaridade, faturamento, proposta de valor e benchmarks internacionais | Análise para ABRAMEDIA e RX Media

O mercado brasileiro de PBM (Pharmacy Benefit Management) tem potencial para se transformar em uma das infraestruturas mais importantes do futuro Healthcare Media. Minha tese é que as PBMs brasileiras podem evoluir de operadoras de programas de benefícios, descontos e acesso a medicamentos para plataformas integradas de inteligência, relacionamento, adesão terapêutica e mensuração de resultados em saúde.

Essa transformação envolve três mercados que hoje ainda operam de maneira relativamente fragmentada:

• Indústria farmacêutica: acesso ao tratamento, programas de pacientes, inteligência comercial e mensuração de resultados.
• Redes de farmácias: tráfego qualificado, conversão, recorrência, fidelização e relacionamento com pacientes.
• Ecossistema de saúde: médicos, prescrição digital, operadoras, empresas e programas de acompanhamento terapêutico.

Existe, porém, uma distinção fundamental: o PBM brasileiro não é exatamente o mesmo negócio que o PBM norte-americano. Nos Estados Unidos, grandes PBMs participam da administração de benefícios farmacêuticos de seguradoras e empregadores, negociando preços, formulários e reembolsos. No Brasil, o termo também designa plataformas de descontos, convênios, programas de laboratórios e acesso a medicamentos. Essa diferença é decisiva para comparar faturamento, escala e maturidade tecnológica.

Quem são os principais players brasileiros?

A pesquisa identificou quatro grandes operadores com indicadores públicos de capilaridade, além de empresas complementares de tecnologia, autorização e gestão de benefícios.

Fontes: páginas institucionais da epharma, Funcional e Vidalink; dados da Interplayers para agosto/2025–julho/2026; Portal do PBM. As bases têm definições e períodos diferentes.

Quanto faturam essas empresas?

Aqui encontramos uma das questões mais importantes do levantamento: movimentação financeira de medicamentos não é faturamento da empresa de PBM.

Precisamos separar três indicadores: GMV ou volume transacionado: valor dos medicamentos e benefícios processados; Receita operacional líquida: o que a empresa reconhece como receita de serviços e outras operações; e Economia proporcionada: descontos ou benefícios recebidos por pacientes e contratantes.

A Interplayers também divulga, para seu ecossistema empresarial mais amplo, mais de R$ 61 bilhões transacionados e mais de 73 mil farmácias e drogarias conectadas. Esses números não devem ser confundidos com a operação específica de PBM, que apresentou 41,9 mil farmácias ativas no período analisado. Isso demonstra por que um ranking brasileiro de PBMs por faturamento ainda exigiria uma pesquisa primária, com informações contábeis segregadas por unidade de negócio.

O novo conceito de RX Media: da publicidade de medicamentos à inteligência da jornada terapêutica

O Retail Media tradicional nasceu da capacidade dos varejistas de conectar investimentos publicitários à intenção de compra, ao comportamento do consumidor e às vendas. No varejo farmacêutico, entretanto, a jornada possui características muito diferentes das encontradas em supermercados, marketplaces ou lojas de departamento.

A compra de um medicamento pode estar associada a uma prescrição, a um tratamento contínuo, a uma necessidade aguda, à disponibilidade financeira do paciente, à cobertura de benefícios e à orientação de profissionais de saúde. Isso significa que o shopper farmacêutico não pode ser compreendido apenas como um consumidor exposto a estímulos comerciais.

Ele também pode ser um paciente inserido em uma jornada terapêutica, com necessidades clínicas, restrições econômicas e direitos específicos de privacidade. Nesse contexto, propomos compreender o RX Media a partir de cinco dimensões complementares.

1. Acesso: facilitar a identificação de programas legítimos de benefícios, condições de elegibilidade e disponibilidade de medicamentos.

2. Informação: oferecer conteúdos educativos e orientações adequadas, sem substituir a prescrição ou induzir escolhas terapêuticas.

3. Conveniência: reduzir obstáculos operacionais entre a prescrição, a autorização de benefícios e a dispensação.

4. Continuidade: apoiar, quando legalmente permitido e clinicamente apropriado, serviços destinados a reduzir barreiras de acesso ao tratamento.

5. Mensuração: avaliar os efeitos econômicos e operacionais dos programas por meio de indicadores confiáveis, sem utilizar indevidamente dados sensíveis.

