Durante o Mobile World Congress 2026, em Barcelona, uma declaração chamou atenção do mercado global de tecnologia, publicidade e comércio digital. Khartoon Weiss, vice-presidente e gerente geral de soluções globais de negócios do TikTok, revelou que um em cada quatro usuários realiza uma busca nos primeiros 30 segundos após abrir o aplicativo, enquanto o volume total de pesquisas dentro da plataforma cresceu mais de 40%.
O dado confirma uma transformação estrutural no comportamento digital: o TikTok está deixando de ser apenas uma plataforma de entretenimento para se tornar um ambiente ativo de descoberta, pesquisa e consideração de produtos, marcas e experiências. Para o mercado publicitário e, especialmente para Retail Media e Commerce Media, essa mudança pode redefinir o ponto inicial da jornada de compra digital.
Da rede social ao motor de descoberta
A ascensão do TikTok como ambiente de busca é resultado direto da evolução de seus sistemas de recomendação baseados em inteligência artificial. Diferentemente dos motores de busca tradicionais, que organizam resultados a partir de links e indexação textual, o TikTok opera com descoberta audiovisual orientada por comportamento.
O algoritmo da plataforma analisa continuamente padrões de consumo de vídeo, interações sociais e engajamento, contexto cultural e tendências, histórico de interesse do usuário. Esse conjunto de sinais permite que o sistema identifique intenções emergentes e entregue conteúdo relevante antes mesmo de uma busca explícita. Na prática, isso cria uma nova lógica de descoberta digital: a busca passa a acontecer dentro do fluxo de conteúdo, e não apenas em uma barra de pesquisa.
A explosão da busca dentro do TikTok
Os números apresentados no MWC indicam que a busca se tornou um comportamento central dentro da plataforma. Segundo executivos do TikTok, os usuários recorrem cada vez mais ao aplicativo para pesquisar temas como: recomendações de produtos, viagens e experiências, restaurantes e serviços locais, dicas de beleza, moda e tecnologia, tutoriais e aprendizado.
Esse fenômeno é especialmente forte entre consumidores mais jovens, que utilizam o TikTok como ferramenta primária de descoberta cultural e consumo. Em vez de começar uma jornada no buscador tradicional, muitos usuários iniciam a pesquisa diretamente dentro do feed da plataforma.
O nascimento do “discovery commerce”
Essa mudança acelera um fenômeno que analistas globais já classificam como discovery commerce. Nesse modelo, a descoberta de produtos acontece antes mesmo da intenção explícita de compra. A jornada passa a seguir uma lógica diferente do e-commerce tradicional.
Modelo clássico do e-commerce: Busca → comparação → compra
Modelo emergente do discovery commerce: Conteúdo → descoberta → busca → consideração → compra
O TikTok funciona como catalisador dessa nova dinâmica ao combinar conteúdo, influência cultural, comunidade e recomendação algorítmica em uma mesma experiência. Esse conjunto de ofertas integradas impulsionam engajamento mais qualificado e toda intenção de compra incluida nessa jornada.
O papel central da inteligência artificial
Todos leitores aqui da RM News já sabem: a inteligência artificial é o principal motor por trás dessa transformação. A plataforma utiliza modelos avançados de IA para interpretar vídeos e identificar contextos de interesse. Entre as capacidades mais relevantes estão:
Indexação semântica de vídeos: Os algoritmos conseguem interpretar elementos visuais, fala e contexto narrativo para classificar conteúdos de forma semelhante à indexação de páginas web.
Busca em linguagem natural: Usuários podem realizar pesquisas usando perguntas completas, como: “melhor restaurante barato em Barcelona”, “como montar um setup gamer barato”, “protetor solar para pele oleosa”
A plataforma responde com vídeos relevantes relacionados ao tema.
Descoberta preditiva
Mesmo sem uma busca explícita, o algoritmo consegue antecipar interesses e apresentar conteúdos que estimulam novas pesquisas dentro da plataforma. Esse modelo cria um ciclo contínuo entre descoberta e busca, ampliando o tempo de permanência e o engajamento.
A nova guerra global pela busca
O crescimento da busca no TikTok reforça um cenário cada vez mais evidente: o conceito de busca digital está sendo redefinido pela inteligência artificial e pelo conteúdo multimodal. O mercado caminha para uma disputa entre diferentes modelos de descoberta.
Entre os principais competidores estão:
- Google, que integra IA generativa em sua experiência de busca
- OpenAI, que explora interfaces conversacionais baseadas em IA
- Meta, que avança na incorporação de IA em redes sociais
- TikTok, que aposta na descoberta cultural orientada por vídeo
Enquanto motores tradicionais capturam intenção declarada, o TikTok começa a capturar intenção emergente, muitas vezes antes mesmo do usuário saber exatamente o que procura.
Qual será o impacto direto para Retail Media?
Para o ecossistema de Retail Media Networks (RMNs), essa mudança pode alterar profundamente a arquitetura das campanhas digitais. Historicamente, o marketing de performance foi estruturado em torno da busca. Palavras-chave eram o principal mecanismo para capturar intenção de compra. No ambiente do TikTok, entretanto, a lógica muda totalmente.
A descoberta acontece através de criadores de conteúdo, tendências culturais, recomendações algorítmicas e vídeos demonstrativos de produtos. Isso transforma o conteúdo em um novo tipo de inventário de intenção comercial. Para marcas e varejistas, o desafio passa a ser entender como otimizar presença e campanhas dentro de um ambiente onde a busca nasce da descoberta e não o contrário. As marcas precisam calibrar novo canhão junto ao TikTok.
O nascimento de uma nova disciplina: SEO para vídeo
A ascensão da busca dentro do TikTok aponta para o surgimento de uma nova disciplina de marketing digital. Assim como empresas aprenderam a otimizar páginas para motores de busca tradicionais, agora será necessário otimizar conteúdo audiovisual para sistemas de descoberta baseados em IA. Isso envolve elementos como estrutura narrativa dos vídeos, uso de linguagem pesquisável, metadados e contexto semântico, colaboração com criadores, integração entre conteúdo e comércio. Esse processo cria uma nova camada estratégica entre conteúdo, busca e conversão.
O que esperar do futuro da descoberta digital
Se o crescimento das buscas continuar no ritmo atual, o TikTok pode se consolidar como uma das principais portas de entrada da descoberta digital global. Nesse cenário, o início da jornada de compra deixa de estar exclusivamente nos buscadores tradicionais. O TikTok oferece uma vantagem competitiva muito robusta para que marcas e varejistas possam usufruir de uma proposta de valor full funnel a seus clientes em diferentes jornadas.
Ele passa a surgir em ambientes onde cultura, entretenimento e varejo se encontram. Para o mercado publicitário, a implicação é clara: a disputa pela atenção evolui para uma disputa pela descoberta algorítmica orientada por inteligência artificial. E nesse novo território, plataformas capazes de transformar conteúdo em intenção de busca podem redefinir completamente o futuro da publicidade digital e da própria arquitetura do commerce media global.
