Iniciativa reúne plataformas, agências, varejistas e marcas para construir referências técnicas de mensuração em on-site, off-site e in-store e ampliar transparência, comparabilidade e confiança no ecossistema
São Paulo, 22 de setembro de 2026 – A ABRAMEDIA inicia, na próxima semana, os trabalhos do seu Comitê de Mensuração, iniciativa que reúne representantes de diferentes elos do ecossistema de Retail Media: plataformas, agências, varejistas, marcas e especialistas para enfrentar um dos principais desafios para a próxima etapa de desenvolvimento do setor no Brasil: a evolução de padrões, conceitos e metodologias capazes de tornar a mensuração mais transparente, comparável e orientada à efetividade de negócio.
O ponto de partida é uma transformação já em curso. Retail Media evoluiu rapidamente de inventários predominantemente associados à conversão e ao ponto de venda para um ecossistema de mídia cada vez mais full funnel e omnicanal, combinando propriedades digitais dos varejistas, mídia fora desses ambientes e ativos presentes nas lojas físicas. Essa expansão aumenta as possibilidades para marcas e varejistas, mas também amplia a complexidade de planejamento, atribuição e mensuração.
É nesse contexto que o Comitê pretende atuar: construir uma linguagem técnica comum para um mercado no qual on-site, off-site e in-store possuem características distintas, mas precisam ser compreendidos como partes conectadas da jornada do shopper.
Os trabalhos partem de um diagnóstico discutido pela própria ABRAMEDIA: Retail Media cresceu mais rapidamente do que a capacidade do mercado de mensurá-lo de forma consistente. Métricas não comparáveis entre RMNs, dependência excessiva de ROAS e divergências sobre critérios de mensuração dificultam a transformação dos dados disponíveis em padrões compartilhados para a tomada de decisão.
Da fragmentação de métricas para uma linguagem comum
Um dos principais desafios do Comitê será reconhecer as especificidades de cada ambiente sem criar silos de mensuração.
No on-site, que compreende inventários comercializados nas propriedades digitais do próprio varejista, o mercado precisa avançar na harmonização de conceitos relacionados a audiência, impressões, engajamento, conversão, vendas atribuídas, janelas de atribuição e indicadores de performance. O diferencial de Retail Media está justamente na possibilidade de combinar exposição publicitária com dados de comportamento e transação do varejo, aproximando mídia e resultado de negócio.
No off-site, a utilização de dados e audiências do varejista em ambientes externos às suas propriedades amplia o alcance de Retail Media, mas também torna mais complexas questões relacionadas à identidade, deduplicação, atribuição, interoperabilidade e integração com outros canais de mídia. O desafio passa a ser compreender a contribuição de diferentes pontos de contato para o resultado, evitando que a mensuração seja limitada ao último clique ou à conversão imediatamente atribuível.
Já o in-store adiciona uma dimensão particularmente relevante ao mercado brasileiro: conectar exposição à mídia no espaço físico com audiência, comportamento do shopper e resultados de vendas. Os padrões internacionais mais recentes já tratam separadamente conceitos como store zones, métricas de mídia, ad serving, impressões publicitárias e métricas de vendas.
Essa evolução é importante porque Retail Media não pode ser mensurado apenas como extensão da mídia digital tradicional. A disponibilidade de dados transacionais e sinais da jornada de compra permite avançar da simples mensuração de entrega de mídia para questões mais relevantes ao negócio: qual audiência foi alcançada, qual comportamento foi influenciado e qual resultado incremental foi efetivamente produzido.
Mensuração para além do ROAS
Outro eixo dos trabalhos será estimular a evolução de uma lógica excessivamente concentrada em indicadores de conversão para uma arquitetura de mensuração full funnel.
ROAS continuará sendo um indicador relevante, mas isoladamente não responde a questões como construção de marca, aquisição de novos compradores, incrementalidade, frequência e recompra, penetração, crescimento de categoria, comportamento de compra ou valor de longo prazo do consumidor.
O próprio diagnóstico desenvolvido pelo Comitê aponta para a necessidade de aplicar métricas e indicadores de acordo com cada fase da jornada, aprimorando critérios e janelas de atribuição e reduzindo a dependência de uma única métrica como representação do valor produzido por Retail Media.
Essa discussão aproxima Retail Media de uma agenda mais ampla de efetividade de marketing, na qual mídia, shopper marketing, dados de audiência e resultados comerciais passam a fazer parte de uma mesma arquitetura analítica.