Essa arquitetura representa uma mudança de perspectiva.

A importância da curadoria

A curadoria da jornada não significa decidir qual medicamento o paciente deve utilizar, nem direcionar escolhas clínicas com base em interesses comerciais. Significa organizar informações, serviços, elegibilidade, disponibilidade e experiências para que o paciente encontre menos obstáculos na execução de uma decisão terapêutica legitimamente estabelecida. Essa distinção é essencial para a sustentabilidade da Healthcare Media.

Censo competitivo: dez participantes relevantes do ecossistema de PBM no Brasil

A ABRAMEDIA identificou dez empresas, plataformas ou soluções presentes no ecossistema brasileiro de programas de benefícios e conectividade farmacêutica.

É necessário registrar uma limitação metodológica: não existe, nas informações públicas consideradas, um ranking nacional auditado das dez maiores operadoras de PBM por faturamento, beneficiários ativos ou volume de transações.

Além disso, o setor reúne modelos de negócios distintos, incluindo operadoras corporativas de benefícios, plataformas de programas patrocinados pela indústria, autorizadoras, integradoras comerciais e soluções de relacionamento.

Por essa razão, o levantamento representa um mapeamento competitivo de dez participantes, não uma classificação comprovada das dez maiores empresas do país.

Panorama de cobertura, serviços e posicionamento

Nota metodológica: os cinco primeiros participantes possuem informações públicas mais substanciais sobre escala ou atuação. Os demais aparecem em referências históricas de integração e dependem de validação sobre atividade operacional, independência societária e cobertura atual. Portanto, não devem ser classificados como integrantes comprovados de um top 10 por porte.

O que os números de cobertura realmente significam?

Uma das principais dificuldades de comparar as operadoras está na falta de padronização dos indicadores. Farmácias cadastradas, credenciadas, conectadas, habilitadas e efetivamente transacionantes não são necessariamente a mesma coisa.

A Interplayers, por exemplo, divulga mais de 73 mil farmácias conectadas ao Pharmalink, mas esse indicador se refere à infraestrutura comercial B2B. Não significa que todas essas unidades estejam habilitadas a transacionar cada programa do Portal da Drogaria.

Da mesma maneira, uma farmácia pode estar conectada simultaneamente a diversas plataformas. Consequentemente, somar as coberturas declaradas pelas operadoras produziria uma estimativa incorreta do universo nacional. Para um verdadeiro censo, o indicador mais relevante seria a quantidade de CNPJs únicos com transações efetivas em determinado período.

Os cinco principais operadores: escala, serviços e oportunidades para RX Media

Interplayers: integração da cadeia e inteligência comercial

A Interplayers possui um dos modelos mais abrangentes de conectividade do mercado farmacêutico brasileiro. Sua atuação combina o Portal da Drogaria, utilizado na execução de programas no varejo, com o Pharmalink, plataforma de integração comercial B2B, e soluções analíticas.

A companhia divulga mais de 73 mil farmácias conectadas ao Pharmalink, mais de 650 centros de distribuição integrados e mais de 100 software houses homologadas. Em 2023, o Pharmalink processou mais de 18 milhões de pedidos, aproximadamente 450 milhões de unidades e R$ 21 bilhões em transações.  Esses números pertencem à operação B2B e não devem ser confundidos com o volume específico de PBM.

A companhia também apresenta soluções de relatórios comerciais, integração de fontes de informação, MyTarget Analytics com machine learning, recomendações de pedidos por inteligência artificial e conciliação de ressarcimentos.

Oportunidade em RX Media: a conexão entre programas de acesso, disponibilidade de medicamentos, distribuição e execução comercial pode apoiar uma visão mais completa dos obstáculos enfrentados pelo paciente ao buscar um medicamento prescrito. A inteligência gerada pode contribuir para planejamento de abastecimento, identificação de rupturas e avaliação agregada da efetividade dos programas.

epharma: benefícios, conectividade e ativação comercial

A epharma desenvolve uma proposta de conexão entre indústria farmacêutica, empresas, beneficiários e pontos de venda. A empresa informa mais de 49 mil farmácias em seu ecossistema e declara ter gerado mais de R$ 3 bilhões em economia na compra de medicamentos via PBM em 2024.

Sua oferta inclui o autorizador epharma ON, a RedeX, soluções de relacionamento, ferramentas de gestão de benefícios e iniciativas de inteligência comercial. Para as redes farmacêuticas, essas capacidades podem reduzir fricções no atendimento, ampliar a utilização de programas e apoiar a análise de resultados.

