Nova iniciativa coloca as dores de CPGs e grandes anunciantes no centro da agenda e propõe desenvolver competências, governança, scorecards de RMNs e modelos mais sofisticados de planejamento, execução omnichannel e mensuração
São Paulo, 11 de setembro de 2026 — O crescimento acelerado das Retail Media Networks no Brasil está criando uma nova questão estratégica para o mercado: não basta aumentar a quantidade de inventários, tecnologias e redes disponíveis. Para que os investimentos acompanhem essa expansão, será necessário desenvolver também a maturidade das próprias marcas anunciantes.
É nesse contexto que a ABRAMEDIA – Associação Brasileira de Retail Media anuncia a criação de seu novo e inédito Comitê de Marcas, iniciativa dedicada a reunir lideranças de CPGs e outros grandes anunciantes para discutir suas principais dores, estruturar referências de mercado e acelerar a formação das competências necessárias para operar Retail Media em escala.
A iniciativa parte de uma premissa: o próximo ciclo de crescimento de Retail Media dependerá tanto da maturidade das RMNs quanto da capacidade das marcas de planejar, comprar, operar, analisar e mensurar esse novo canal.
A agenda é especialmente relevante diante da crescente fragmentação do ecossistema. À medida que surgem novas RMNs, as marcas passam a administrar diferentes inventários, plataformas, taxonomias, audiências, formatos, processos comerciais, dashboards, modelos de atribuição e metodologias de mensuração. Esse cenário aumenta as possibilidades de ativação, mas também amplia significativamente a complexidade operacional.
Das dores dos anunciantes para uma agenda estruturada de desenvolvimento
A criação do Comitê está diretamente relacionada às questões que a própria Retail Media News já vem colocando no centro do debate.
Na matéria “Quais são as 12 maiores dores das marcas anunciantes na operação de Retail Media no atual contexto do varejo brasileiro?”, foram identificados gargalos como falta de transparência e padronização de métricas, acesso limitado a first-party data, qualidade desigual dos inventários, dificuldade de integração com as demais estratégias de marketing, baixa maturidade de atribuição, fragmentação dos budgets e ausência de acompanhamento mais rápido das campanhas.
Leia na Retail Media News: as 12 maiores dores das marcas anunciantes em Retail Media
O novo Comitê de Marcas nasce justamente para transformar essas dores em agenda técnica de trabalho. Mais do que criar um fórum institucional, a ABRAMEDIA pretende desenvolver uma plataforma permanente de capacitação, benchmarking, diagnóstico e construção de soluções para anunciantes.
Retail Media exige uma nova estrutura dentro das marcas
A expansão do Retail Media também está alterando o desenho organizacional das próprias indústrias. Uma operação madura não pode ficar concentrada exclusivamente em mídia, trade marketing ou e-commerce. Ela exige integração entre diferentes competências e disciplinas.
O Comitê trabalhará especialmente o desenvolvimento de áreas como Commercial, AdOps, Analytics, Planejamento, Shopper Insights, Inteligência, Trade Marketing, E-commerce, Marketing, Data & CRM e Finanças, criando referências para que cada organização consiga construir seu próprio modelo operacional.
O objetivo é ajudar as marcas a responder perguntas que estão se tornando cada vez mais importantes:
Quem deve liderar Retail Media? De onde deve vir o budget? Como integrar trade, marketing, mídia e e-commerce? Como estruturar AdOps? Quais competências precisam ser internalizadas? O que deve ser terceirizado? Como avaliar diferentes RMNs? E, principalmente, como comprovar incrementalidade para justificar a expansão dos investimentos?
A discussão sobre maturidade organizacional já vem ganhando relevância no mercado. Em recente debate promovido pela ABRAMEDIA, formação profissional, desenho organizacional, estrutura comercial e de inteligência, automação e padronização da mensuração apareceram como elementos centrais para que operações de Retail Media consigam escalar com sustentabilidade.
