Por Miriane Schmidt.
Os programas de fidelidade passaram por uma transformação relevante. Criados para reconhecer, recompensar e estimular o relacionamento entre varejistas e shoppers, hoje desempenham um papel estratégico na estratégia de CRM ao incentivar a identificação dos clientes e ampliar a captura de dados primários (first-party data). Integrados aos canais digitais, às experiências em loja e às plataformas de Retail Media, tornam possível um relacionamento mais personalizado, aumentam a eficiência comercial e criam novas oportunidades de crescimento.
O cenário competitivo acelerou essa evolução. A expansão do e-commerce, a fragmentação dos canais de mídia, o aumento do custo de aquisição de clientes e o acesso crescente à informação exigem estratégias capazes de gerar crescimento rentável e relações duradouras. Ao mesmo tempo, os shoppers esperam experiências relevantes, convenientes e personalizadas. Eles querem ser reconhecidos e recompensados, mas também exigem transparência, utilidade e uma contrapartida clara pelo compartilhamento de suas informações.
A relação entre dados e fidelidade começa, portanto, por uma troca de valor. Descontos, benefícios, cashback, ofertas personalizadas, conveniência, acesso antecipado e recomendações adequadas às necessidades do cliente são formas de tornar essa relação concreta. A percepção de benefício incentiva o shopper a se identificar, manter seus dados atualizados e interagir de forma recorrente com os canais do varejista.
Para as empresas, o desafio está em transformar dados em conhecimento acionável. O valor de um programa de fidelidade não depende apenas do número de clientes cadastrados. A qualidade, a profundidade, a frequência e a capacidade de ativação das informações são fatores decisivos. Uma base ampla, mas pouco engajada, com baixo nível de identificação ou limitada capacidade de contato, tende a gerar resultados restritos. Já uma base ativa, identificada, consentida e conectada a dados transacionais recorrentes pode se tornar um ativo estratégico para o negócio.
Os programas de fidelidade são parte de um ecossistema mais amplo, que inclui aplicativos, sites, mecanismos de busca, listas de compra, canais de atendimento, interações em lojas físicas e plataformas de comunicação direta. A integração desses pontos de contato permite compreender melhor o comportamento do shopper, identificar oportunidades por categoria, analisar a composição das cestas e desenvolver comunicações mais relevantes.
Essa dinâmica cria um ciclo contínuo de geração de valor. Quanto maior o conhecimento sobre o cliente, maior a capacidade de oferecer experiências úteis e personalizadas. Experiências mais relevantes tendem a ampliar o engajamento, enriquecendo a base de dados. Dados mais qualificados permitem criar audiências mais precisas, melhorar a eficiência das campanhas e ampliar o interesse das marcas em investir nos ativos de Retail Media do varejista. Esse ciclo pode ser entendido como o flywheel de fidelidade, dados e Retail Media.
A evolução dos programas de fidelidade também acompanha a transformação da Retail Media. As operações mais maduras deixaram de concentrar sua proposta exclusivamente na comercialização de inventário publicitário e passaram a integrar dados de consumo, inteligência de audiência, capacidade de ativação e mensuração de resultados.
O diferencial do modelo está na possibilidade de conectar dados reais de comportamento de compra a ambientes próximos da decisão do shopper e avaliar os efeitos das campanhas sobre vendas e outros indicadores de negócio. Essa combinação permite que o varejista desenvolva produtos de mídia baseados em audiências, contexto e objetivos comerciais.
As audiências construídas a partir de dados transacionais representam uma das principais vantagens competitivas da mídia de varejo. Enquanto segmentações tradicionais podem utilizar características demográficas ou interesses declarados, os dados do varejo permitem identificar comportamentos concretos de consumo.
Uma marca pode, por exemplo, direcionar uma campanha a clientes que compraram determinada categoria nos últimos meses, shoppers que adquiriram produtos concorrentes, compradores com alta frequência ou públicos com potencial para migrar para itens de maior valor agregado. O planejamento deixa de depender exclusivamente de perfis presumidos e passa a considerar sinais observados na jornada de compra.
Essas audiências podem apoiar diferentes objetivos, como recrutar novos compradores, estimular a recompra, recuperar clientes inativos, aumentar a frequência, ampliar a penetração em categorias, incentivar a experimentação e fortalecer a participação de uma marca.
A identificação das transações é um elemento central nesse processo. Saber que um produto foi vendido oferece uma visão limitada. Quando a compra está associada a um shopper identificado, é possível analisar frequência, canal, momento da jornada e relação com outros produtos adquiridos. Esse conhecimento amplia a capacidade de construir estratégias orientadas pelo comportamento do cliente.
A identificação, contudo, precisa ser acompanhada de capacidade de contato e ativação. O varejista deve manter cadastros atualizados, respeitar as permissões de comunicação e oferecer benefícios que incentivem o relacionamento contínuo. A confiança do shopper depende da clareza dessa proposta de valor.