Oportunidade em RX Media: integrar informação sobre benefícios e conveniência à experiência de atendimento, mantendo separadas as comunicações assistenciais e as campanhas comerciais sujeitas às restrições regulatórias.

Funcional Health Tech: programas de acesso e gestão de saúde

A Funcional Health Tech combina programas de acesso a medicamentos, gestão de benefícios corporativos e soluções relacionadas à saúde dos beneficiários. A companhia informa mais de 43 mil farmácias credenciadas, 16 programas e uma base superior a 30 milhões de pacientes.

O indicador de pacientes não deve ser automaticamente interpretado como número de usuários únicos ativos em um mesmo período. A empresa trabalha com regras de elegibilidade, gestão de subsídios, inteligência de dados e serviços complementares à dispensação.

Oportunidade em RX Media: desenvolver experiências integradas de acesso, orientação e serviços, com mensuração agregada de resultados e controles específicos para dados de saúde.

Vidalink: planos de medicamentos e recorrência

A Vidalink tem forte posicionamento em planos corporativos de medicamentos e na conexão entre empregadores, beneficiários e farmácias. Sua solução inclui aplicativo, cartão virtual, reembolso, consulta à rede credenciada, saldo de benefícios e recursos antifraude. A empresa também divulga dashboards relacionados a utilização de medicamentos, classes terapêuticas, compras por período e uso dos planos.

Oportunidade em RX Media: contribuir para a compreensão agregada da utilização de benefícios e apoiar experiências de conveniência para usuários de tratamentos recorrentes. Essa possibilidade não autoriza o compartilhamento de informações clínicas individuais com anunciantes ou redes farmacêuticas.

Orizon: conectividade e inteligência em saúde

A Orizon atua em conectividade, gestão de benefícios, processamento de informações e inteligência em saúde. Material corporativo divulgado em 2026 aponta mais de 140 operadoras clientes, mais de 30 milhões de vidas atendidas e uma rede que inclui mais de 14 mil farmácias. A companhia registrou receita líquida superior a R$ 417 milhões em 2025, considerando a operação como um todo, não exclusivamente PBM.

Oportunidade em RX Media: utilizar inteligência operacional e dados agregados para avaliar barreiras de acesso, custos e eficiência dos programas, preservando a segregação entre finalidades assistenciais e publicitárias.

Benchmark internacional: o que aprender com Estados Unidos e Europa?

Estados Unidos — escala, integração e gestão econômica do benefício

CVS Caremark — CVS Health

Aproximadamente 87 milhões de participantes de planos atendidos pelo negócio de benefícios farmacêuticos em 2025. Integra gestão de formulários, rede de farmácias, serviços clínicos e medicamentos especializados.

Express Scripts — Evernorth / Cigna

O grupo informou 123,6 milhões de clientes de serviços farmacêuticos em 2025. Seu segmento Pharmacy Benefit Services registrou US$ 132,1 bilhões de receitas ajustadas, segundo a classificação contábil do grupo.

Optum Rx — UnitedHealth Group

Opera uma rede de aproximadamente 64 mil farmácias e administrou US$ 188 bilhões em gastos farmacêuticos em 2025, incluindo quase US$ 87 bilhões em medicamentos especializados.

Essas companhias mostram o potencial de integrar dados, benefícios, dispensação, gestão de custos e serviços clínicos. Mas também evidenciam riscos importantes.

A Federal Trade Commission identificou elevada concentração e possíveis conflitos de interesse, incluindo práticas de remuneração pouco transparentes e favorecimento de farmácias afiliadas. Portanto, o Brasil deve aprender com a tecnologia norte-americana sem reproduzir necessariamente seus incentivos econômicos e problemas concorrenciais.

Europa — interoperabilidade, serviços farmacêuticos e continuidade do cuidado

A Europa oferece outro conjunto de referências, embora não tenha um modelo único de PBM comparável ao norte-americano.

O Reino Unido destinou £3,636 bilhões ao financiamento contratual das farmácias comunitárias no exercício 2026–2027. Já o mercado europeu de farmácias online ultrapassou €12 bilhões em 2024, considerando 13 países, segundo relatório publicado em 2026. São indicadores de mercados diferentes, não receitas de PBMs.

Como as PBMs brasileiras podem evoluir até 2030?

Minha proposta é organizar essa transformação em cinco estágios de maturidade.