Uma régua de maturidade para centenas de marcas
Uma das bases metodológicas do novo Comitê será a experiência acumulada pela ABRAMEDIA no desenvolvimento de modelos de avaliação de maturidade para marcas CPG.
A entidade já desenvolveu metodologia de autoavaliação destinada a diagnosticar o estágio das empresas em Retail Media, identificar gaps, integrar áreas internas, priorizar investimentos e construir roadmaps evolutivos. A proposta agora é aprofundar esse racional.
A ABRAMEDIA vem desenvolvendo uma régua de evolução das áreas de Retail Media, aplicável a centenas de marcas, capaz de avaliar competências organizacionais e ajudar cada anunciante a identificar onde está, quais capacidades ainda precisa desenvolver e quais investimentos fazem sentido em cada estágio.
O diagnóstico poderá considerar pilares como:
- Strategy & Governance: estratégia, ownership, orçamento, processos e integração organizacional;
- Commercial & Planning: planejamento, negociação, calendário comercial e alocação de investimentos;
- AdOps & Execution: trafficking, pacing, otimização, qualidade e velocidade operacional;
- Data & Analytics: integração de dados, dashboards, acompanhamento e geração de insights;
- Shopper Intelligence: audiência, comportamento, segmentação, contexto e jornada;
- Measurement: atribuição, incrementalidade, new-to-brand, LTV, share de categoria e demais KPIs;
- Omnichannel Activation: integração de onsite, offsite e in-store media;
- Technology & Automation: plataformas, APIs, self-service, automação e inteligência artificial;
- People & Skills: formação, certificação, estrutura organizacional e desenvolvimento profissional.
A finalidade não é simplesmente gerar uma nota. É transformar diagnóstico em roadmap de evolução.
Scorecard das RMNs pode ajudar marcas a decidir onde investir
Outro eixo estratégico será aprimorar a capacidade dos anunciantes de avaliar objetivamente as Retail Media Networks. Com dezenas de novos inventários disputando orçamento, o mercado precisará avançar de uma lógica baseada predominantemente em relacionamento comercial para um modelo orientado por qualidade, performance, serviço, dados e maturidade operacional.
Esse movimento converge com os estudos recentemente anunciados pela ABRAMEDIA para criação de uma plataforma integrada de AdNetwork e de um RMN Scorecard, capaz de avaliar aspectos como disponibilidade e granularidade dos dados, velocidade de reporting, transparência, qualidade das integrações, SLA, capacidade de atribuição omnichannel e maturidade operacional.
Para as marcas, essa inteligência pode criar uma nova disciplina de investimento. Em vez de perguntar apenas “quanto de ROAS essa RMN entrega?”, o anunciante poderá avaliar:
Qual é a qualidade da audiência? Qual a cobertura omnichannel? Qual a profundidade dos dados? Qual a velocidade dos relatórios? Qual a capacidade de otimização? Existe mensuração de incrementalidade? Qual é o SLA operacional? Quanto aprendizado essa rede gera para a marca?
Retail Media passa, dessa forma, a ser tratado como uma verdadeira carteira de investimentos.
Do ROAS para crescimento incremental
O Comitê também pretende contribuir para uma mudança importante na forma como as marcas analisam resultados. CTR, CPM, CPC, conversão e ROAS continuarão relevantes, mas não podem representar sozinhos o valor de Retail Media.
A agenda mais madura começa a incorporar incremental sales, iROAS, new-to-brand, crescimento de categoria, penetração, frequência, recompra, recorrência, share of category e Customer Lifetime Value (LTV).
A própria discussão conduzida pela ABRAMEDIA sobre mensuração aponta nessa direção: o diferencial de Retail Media está justamente na possibilidade de conectar exposição publicitária, comportamento do shopper e dados transacionais para compreender mudanças efetivas de compra. Essa evolução é fundamental para a disputa por budget.
Quanto melhor a comprovação de incrementalidade, maior será a capacidade de Retail Media deixar de disputar apenas verbas promocionais ou de trade e passar a competir de maneira estruturada por investimentos de brand, performance, shopper marketing e mídia digital.
