Provar que um anúncio realmente gerou resultados – em vez de apenas impactar um cliente que já estava comprando – tornou-se um desafio central para as redes de mídia de varejo.
A Best Buy Ads aposta que uma abordagem de mensuração em camadas, combinando testes de incrementalidade baseados em localização geográfica com atribuição em nível de SKU e modelagem de mix de marketing, dará aos anunciantes a confiança necessária para continuar investindo. A varejista de eletrônicos afirma que agora trata a incrementalidade não como um estudo opcional, mas como um recurso padrão incorporado a todas as campanhas.
“O que estamos tentando fazer na Best Buy Ads é incorporar incrementalidade em todas as nossas métricas”, disse Stephen Sheron, diretor sênior de análise de anúncios da Best Buy Ads, nesta entrevista em vídeo para a Beet.TV.
InStore Media como estratégia de funil completo
Em setembro de 2025, a Best Buy lançou os “pacotes de domínio”, permitindo que as marcas se sobressaíssem no ambiente das lojas por meio de vitrines, sinalização na entrada, painéis de TV e telas interativas.
“Quando as marcas investem em mídia em lojas físicas, é mais do que apenas um posicionamento. É uma jornada holística do cliente”, disse ele. “Estamos tentando ajudar nossos anunciantes a entender não apenas se suas campanhas em nossas lojas estão funcionando, mas também como eles estão realmente aproveitando o poder da nossa plataforma com mais de 200 milhões de usuários para criar públicos contextuais, públicos preditivos, direcionar pessoas para a loja, garantir que o reconhecimento da marca seja contabilizado e, além disso, impulsionar as compras para atingir o retorno sobre o investimento (ROAS) esperado.”
A ênfase no pensamento baseado na jornada do usuário reflete uma mudança mais ampla no setor. A eMarketer prevê que os gastos com publicidade em mídia omnichannel no varejo dos EUA atingirão US$ 71,67 bilhões em 2026, um aumento de 17,9% em relação ao ano anterior, à medida que os varejistas reestruturam suas equipes de mídia para alinhar os pontos de contato digitais e físicos de forma mais eficiente.
Os testes baseados em localização geográfica atendem à precisão em nível de SKU.
Sheron descreveu uma estrutura de métricas que abrange campanhas no local, fora do local, em regiões endêmicas e não endêmicas, bem como ativações em lojas físicas. Para o varejo físico, a empresa utiliza estudos de incrementalidade baseados em localização geográfica que isolam os efeitos em nível de loja.
“Desenvolvemos recursos de incrementalidade e estamos implementando nosso produto para dar suporte a esses esforços, tanto para abordagens baseadas em localização geográfica, quanto para que nossos anunciantes possam entender como estão atraindo pessoas para a loja, como essas lojas estão impulsionando as compras em termos de ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) e também qual é a incrementalidade associada a isso”, disse ele.
Na opinião dele, um relatório de excelência se resume a três qualidades. “Acredito que um relatório de excelência seja aquele que atinge o nível de SKU. Ele é preciso e permite ações concretas”, disse Sheron. “No fim das contas, se não tivermos essa capacidade de ação e nossos anunciantes não confiarem nos dados que o sustentam, eles não conseguirão tomar decisões de negócios bem fundamentadas.”
Calibrando a atribuição com MMM e MTA
Mas a atribuição determinística por si só deixa lacunas, reconheceu Sheron. O Best Buy Ads preenche essas lacunas adicionando testes de incrementalidade aos dados de desempenho e, em seguida, integrando os resultados a modelos de mix de marketing e estruturas de atribuição multitoque.
“Utilizamos testes incrementais para validar e calibrar nosso desempenho”, disse ele. “Além disso, nos apoiamos em metodologias de atribuição multicanal e multitoque em nível de fornecedor para complementar ainda mais o aprendizado para nossos anunciantes.”
Sheron argumentou que os varejistas capazes de comprovar o impacto omnichannel serão aqueles que conectarem a conscientização no topo do funil à conversão no fundo do funil em uma única métrica.
FONTE: BEET.TV