A transição mais difícil será do estágio 3 para o 4: deixar de mensurar apenas transações e começar a demonstrar, com rigor, continuidade terapêutica e resultados em saúde.

Quais indicadores deveriam compor uma nova geração de PBMs?

Para uma iniciativa de padronização da ABRAMEDIA, sugiro cinco grupos de indicadores.

PDC (Proportion of Days Covered) e MPR (Medication Possession Ratio) são indicadores indiretos de posse ou disponibilidade de medicamentos, não provas de ingestão ou adesão clínica.

Para Healthcare Media, também seria necessário distinguir efeito de comunicação, efeito de subsídio e efeito de acompanhamento clínico, evitando atribuir à mídia resultados causados por descontos ou intervenções assistenciais.

A grande oportunidade: PBM + Healthcare Media

Da prescrição ao resultado em saúde. O PBM pode ser uma infraestrutura de inteligência para Healthcare Media, mas não deve transformar informações sensíveis de pacientes em inventário publicitário.

O modelo responsável deveria combinar dados agregados, ambientes seguros de análise, consentimento quando aplicável, finalidade legítima e restrições sanitárias à publicidade de medicamentos. A promoção de medicamentos sujeitos a prescrição ao público leigo não se torna permitida simplesmente por ocorrer dentro de uma plataforma digital ou PBM.

A jornada do paciente/shopper: onde o PBM pode gerar valor para jornada de Healthcare Media?

A jornada farmacêutica não começa necessariamente na loja. Ela pode ter início em uma consulta médica, na identificação de uma necessidade de saúde ou na continuidade de um tratamento previamente prescrito. A farmácia representa um dos pontos mais importantes dessa jornada, mas não é o único.

Para compreender o papel estratégico das plataformas de PBM, propomos uma arquitetura com sete etapas:

A arquitetura revela um ponto fundamental.

O valor potencial do PBM para o RX Media está menos na possibilidade de criar novas audiências publicitárias e mais na capacidade de organizar experiências, serviços e inteligência ao longo de uma jornada complexa. O desafio para as redes farmacêuticas será incorporar essas capacidades sem transformar necessidades clínicas em instrumentos de persuasão comercial.

A árvore de decisão do shopper farmacêutico precisa incorporar a jornada terapêutica

O varejo tradicional costuma analisar a jornada de compra a partir de fatores como preço, marca, promoção, conveniência, disponibilidade e preferência. No segmento de medicamentos sujeitos a prescrição, essa abordagem precisa ser ampliada.

A decisão terapêutica é estabelecida em um contexto clínico, enquanto a decisão de compra envolve fatores econômicos, logísticos e operacionais. O paciente pode possuir uma prescrição válida e, ainda assim, encontrar obstáculos para acessar o medicamento.

Esses obstáculos podem incluir indisponibilidade de estoque, dificuldade de localização, restrições financeiras, problemas de elegibilidade, falhas de autorização ou falta de informação sobre programas existentes. A curadoria da jornada deve identificar e reduzir essas barreiras.

Nesse modelo, as plataformas de PBM podem atuar como infraestrutura de conexão entre diferentes etapas. Entretanto, a decisão sobre o tratamento permanece no âmbito dos profissionais habilitados e do paciente. Essa distinção deve orientar qualquer estratégia de RX Media.

Sete capacidades que uma plataforma de PBM deveria entregar ao varejo farmacêutico

A avaliação de fornecedores precisa abandonar a lógica de contar exclusivamente programas disponíveis. Uma rede farmacêutica deveria considerar sete dimensões.

• Conectividade: integração com PDV, ERP, autorizadoras e indústria.
• Elegibilidade e autorização: validação de regras, benefícios e subsídios em tempo real.
• Execução comercial: treinamento, ativação de programas e disponibilidade de medicamentos.
• Inteligência transacional: acompanhamento de mix, frequência, recorrência, margem e performance.
• Inteligência preditiva: previsão de demanda, identificação de rupturas e análise de padrões agregados de recompra.
• Mensuração de resultados: incrementalidade, rentabilidade e testes controlados.
• Governança e privacidade: LGPD, segurança, auditoria, segregação de finalidades e controle de acesso.

As quatro primeiras representam capacidades essenciais para a operação. As três últimas diferenciam plataformas com potencial de apoiar decisões estratégicas mais complexas. Não se deve presumir, entretanto, que todas as empresas avaliadas ofereçam integralmente essas funcionalidades.