Omnichannel verdadeiro exige competência, não apenas inventário
Outro foco central do Comitê será a construção de capacidade para executar full funnel de maneira verdadeiramente omnichannel. A simples existência de inventários onsite, offsite e in-store não transforma automaticamente uma campanha em omnichannel.
Uma execução madura exige entender o shopper antes, durante e depois da compra; reconhecer diferentes audiências; controlar frequência; coordenar mensagens; integrar campanhas; relacionar exposição e comportamento; acompanhar conversão online e offline; e transformar cada ativação em aprendizado para campanhas futuras. O desafio das marcas, portanto, não é simplesmente comprar mais Retail Media. É orquestrar Retail Media.
Essa diferença será determinante à medida que o mercado brasileiro multiplicar seus pontos de contato e as lojas físicas ganharem maior importância como ambiente de mídia mensurável, conectado às jornadas digitais.
Formação dos times será uma das principais barreiras para o crescimento
Tecnologia e inventário poderão crescer rapidamente. Capital humano, entretanto, exige formação. Por isso, uma das missões do Comitê será aproximar profissionais das marcas, especialistas, RMNs, agências, adtechs e empresas de dados para acelerar a construção de competências.
A formação precisa deixar de ser restrita aos conceitos introdutórios de Retail Media.
O mercado passa a demandar profissionais capazes de trabalhar com planejamento de audiência, clean rooms, closed-loop measurement, experimentação, testes de incrementalidade, AdOps, atribuição omnichannel, MMM, shopper analytics, forecasting, automação, inteligência artificial e otimização de investimentos entre múltiplas RMNs.
Esse desenvolvimento profissional será essencial para que as marcas consigam absorver a sofisticação tecnológica que está chegando ao mercado.
Um Comitê do lado da demanda
A ABRAMEDIA já vem desenvolvendo diferentes frentes para acelerar a maturidade do ecossistema brasileiro, incluindo iniciativas de mensuração, colaboração entre indústria e varejo, In-Store Media, formação e integração tecnológica.
O novo Comitê acrescenta uma dimensão fundamental a essa arquitetura: a voz estruturada do anunciante. O Comitê de Marcas deverá funcionar como um ambiente no qual as empresas possam compartilhar dores, comparar modelos operacionais, discutir benchmarks, testar metodologias, formar profissionais e construir referências que ajudem o mercado a crescer com maior qualidade.
A proposta também complementa o trabalho do Comitê de Mensuração da ABRAMEDIA, criado para desenvolver referências comuns de métricas, efetividade e transparência no mercado brasileiro.
A maturidade das marcas determinará o tamanho do mercado
Existe uma relação direta entre maturidade e investimento. Uma marca sem governança, pessoas capacitadas, metodologia de avaliação e capacidade de mensuração tende a enxergar Retail Media como mais uma linha de custo.
Uma organização madura passa a enxergá-lo como plataforma de crescimento e inteligência de negócio. Essa mudança é decisiva. O futuro do Retail Media brasileiro não será determinado apenas pelo número de telas instaladas, quantidade de impressões comercializadas ou volume de novos inventários lançados.
Será determinado pela capacidade do ecossistema de demonstrar crescimento incremental, conhecimento do shopper e retorno econômico sustentável para anunciantes e varejistas. E isso exige profissionalização dos dois lados da mesa.
Com o novo Comitê de Marcas, a ABRAMEDIA pretende criar uma estrutura permanente para que os anunciantes avancem de compradores de inventário para gestores de uma nova disciplina de crescimento orientada por dados de compra.
O desafio dos próximos anos não será convencer as marcas de que Retail Media existe. Será ajudá-las a responder uma questão muito mais importante: como investir mais, melhor e com inteligência em dezenas de RMNs sem perder governança, comparabilidade, eficiência operacional e capacidade de comprovar crescimento incremental?
É justamente nessa resposta que poderá estar uma das principais alavancas para o próximo ciclo de desenvolvimento da Retail Media brasileira.