A Retail Media também ampliou sua atuação para além dos canais próprios. Formatos onsite, como produtos patrocinados, banners e posições de destaque em sites e aplicativos, permanecem relevantes por sua proximidade com o momento de compra. As estratégias atuais, porém, também utilizam audiências do varejista em redes sociais, plataformas de vídeo, TV conectada, mídia programática e outros ambientes digitais.
A loja física integra esse ecossistema. Telas digitais, materiais no ponto de venda, ativações em gôndola, cupons personalizados e experiências presenciais podem complementar as campanhas digitais e aproximar comunicação e conversão. Como o shopper transita entre diferentes canais, as estratégias precisam acompanhar uma jornada que combina pesquisa, comparação, interação e compra em ambientes físicos e digitais.
A inteligência artificial amplia a capacidade de utilizar dados em escala. Modelos analíticos podem identificar propensão de compra, risco de abandono, sensibilidade a promoções, potencial de aumento de cesta, probabilidade de migração para marcas concorrentes, melhor momento de contato e próxima oferta recomendada. A tecnologia também pode apoiar o planejamento, a criação de audiências, a otimização das campanhas, a previsão de resultados e a geração de relatórios.
A aplicação da inteligência artificial depende de dados consistentes, governança adequada e objetivos de negócio definidos. Bases incompletas, desorganizadas ou utilizadas sem critérios claros comprometem a qualidade das análises e limitam o potencial dos modelos.
A mensuração é outro componente decisivo para o amadurecimento da Retail Media. A possibilidade de conectar a exposição à mídia ao comportamento de compra permite acompanhar resultados em ciclo fechado. O mercado, porém, avança para análises que vão além da atribuição de vendas.
A avaliação de incrementalidade busca identificar o impacto efetivamente gerado pela campanha, considerando o que não teria ocorrido sem a exposição à mídia. Essa abordagem direciona a análise para indicadores como vendas e unidades incrementais, novos compradores, aumento de frequência, ganho de participação, efeito sobre outras categorias e retorno incremental sobre o investimento em mídia, o iROAS.
Para gerar resultados confiáveis, a mensuração exige metodologias consistentes, grupos comparáveis, janelas adequadas de análise e interpretação criteriosa dos dados. Os resultados também alimentam o planejamento das próximas campanhas, criando um processo contínuo de aprendizado e otimização.
A confiança sustenta todo esse sistema. Os shoppers estão mais atentos ao uso de suas informações, enquanto a LGPD reforça a necessidade de transparência e responsabilidade na coleta, no tratamento, no armazenamento e na ativação de dados pessoais.
Para os varejistas, privacidade e governança devem fazer parte da estratégia. É necessário informar com clareza como os dados são utilizados, respeitar as preferências dos shoppers, oferecer mecanismos de controle e garantir segurança em todas as etapas. As marcas anunciantes também precisam acessar audiências de forma protegida, controlada e alinhada a princípios claros de uso responsável.
O valor do first-party data cresce em um ambiente de restrições ao uso de dados de terceiros. Sua sustentabilidade, porém, depende da confiança construída com os shoppers e da capacidade de demonstrar benefícios concretos em troca das informações compartilhadas.
Programas de fidelidade, dados, CRM e Retail Media formam um sistema integrado. Na estratégia de CRM, o programa de fidelidade atua como um dos principais mecanismos de identificação e engajamento dos shoppers. Ao ampliar a captura de dados primários (first-party data), cria a base para segmentações, personalização e campanhas mais relevantes. Esse conhecimento também potencializa o Retail Media, ao aumentar a precisão das audiências e a efetividade das ativações para as marcas. O resultado é um ciclo contínuo de geração de valor, no qual melhores experiências fortalecem a fidelização e novos investimentos ampliam as capacidades do ecossistema.
O potencial desse ciclo está na geração de valor para todos os participantes. O shopper recebe comunicações e benefícios mais úteis. O varejista amplia sua capacidade de relacionamento, diferenciação, crescimento e geração de receita. As marcas obtêm acesso a audiências qualificadas, contextos relevantes e métricas mais próximas dos resultados de negócio.
Os programas de fidelidade continuam sendo uma das principais alavancas para o desenvolvimento da Retail Media. Sua contribuição, entretanto, depende da capacidade de transformar identificação em conhecimento, conhecimento em audiências, audiências em ativações e ativações em resultados mensuráveis.
Os varejistas que integrarem fidelidade, dados, personalização, mídia, tecnologia e governança terão melhores condições de construir relações duradouras com seus clientes, ampliar o valor oferecido às marcas e fortalecer sua posição no ecossistema de mídia.
A pergunta que fica é simples: sua organização consegue demonstrar como seus dados geram valor para os shoppers, para as marcas e para o próprio negócio?
Miriane Schmidt, Media Consulting & Propositions Director – Dunnhumby