Uma agenda construída pelo mercado para o mercado
O Comitê terá como missão promover discussões técnicas e colaborativas sobre definições e padronização de métricas de Retail Media; indicadores de mídia, audiência e performance; modelos de atribuição e efetividade; mensuração omnicanal e integração entre ambientes digitais e físicos; boas práticas de transparência e governança; benchmarking de iniciativas internacionais; e evolução dos modelos de mensuração para In-Store Retail Media, DOOH e canais emergentes.
A iniciativa brasileira acompanha uma discussão que já mobiliza entidades internacionais. O IAB Europe estruturou padrões específicos para métricas, atribuição e insights em Retail Media e identificou que 70% dos compradores consultados consideravam a falta de padrões uma barreira ao investimento.
Para In-Store Retail Media, IAB Europe e IAB US avançaram inclusive na harmonização de definições e padrões entre os dois mercados, com o objetivo declarado de reduzir a complexidade e simplificar a compra entre diferentes ecossistemas.
Mais recentemente, o Media Rating Council (MRC) também ampliou essa agenda para a transparência dos leilões de publicidade digital, incluindo explicitamente Retail Media entre os ambientes abrangidos por seus padrões de transparência, disclosure e reporting.
O Comitê da ABRAMEDIA utilizará essas referências como benchmarks, ao mesmo tempo em que buscará compreender as particularidades do ecossistema brasileiro e construir recomendações aplicáveis à realidade local.
Primeiros ciclos de trabalho
Entre os resultados esperados para os próximos ciclos estão maior alinhamento conceitual entre os agentes do mercado; desenvolvimento de glossários e definições padronizadas; mapeamento das principais métricas utilizadas no Brasil e no exterior; produção de estudos e recomendações técnicas; estímulo à transparência e comparabilidade entre ofertas de Retail Media; apoio à evolução dos modelos de mensuração de resultados e efetividade; e fortalecimento da confiança dos anunciantes para a expansão sustentável dos investimentos no canal.
Mais do que produzir uma nova lista de KPIs, a proposta é criar condições para que diferentes participantes consigam interpretar, comparar e utilizar métricas sob princípios metodológicos mais claros.
A padronização, nesse sentido, não significa transformar diferentes RMNs em ofertas idênticas. Significa estabelecer uma base comum de definições, critérios e transparência que permita preservar os diferenciais de cada plataforma ou varejista sem impedir a comparabilidade necessária à tomada de decisão dos anunciantes.
Da mensuração de mídia à inteligência de crescimento
No longo prazo, a ambição do Comitê é contribuir para uma mudança mais profunda na forma como o mercado entende mensuração.
À medida que Retail Media conecta mídia, dados proprietários, comportamento de compra e transações, sua mensuração pode evoluir de um mecanismo de prestação de contas de campanhas para uma infraestrutura de inteligência de crescimento.
Isso significa aproximar dados de mídia de indicadores de shopper e negócio, permitindo analisar não apenas vendas atribuídas, mas também incrementalidade, aquisição e retenção de compradores, recompra, evolução de categorias e outros indicadores capazes de demonstrar como o investimento influencia crescimento.
A agenda é particularmente relevante porque a pressão por comprovação de retorno dos investimentos de marketing aumentou. Estudos recentes sobre marketing ROI destacam justamente a necessidade de conectar decisões de mídia a resultados tangíveis de negócio e superar abordagens fragmentadas de mensuração.
“O mercado não precisa simplesmente de mais métricas. Precisa de uma linguagem comum capaz de transformar dados em confiança e confiança em investimento. O desafio do Comitê será conectar mídia, audiência, shopper e resultado de negócio dentro de uma arquitetura de mensuração que faça sentido para varejistas, marcas, agências e plataformas. Quando o mercado consegue comparar, compreender e explicar resultados, Retail Media deixa de ser apenas um canal de performance e ganha condições para ocupar definitivamente uma posição estratégica no planejamento de marketing, ratifica Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA.
Com o início dos trabalhos, a ABRAMEDIA pretende criar um ambiente técnico e colaborativo no qual diferentes visões do mercado possam contribuir para a construção dessa agenda. O princípio que orienta o projeto é simples: não padronizar para limitar a inovação, mas padronizar aquilo que precisa ser comparável para permitir que a inovação escale. E é justamente dessa combinação entre padronização, transparência, efetividade e inovação que poderá surgir a próxima etapa de crescimento de Retail Media no Brasil.
