Por RM News
Durante anos, uma das maiores dificuldades da Retail Media física foi responder a uma pergunta simples feita por anunciantes: o que realmente acontece entre o momento em que um consumidor vê uma ativação dentro da loja e a compra efetiva do produto?
A Adidas e a DICK’S Media acabam de apresentar uma das respostas mais avançadas já vistas no mercado global.
O case, vencedor da categoria Best In-Store Digital Retail Media Activation no The Drum Awards for Commerce Media 2026, mostra como a combinação de sensores, dados comportamentais, conteúdo dinâmico e mensuração de vendas pode transformar uma simples retirada de produto da gôndola em um ativo de mídia mensurável e altamente eficiente.
Mais do que uma campanha bem-sucedida, o projeto estabelece um novo paradigma para a evolução da In-Store Media e reforça uma tese cada vez mais evidente no mercado: o futuro da Retail Media física está na capacidade de transformar comportamento do shopper em sinal de mídia.
Quando pegar um tênis da prateleira vira um dado de audiência
A iniciativa foi implementada em duas unidades da DICK’S House of Sport, conceito premium da varejista americana voltado para experiências esportivas imersivas.
O objetivo da Adidas era aumentar a consideração de seus principais modelos de calçados, ampliar a exploração dos produtos dentro da loja e, principalmente, provar o impacto comercial das ativações de Retail Media.
Para isso, foram instalados pedestais inteligentes equipados com sensores e estruturas “Lift N’ Learn”, capazes de detectar quando um consumidor retirava determinado tênis da exposição.
No exato momento da interação física, telas digitais próximas eram automaticamente acionadas para exibir conteúdos específicos relacionados ao produto escolhido, incluindo atributos técnicos, diferenciais de performance, storytelling da marca e benefícios do modelo analisado pelo shopper.
A experiência criou uma conexão inédita entre comportamento físico e mídia digital.
Pela primeira vez, cada retirada de produto deixou de ser apenas uma ação de compra potencial e passou a ser tratada como um evento mensurável de audiência.
O nascimento de uma nova métrica para In-Store Media
Tradicionalmente, operadores de mídia física utilizam métricas herdadas do universo OOH e DOOH, como fluxo, impactos estimados, impressões ou alcance potencial. O problema é que essas métricas nem sempre capturam intenção real de compra. O case da Adidas aponta para uma direção muito mais sofisticada.
Em vez de medir apenas exposição, a campanha passou a medir:
- Quantidade de interações físicas com o produto;
- Tempo de manipulação do item;
- Consumo do conteúdo exibido;
- Relação entre interação e conversão;
- Incrementalidade de vendas gerada pela ativação.
Na prática, a retirada do produto da prateleira tornou-se equivalente a um clique altamente qualificado dentro do ambiente físico. É uma mudança profunda para toda a indústria.
Os resultados impressionam
Os números apresentados pela Adidas e pela DICK’S Media ajudam a explicar por que o projeto se tornou referência internacional. Entre os principais resultados estão:
- Mais de 25 mil retiradas de produtos monitoradas;
- Mais de 195 horas acumuladas de interação física com os calçados;
- Mais de 2,5 milhões de visualizações completas de vídeo;
- 39% de aumento nas vendas em comparação com lojas-controle não ativadas.
O indicador mais relevante, entretanto, não está apenas no volume de interações. O verdadeiro diferencial foi a capacidade de conectar cada sinal comportamental às vendas efetivamente realizadas. Em outras palavras, a Adidas conseguiu provar que a experiência de Retail Media não apenas gerou atenção, mas também alterou comportamento de compra.
Um recado para o mercado de Retail Media
O case chega em um momento importante para a indústria. Globalmente, varejistas e anunciantes estão buscando modelos mais robustos de mensuração para justificar o crescimento dos investimentos em In-Store Media.
Muitas operações ainda trabalham com métricas de circulação e exposição herdadas do OOH tradicional. A Adidas demonstra que existe um caminho mais avançado.
Ao capturar sinais de comportamento reais, medir intenção de compra e relacionar esses eventos às vendas, a Retail Media física passa a operar com um nível de accountability muito mais próximo do digital.
O futuro: lojas inteligentes que aprendem com cada interação
O aspecto mais interessante do projeto talvez seja aquilo que ele antecipa para os próximos anos. Sensores, visão computacional, inteligência artificial, digital signage dinâmico e dados transacionais começam a convergir em uma única plataforma operacional.
Nesse cenário, cada toque, retirada, análise de produto ou permanência em determinada categoria passa a alimentar modelos de decisão cada vez mais sofisticados.
A loja deixa de ser apenas um ponto de venda. Ela passa a funcionar como uma plataforma viva de dados, mídia e aprendizado contínuo. Para a Adidas, o resultado foi um aumento comprovado de vendas.
Para o mercado de Retail Media, o case representa algo ainda maior: uma demonstração prática de que a próxima geração da In-Store Media será construída sobre comportamento observável, mensuração incremental e inteligência em tempo real.
E isso pode mudar para sempre a forma como marcas e varejistas enxergam o valor da mídia dentro das lojas.