A inteligência que as redes farmacêuticas deveriam exigir das PBMs

O principal avanço na gestão de programas está na transição de métricas de volume para indicadores de qualidade econômica e operacional. Uma rede farmacêutica precisa compreender não apenas quantas autorizações foram realizadas, mas também quais resultados foram efetivamente gerados.

Indicadores fundamentais

Os indicadores devem ser analisados por loja, região, categoria, programa e período, observando os limites de granularidade permitidos pela legislação.

A fórmula de rentabilidade incremental

A contribuição econômica de um programa pode ser representada por:

ΔMC(PBM) = ΔRL − ΔCMV − ΔCV − C(PBM)

Onde:

• ΔRL representa a variação incremental da receita líquida.
• ΔCMV representa a variação do custo das mercadorias vendidas.
• ΔCV representa a variação dos demais custos variáveis.
• C(PBM) representa os custos incrementais de operação e tecnologia.

A equação precisa incorporar corretamente os subsídios e evitar a dupla contabilização dos ressarcimentos. O objetivo é determinar quanto de margem foi efetivamente gerado pelo programa, e não apenas quanto de receita passou pela plataforma.

A diferença entre atribuição e incrementalidade

Esse ponto também é decisivo para o RX Media. Uma compra realizada após uma comunicação não significa necessariamente que tenha sido causada por ela. Da mesma maneira, um medicamento adquirido com benefício PBM poderia ter sido comprado mesmo sem o incentivo. A incrementalidade exige comparar o resultado observado com um cenário contrafactual. Sempre que possível, essa avaliação deve utilizar grupos de controle randomizados ou métodos quase experimentais robustos.

Inteligência artificial: cinco aplicações para PBM e RX Media

A inteligência artificial poderá ampliar significativamente a eficiência das plataformas de benefícios. Entretanto, é necessário distinguir aplicações tecnicamente possíveis de funcionalidades já comprovadamente oferecidas pelos fornecedores.

• Previsão de demanda e reposição: Modelos de machine learning podem combinar histórico de vendas, sazonalidade, disponibilidade de estoque e calendário de programas para prever demanda e reduzir rupturas.
• Detecção de anomalias e fraudes: Algoritmos podem identificar transações duplicadas, padrões atípicos de autorização, divergências de preços e inconsistências nos ressarcimentos. Casos relevantes devem ser submetidos à revisão humana.
• Redução de fricção no atendimento: Sistemas inteligentes podem orientar atendentes sobre procedimentos de autorização, condições de elegibilidade e execução dos benefícios.
• Otimização do portfólio de programas: Modelos analíticos podem comparar margem, demanda, custos operacionais e resultados históricos para apoiar a gestão dos programas em cada loja.
• Apoio à continuidade terapêutica: Em ambientes clínicos autorizados, ferramentas podem apoiar a identificação de possíveis interrupções no acesso ao tratamento.

Essa aplicação exige finalidade legítima, controles de privacidade e supervisão profissional, sem utilizar vulnerabilidades clínicas para direcionamento publicitário.

PBM e RX Media: o desafio de mensurar o que realmente importa

A evolução do RX Media dependerá da capacidade de separar três tipos de resultado.

• Resultado comercial: vendas incrementais, margem de contribuição, disponibilidade, eficiência de campanhas permitidas e custos operacionais.
• Resultado de acesso: redução de falhas de autorização, melhoria na disponibilidade e maior facilidade de utilização de benefícios.
• Resultado assistencial: indicadores relacionados à continuidade e à qualidade do cuidado, quando avaliados por agentes legitimamente autorizados, com metodologia clínica adequada.

Esses três resultados podem ser complementares, mas não são equivalentes. Uma campanha pode gerar aumento de vendas sem demonstrar melhoria assistencial. Um programa pode ampliar o acesso a medicamentos sem produzir retorno publicitário mensurável. E um serviço de acompanhamento pode gerar benefícios clínicos sem que seus dados possam ser utilizados comercialmente. A maturidade do RX Media dependerá justamente da capacidade de reconhecer essas diferenças:

O framework é uma proposta analítica para orientar o desenvolvimento do setor, não um padrão regulatório ou certificação existente.

A LGPD e as regras sanitárias precisam estar no centro da arquitetura

A convergência entre PBM e RX Media cria oportunidades importantes, mas também riscos jurídicos e reputacionais. Informações sobre medicamentos adquiridos, prescrições, tratamentos e condições clínicas podem constituir dados pessoais sensíveis.

A Lei Geral de Proteção de Dados estabelece requisitos específicos para o tratamento dessas informações, inclusive restrições ao compartilhamento com finalidade econômica.

A Autoridade Nacional de Proteção de Dados já apontou problemas de transparência, coleta excessiva e compartilhamento de informações no varejo farmacêutico. Além disso, a publicidade de medicamentos sujeitos a prescrição está submetida às regras sanitárias brasileiras, incluindo a RDC Anvisa nº 96/2008 e demais normas aplicáveis.

Por isso, a evolução do RX Media deve priorizar análises comerciais agregadas, inteligência de disponibilidade, mensuração experimental e serviços informacionais legítimos. A anonimização precisa ser efetiva, e não apenas a substituição de identificadores pessoais por códigos.

O consentimento, isoladamente, não elimina todas as restrições aplicáveis ao tratamento de dados de saúde nem autoriza publicidade sanitariamente proibida. O desafio não é transformar o histórico terapêutico em audiência publicitária. É utilizar tecnologia e inteligência para melhorar o acesso, a eficiência operacional e a experiência farmacêutica sem comprometer a privacidade e a autonomia do paciente.

Scorecard: como avaliar tecnicamente as plataformas de PBM

A ABRAMEDIA propõe uma matriz de avaliação com oito dimensões.

A maior ponderação é atribuída à rentabilidade e aos ressarcimentos porque o volume de benefícios autorizados não representa, isoladamente, valor econômico para a farmácia. O modelo pode ser aplicado em uma escala de zero a cinco para cada dimensão, com cálculo ponderado da pontuação final.

A avaliação efetiva exige evidências documentais, SLAs, contratos, indicadores por período e testes de integração. Não seria tecnicamente adequado atribuir notas aos fornecedores apenas com base em materiais promocionais.

O que falta para um verdadeiro censo nacional das dez maiores operadoras?

Para transformar o levantamento em um ranking auditável, seria necessário padronizar indicadores e solicitar confirmação formal às empresas. Os campos mínimos deveriam incluir:

• CNPJs únicos de farmácias habilitadas e efetivamente transacionantes.
• Municípios com transações realizadas.
• Beneficiários únicos ativos nos últimos 12 meses.
• Autorizações convertidas em compras.
• Valor bruto anual dos medicamentos transacionados.
• Receita líquida atribuível especificamente ao PBM.
• Quantidade de programas ativos.
• Disponibilidade técnica, latência e falhas de autorização.
• Prazo médio e índice de ressarcimento.
• Estudos documentados de resultados incrementais.

Também seria necessário identificar controladoras, subsidiárias e marcas comerciais para evitar dupla contagem. A PBMA, Associação Brasileira de Operadoras de Planos de Medicamentos, reúne epharma, Funcional Health Tech e Vidalink, demonstrando a importância de distinguir o segmento de benefícios corporativos das plataformas de programas patrocinados pela indústria e dos integradores comerciais. A transparência desses indicadores permitiria comparar não apenas tamanho, mas também produtividade, eficiência e qualidade de serviço.

Oportunidades para as redes farmacêuticas: PBM como infraestrutura de experiência e inteligência

Para o varejo farmacêutico brasileiro, a evolução do PBM representa uma oportunidade de reorganizar a relação entre operações, tecnologia, gestão comercial e serviços ao paciente.

O primeiro passo é integrar os indicadores de PBM aos dashboards de gestão da rede. O segundo é conectar a execução dos programas à inteligência de estoque, sortimento e disponibilidade. O terceiro é incorporar métricas de rentabilidade incremental, abandonando a dependência exclusiva de indicadores de volume. O quarto é desenvolver serviços de informação e conveniência compatíveis com as exigências clínicas, sanitárias e de privacidade. O quinto é construir uma governança específica para RX Media, diferenciando publicidade comercial, comunicação institucional, educação em saúde e serviços assistenciais.

Essa integração exige colaboração entre áreas que historicamente trabalham de forma separada: comercial, marketing, tecnologia, operações, farmacêuticos responsáveis, jurídico, compliance e proteção de dados. O Head de Retail Media, nesse contexto, não deveria assumir isoladamente a governança da jornada terapêutica. Seu papel deve ser o de estruturar, em conjunto com essas áreas, oportunidades legítimas de comunicação, serviços e mensuração comercial.

Perspectivas para 2027: o futuro do PBM e do RX Media

Cinco movimentos deverão ganhar relevância na evolução do setor:

• Integração nativa com o varejo: a autorização de benefícios tende a ser incorporada de maneira mais fluida aos sistemas de gestão e atendimento das farmácias.
• Ampliação dos serviços: programas poderão integrar experiências de conveniência, informação e apoio ao acesso, respeitando as atribuições dos profissionais de saúde.
• Inteligência preditiva: modelos de IA poderão melhorar a previsão de demanda, a prevenção de rupturas e a eficiência operacional.
• Mensuração incremental: redes e patrocinadores deverão exigir evidências mais robustas sobre os resultados econômicos dos programas.
• Governança como vantagem competitiva: segurança, privacidade, rastreabilidade e conformidade sanitária se tornarão requisitos centrais na escolha de parceiros.
• Essas tendências representam uma análise prospectiva, não metas oficialmente anunciadas por todas as operadoras.

O ponto de inflexão: quem fará a curadoria da jornada?

O varejo farmacêutico brasileiro reúne diferentes organizações capazes de influenciar a experiência de acesso aos medicamentos. A indústria desenvolve os produtos e patrocina programas de acesso. Os profissionais de saúde estabelecem condutas clínicas.

As farmácias realizam a dispensação, prestam serviços e interagem diretamente com os consumidores. As operadoras de PBM conectam regras, benefícios, autorizações e parte relevante da infraestrutura transacional. Nenhum desses participantes deveria reivindicar controle exclusivo sobre a jornada do paciente. O futuro mais consistente está na construção de uma arquitetura colaborativa, com responsabilidades claramente definidas.

Nesse ambiente, as plataformas de PBM poderão desempenhar um papel importante na curadoria operacional e informacional, enquanto as redes farmacêuticas ampliam sua capacidade de oferecer experiências eficientes e serviços de qualidade.

A próxima fronteira do PBM será conectar acesso, experiência e resultados comprovados

O mercado brasileiro de PBM já alcançou escala relevante, com plataformas conectadas a dezenas de milhares de farmácias e responsáveis pelo processamento de milhões de transações, mas cobertura e volume representam apenas uma parte da história.

O verdadeiro diferencial competitivo estará na capacidade de comprovar resultados: redução de fricções, eficiência de autorização, melhoria na disponibilidade, rentabilidade incremental, qualidade dos serviços e governança. A convergência com RX Media amplia essa discussão.

No ambiente farmacêutico, o Retail Media não pode ser desenvolvido apenas como um negócio de comercialização de inventário publicitário. Ele precisa compreender as particularidades da jornada do paciente/shopper, os limites da comunicação de medicamentos e a responsabilidade associada ao tratamento de informações de saúde.

As plataformas de PBM podem contribuir para essa transformação porque ocupam uma posição relevante na conexão entre benefícios, farmácias e acesso aos medicamentos.

Entretanto, a capacidade de processar transações não equivale automaticamente à capacidade de orientar jornadas, mensurar incrementalidade ou utilizar dados para fins comerciais. Essas competências precisarão ser demonstradas e submetidas a uma governança rigorosa.

A tese central é que o futuro do PBM não será determinado exclusivamente pela quantidade de descontos oferecidos, mas pela capacidade de gerar inteligência, reduzir barreiras de acesso e demonstrar valor econômico e operacional.

E o futuro do RX Media dependerá de compreender que, no varejo farmacêutico, a jornada do shopper também é uma jornada de saúde — e essa diferença precisa orientar toda a estratégia.

Fontes e referências editoriais

• Publicação de Rodrigo Galesi sobre o Portal da Drogaria
• Interplayers — Pharmalink
• epharma — RedeX:
• Funcional Health Tech — PBM
• Vidalink — Plano de Medicamentos
• ANPD — Tratamento de dados pessoais no setor farmacêutico
• Lei nº 13.709/2018 — Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais.
• RDC Anvisa nº 96/2008 — Regulamento sobre propaganda, publicidade, informação e outras práticas de divulgação ou promoção comercial de medicamentos.

Nota editorial: os indicadores de cobertura e operação refletem divulgações públicas de diferentes períodos e metodologias. O levantamento não representa ranking nacional auditado. As oportunidades de RX Media apresentadas constituem análise estratégica e não devem ser interpretadas como funcionalidades já comercializadas por todos os fornecedores.